#秋日生活打卡季#
▼ 以下的冷芸時尚圈讨論是就行業問題的讨論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷芸個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！
一、了解品牌心智品類
1.常見的服飾品牌心智品類
談及品牌心智品類，人們往往能迅速聯想到某個特定的産品或系列。例如，提到男褲時，九牧王可能首先會浮現在大部分消費者腦海中，提到CK則自然想到内褲。從LV的箱包到優衣庫的基礎款，從ubras的無尺碼到蕉下的防曬産品，每個人對品牌心智品類都有自己的認知，許多品牌和公司正積極打造自己的心智品類。
在讨論時，關于品牌心智，芸友們有着不同的關注點。芸友Noon強調打造心智标簽并不容易，但一旦成功便等于占據了市場大部分份額。芸友grace則反映在不同公司，心智品類的定位會有很大差異，諸如羊絨和牛仔等，要考慮品牌自身的優勢所在。芸友Icey°以及Iris更關注如何圍繞風格進行品牌打造，以及單品類打造的難度。而Rachel提到，心智品類可能會随時間推移發生改變。
從我的角度來看，品牌的風格表現和心智品類并不沖突，在此我們需要避免将心智品類與商品分類混淆。成功打造心智品類的關鍵在于：産品認知、概念宣發、以及強化印象的“三步走”。
2.品牌心智品類的核心
品牌心智品類的核心究竟是什麼呢？各位芸友看法不一，grace強調其代表了品牌的王牌，Rachel則看重它是否能加深消費者對品牌的印象，Icey則認為其核心在于是否有助于品牌在細分品類中占據強勢地位。
對此我認為有兩個定律值得大家深入了解：認知定律和階梯定律。它們強調了隻有消費者心智中的認知才是事實，以及消費者在購買時對各品牌進行排序的現象。芸友grace提到她自己是會根據價位和風格去對品牌進行排序的，如同對壽司品牌的排序。這其實也展現了品牌和心智品類的互相作用。心智品類就如同一家店鋪的“招牌菜”，能夠有效招攬目标消費者。通過深耕特定品類、不斷更新疊代，心智品類才能在消費者心中具象化品牌形象，提高複購率。
二、探索品牌心智品類發展路徑
1.優衣庫搖粒絨
在探索品牌心智品類的發展路徑話題時，我們需更加關注現象背後的機理。黃仁宇先生曾說過：“我們不當注重曆史應當如何的展開，最好先注重曆史何以如是的展開。”
以優衣庫為例，當我們提及該品牌時，芸友Noon贊賞其産品質感；芸友grace提到了其準确的尺碼和高成本效益；Iris推薦了優衣庫産品中的内衣系列；而石花提到了搖粒絨。其實優衣庫這些深入人心的産品大多數都可以歸結為“基礎款”。
品牌心智品類不僅關系到品牌的形象和影響力，還與消費者的選擇和忠誠度緊密相連。雖然我們在消費時的目标不一定是基礎款，但我們的搭配卻離不開基礎款。而當我們需要一些基礎款時，優衣庫一定是我們的選擇之一，這就是優衣庫在心智品類建構方面的成功。
我們以優衣庫的搖粒絨産品來看這一心智産品是如何建立的。1998年,優衣庫自主研發創新的搖粒絨面料後，推出相關産品系列并以超高的成本效益在日本掀起熱潮，其搖粒絨外套一度成為日本國民單品。優衣庫搖粒絨系列産品能夠迅速火爆的原因,我們可以從多個次元進行剖析:
（1）釋出的時機：正值日本經濟泡沫化最嚴重的時期,房地産市場崩潰導緻群眾購買力普遍下降。優衣庫搖粒絨價格僅1900日元,對當時陷入經濟困境的日本消費者來說具有超高的成本效益,成為一種全新的可負擔選擇。
（2）強大的營銷投入：優衣庫配合産品上市,投放了大量電視和報刊平面廣告,迅速讓廣大消費者認知了這個當時還比較創新的輕薄保暖面料以及相關産品系列。
