電商平台做内容，内容平台做電商，是近兩年的商業熱門議題。
一财商學院《全平台内容力評測報告》重點拆解以淘寶天貓、拼多多、抖音、小紅書、視訊号為代表的平台，來自食品、快消、家裝家居、寵物、潮玩、鮮花綠植等行業的典型案例，剖析「内容力」的駕馭之道。
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文/吳羚玮
線上商家普遍面臨流量成本上漲的困境。内容，成了中小商家的“生意捷徑”。他們通過直播、短視訊實作曝光及轉化，或憑借差異化産品帶來的天然内容優勢，實作低成本引流。
本文将介紹兩個小而美的商家，一是以淘寶為主陣地的鮮花商家“周勁松碗蓮”，二是以小紅書為主陣地的家居建材商家“ABC-STONE”。它們切入的都是相對垂直的小衆類目，并分别以不同平台、不同路徑出發，通過稀缺性的專業内容和高審美溢價産品實作穩步增長。
淘寶店“周勁松碗蓮”是一家12年花園植物老店，擁有超25萬粉絲，賣得最好的“新手推薦開口套餐”累計銷量過萬。
位于佛山瓷磚産業帶的ABC-STONE，過去主要向海外銷售石材、馬賽克瓷磚。2020年後，國際市場萎縮，以歐美為主要市場的代工廠大多受訂單下滑之困。ABC也開始嘗試從出口轉内銷。目前，ABC偶然挖掘到一款爆品，并在小紅書上實作商業閉環，逐漸布局天貓店鋪。
周勁松碗蓮：
專業内容，創造了個“淘寶神店”
行業共性問題：商家普遍面臨流量成本上漲的困境，尤其是小衆垂類商品。
在站外釋出專業内容，為淘寶店導入免費流量；老客複購和帶新，構成店鋪核心消費群體；依靠科普直播切片+買家秀，持續為店鋪帶來内容沉澱。
很多品牌需要通過付費進行“引流”，但花友們大多是主動找到周勁松的淘寶店。
在碗蓮這個小衆類目裡，周勁松是個大人物。十多年前“入坑”碗蓮後，2011年開始在淘寶上賣碗蓮。周勁松園藝專業出身，知識過硬，在開店的十多年裡，陸陸續續培養了幾百個新品種，其中還有相當名貴的微型碗蓮。他的名字，經常出現在垂直鮮花論壇、貼吧、豆瓣中。周勁松說的養花技巧，花友們奉為圭臬。
周勁松表示，過去幾年從未在淘寶買過流量。最近幾年，因為招了團隊，有了擴大銷售的需求，才開始少量付費，高峰時期直通車費用也僅為300多，最多時不超過500元。他的店鋪每年有10萬人下單，超過30%是老客，還有30%以上是老客推薦來的新客。
由于碗蓮季節性強，周勁松隻做半年生意，從3月1日到8月31日。3月到8月，他一天直播3小時。9月之後，每隔兩三天播一小時。盡管直播時間不長，且不以賣貨為主要目的，而是解答養花問題，但周勁松的開播高峰時能吸引20萬人觀看。
幾年前，周勁松會在抖音快手釋出短視訊，挂上淘寶連結。但在抖音快手自建電商閉環斷鍊後，他就在内容平台通過短視訊直接成交。
抖音流量大，對銷量拉動明顯，貢獻的銷售額占比逐漸擴大。但抖音也帶來“煩惱”，一方面由于團隊規模小，爆單後發貨人手不足，另外一方面，由于今年碗蓮産量有限，有時難以趕上抖音15天的預售期（淘寶90天）。
目前周勁松的主陣地還是淘寶，銷售額占比60%。他的淘寶店，一個内容型店鋪，也是國内碗蓮愛好者最大的聚集地：既有科普養蓮技巧的直播回放，有切片的直播講解，也有買家的種花成果展示。每次培育出新品種，周勁松就會為它們征集名字——因為内容而來的消費者，也在創造内容。
像周勁松這樣的内容型商家，通過專業知識創造了稀缺性的内容，也造出了一個淘寶神店，并為淘寶引入源源不斷的站外流量。
ABC-STONE：
外貿商家在小紅書實作測款+銷售
行業共性問題：外貿商家轉内銷，消費群體發生轉變——toB到toC，海外市場到中國市場，如何選擇合适的銷售管道？如何根據消費人群突破選品和内容政策難點？
選品上，主推符合平台調性的高審美溢價商品；内容上，從工廠生産視角轉到消費場景視角。
國内傳統建材批發商主要通過房地産或商業地産工程項目銷貨，但這些管道大多飽和，且投入重、資金風險高。ABC-STONE決定由出口轉内銷後，創始人朱玮龍嘗試通過小紅書進行推廣，但起初陷入了兩個誤區：
第一，選品政策。原本他想要在小紅書出清石材和馬賽克庫存，但因為馬賽克不符合當下國内裝修風格的流行趨勢，裝修起來麻煩。另外，這類商品沒有差異化的競争優勢，不少上遊供應商因為接不到訂單，也開始通過小紅書或抖音賣貨，價格相比ABC更具競争力。
第二，内容政策。本以生産視角做内容，聚焦石材的生産裝置和工藝。但朱玮龍發現，小紅書使用者對工廠端的生産環節不感興趣，隻想檢視最終效果，并且是實際場景。
2021年，ABC與一名設計師的合作成了轉折點。這名設計師用天然石材做了一隻門把手，當朱玮龍将效果圖釋出到小紅書上時，文章很快爆了，不少人留言詢價、求同款。
這讓ABC也改變了産品政策：從大衆款式的石材轉向有設計感的成品門把手。同時，他釋出的内容除了展示細節，也開始關注設計場景和真實案例，幾乎所有案例都來自實拍。
盡管一隻門把手價格高達800元左右，但因設計而有了稀缺性與審美價值，很快得到了小紅書的流量扶持。ABC今年8月正式在小紅書商城開出店鋪，到9月中旬，來自小紅書和淘寶的銷售額達到10萬元（淘寶未做任何推廣，客源完全來自于小紅書流量外溢）。光是門把手一個單品，就已經通過小紅書賣出了幾萬銷售額。目前的客戶，大多是服裝店、咖啡店和民宿老闆。
傳統外貿需要批發商提前押付貨款，成本壓力高。而在小紅書内實作的種草-成交閉環，為ABC這樣一個傳統的外貿品牌帶來了幾點好處：
1.低成本甚至0成本觸達使用者；
2.小紅書有三種發貨方式：秒發、24小時内發貨，及自行設定發貨時間。自行設定發貨時間為石材定制留出了時間，收現款，不需要提前押付貨款，成本壓力低；
3. 通過内容回報調整産品方向，測試怎樣的産品受市場歡迎。