（3）面料本身的優勢：采用較新的聚酯纖維面料,其輕薄、柔軟,保暖性能好過傳統羊毛,沒有厚重的負擔感,更适合日常多場景混搭。
（4）使用場景的相容性：可以同時适應室内外不同環境,提供成本效益與功能雙赢,降低了消費者的産品試用門檻。
（5）品類的持續延伸:從單品外套後續向多品類如厚衛衣、輕夾克等進行拓展,提供持續的産品創新體驗。
通過深入研究當時的社會經濟環境變化以及目标使用者群的消費心理和功能訴求，優衣庫成功地更新創新并快速打造出一整套成本效益“楷模”系列，讓這種全新的輕薄保暖面料快速成為廣大使用者心目中最值得信賴的選擇。其政策為後來者開拓心智品類提供了經典參考案例。
2.優衣庫UT
（圖檔來源：莊主拍攝）
優衣庫的UT系列是該品牌與衆多藝術家和IP品牌進行跨界合作的産出。這一系列讓藝術與文化元素得以大衆化地注入日常基礎的服裝單品，為兩者實作了共赢的藝術聯名模式。優衣庫還專門設計包含聯名創作背景的獨特吊牌,吸引消費者參與收藏，成功打造出開創性的服裝與藝術跨界合作銷售模式。UT系列近10多年持續推出的藝術聯名合作單品已成為其一個興盛至今的經典品牌單品陣列，也讓優衣庫成為消費者心中聯名服裝的引領品牌。
3.拇指白小T：看似普通的T恤，引領新品類
拇指白小T以28-50歲有較高追求的商務男性為核心目标使用者，依托網絡營銷手段以及産品本身的科技感，成功打造出“輕奢基礎款T恤”這一在以往市場中并不存在的全新品類概念。其采用定制高端面料，搭配精良的縫制工藝，充分傳遞出産品的科技感和質感，突顯成本效益，獲得了目标使用者群的認可。這一品牌也讓人們看到通過創新單品也可以成功開拓全新的産品細分品類。
4.波司登防曬衣：功能延伸，全年産品矩陣
（圖檔來源：莊主拍攝）
波司登品牌以羽絨服産品起家，但這類産品隻能滿足冬季需求。為跳出季節性局限，擴大全年銷售，波司登從2022年起延伸推出防曬服系列，成功将産品陣列拓展到夏季。波司登依托其自身在服裝面料研發方面的技術積澱優勢，對防曬服面料在涼感和透氣性兩個次元進行了優化，幫助品牌實作全年産品矩陣，也讓消費者可以在夏季繼續感受到來自波司登産品的功能性照護。
通過上述案例我們可以看出，優秀的服裝品牌都需要保持對市場技術發展和消費者新需求的敏銳洞察力。依托自身積累的核心能力，不斷進行産品、服務及品類創新，以超高成本效益、藝術聯名、單品催生新品類等政策占據消費者心智高地。這需要品牌具備持續的市場洞察力和變革創新的執行力。
三、挖掘個人心智标簽
1.個人是品牌，能力是産品
将自身專長能力轉化為内容産品和個人品牌已是一個較為常見的商業化實踐方式。其核心思路是針對自己最擅長的領域和方向，将這些能力和知識進行内容化産品化，以容易持續更新的形式呈現，并不斷進行版本更新與疊代。
個人品牌打造需要從明确自身的定位和標明一個主要方向開始。比如在服裝設計或心理咨詢等哪個領域有自認為較強的專長和興趣，然後以此領域知識為基礎進行内容産出。其内容表現可以是文字文章、視訊、圖文、電子書等不同形式。内容産品需要兼顧“先完成再不斷優化”和“定期快速更新疊代”的産品化思維，同時産出要以系列或專欄等方式呈現，比如《服裝心理學課程系列》，形成較強内容關聯性的産品線或系列，這樣更具持續吸引力。
在這個過程中我們還需要注意兩點：一是在主專長領域之外也要适度發掘自己的其他特長點；二是保持熱情，持續投入。隻有通過時間積累形成大量高品質的内容産出，才能獲得真正的個人品牌影響力。即使這個過程較為漫長，最終是可以收獲非常寶貴的自我成長經驗和成就感的。
對個人來說，最關鍵的是明确自己最适合的專長領域，在這個領域進行差異化的個人定位。主要可以從兩個視角進行探索：“在類似從業者中自己有哪些突出的優勢點”和“在已有專長基礎上還可以延伸哪些相關的額外能力”。
以求職者為例,如果僅憑設計技能，容易與其他設計崗位人才形成同質化。如果個人還具備消費資料分析和使用者研究能力，這就可能成為一個鮮明的個人标簽。在職業生涯中，我們可以通過發掘第二技能獲得差異化，個人業餘愛好也可以進行适度的商業化嘗試。比如将自己在時尚穿搭和空間設計上的經驗，适當融入知識付費内容中。盡管同類内容已經較多，但可以通過形成有個人特色的系列化作品線獲得回報。
同時，目前的網際網路技術和平台環境為個人品牌建設提供了空前的條件。具體來看：
（1)社交媒體和内容平台為個人提供了低成本快速進行内容傳播和品牌建設。臉書、抖音等平台的推薦算法，也為個人品牌引流帶來新機遇。
（2)線上教育和知識付費平台為系統化的個人品牌商業化提供了現成的變現手段。個人可以直接通過這些平台進行課程和知識産品銷售。
（3)網際網路輕資産營運模式也為個人品牌提供了全新的可能性。個人可以依托網際網路平台進行品牌運作，而無需大量投入開設實體店面。
（4)移動網際網路讓個人品牌建設不再受時間和地點限制。使用者可以随時随地通過移動裝置接觸個人品牌内容。
（5)資料和AI技術可以提供精準的使用者洞察,讓個人品牌進行基于資料的精細化營運,提升獲客轉化效率。
總之，找到最能突顯個人優勢的核心标簽，并系統化産出内容，是成功進行個人品牌建設的關鍵。它可以讓你在同行者中脫穎而出。
2.大家有在做個人IP/品牌麼？如果做，你會從哪些方面進行？
在個人品牌建立的過程中，很多人容易對其艱辛程度産生錯誤的預判，而在半途選擇放棄。其實個人品牌塑造是一個循序漸進的長期積累過程，需要在内容品質和品牌影響力上進行持續的疊代優化。
一方面，人們往往高估了自己在短期内可以取得的成就規模；另一方面,低估了持續努力可以積累的長期影響力。如果将個人品牌的打造視為一項長期投資,今天的點滴内容輸出都是在為時間複利效應不斷累積基礎。當積累到一定規模，個人品牌和産品線就會形成較強的使用者粘性。其他競争對手也會在這個漫長過程中選擇逐漸放棄，進而釋放了機會空間。是以從長遠來看，堅持已有專長方向，會比輕易選擇放棄更具優勢。
個人品牌建設還可以通過與優質内容創作者或資源夥伴進行戰略性合作，實作品牌效應的協同提升。比如将自己在時尚服裝創作領域的知識，與空間設計師的實踐案例整合，共同開發系列化的服裝與生活品味課程，提供融合性更強的解決方案。這種優勢互補的内容和資源整合，可以有效增強個人品牌的商業價值。
莊主總結
一、了解品牌心智品類
品牌心智品類不是指商品分類，而是群體産生心智共識。心智品類就好比一個店鋪的“招牌菜”，具有優質的産品屬性，同時自帶品牌宣傳效果。
二、探索品牌心智品類發展路徑
1)優衣庫通過研發極緻的成本效益的搖粒絨産品，以及開展長期可持續性的系列化UT項目，打造品牌特有的心智品類。
2)拇指白小T通過聚焦一件T恤，開創了一個“市場中有，心智中無”的新品類。
3)波司登“基于專業技術”做品類延伸——防曬衣，反向打造品牌新的心智品類。
4)學習以上不同階段打造心智品類的方法，從中尋求适合自己的一條發展路徑。
三、挖掘個人心智标簽
設計師可以通過服裝作品展示自己，即把個人能力進行具象化表達，強化個人品牌印象。個人能力可以專長，做領域内專家；也可以衆長，好比主業VS副業，可以是不同能力在不同領域的展現。選擇一個最适合自己的方向，但也不要忽視其他的方向。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李甯