化妝品靠“抖音神劇”大賣 | 見智研究

今年國貨美妝品牌呈現兩極分化的态勢，這一趨勢仍在延續。

受618大促虹吸效應的影響，美妝行業在三季度的增速較二季度放緩，9月更步入淡季。

除了少數品牌如珀萊雅、韓束、可複美、玉澤等在低迷的大環境下逆勢，取得淘系和抖音銷售額30%以上的增長，總體大盤仍顯乏力。

根據青眼資料，2023年9月天貓美妝銷售額為92.91億元，同比下滑19.47%，其中護膚品類降幅超過20%。

當行業增長乏力與分化并存，如何破解增長瓶頸，為美妝市場帶來新一輪增長動力，令每一個國貨美妝品牌絞盡腦汁。

在這個關鍵節點上“抖音神劇”的爆發似乎把美妝破局難題引到了一個新的方向。

韓束自今年2月首播抖音短劇《以成長來裝束》，已在抖音平台連續7個月取得3位數增長。這是在乏力的大環境中令所有國貨品牌都豔羨的成績，也給所有國貨品牌提供了一個内卷下的“破圈”新思路。

抖音出圈全靠“土味短劇”？

今年，盡管美妝行業總體承壓，抖音平台卻一枝獨秀增速亮眼。

根據蟬媽媽資料，2023年第三季度抖音美妝闆塊繼續同比增長58.9%，其中9月份的增速達到62.2%。

衆多美妝品牌在抖音皆實作了可觀的增長，上海家化、上美股份的同比增速甚至達到三位數。

（資料來源：魔鏡、蟬媽媽、天風商社）

今年增速最亮眼的品牌當屬上美股份了。

這家昔日“哈韓”的國貨品牌，線上轉型後今年在抖音已連續9個月雙位數增長，主要來源于旗下品牌韓束的7個月三位數爆發式增長。

在9月，韓束在天貓和抖音的總體銷售同比大漲590%，其中紅/白蠻腰禮盒套裝分别貢獻了34%和32%的GMV；抖音同比增長695%，紅蠻腰禮盒月銷過億元。

韓束強勁增長的轉折點，可追溯至今年2月與抖音達人姜十七合作推出的系列短劇，韓束将其明星單品“紅蠻腰”植入劇情中。

盡管觀衆對此類抖音短劇評價褒貶不一，但“既土味又上頭”内容形式确實與年輕人客群追求“N分鐘看完”長視訊的需求不謀而合。

産品真實融入情景劇中，也比單純硬塞更能提高真實感和觀感。在短劇破圈帶動下，韓束的月銷售額實打實地從過去的4、5千億量級，一躍上到億級。

短劇播放成績：首播短劇《以成長來裝束》共16集，第1集視訊點贊量高達 78.7 萬，截止 9 月 26 日累計播放量達 6.5 億次，成功在年輕人客群中破圈；

後續在4 月、5 月、7 月和 8 月也陸續推出其他新主題的短劇，播放量多在 10 億左右。

（資料來源：抖音、灰豚資料、信達證券研發中心）

頗有意思的是，此前珀萊雅在業績會上曾表示看到韓束的短劇營銷後，内部讨論認為與品牌定位不符，故放棄采用。

但到了9月下旬，珀萊雅也在抖音平台推出了兩部短劇《反抗背後》和《反擊吧妻子》，并根據兩部短劇主角的年齡在劇中推廣雙抗水乳精華系列（針對年輕消費者）、紅寶石水乳精華（針對初抗老需求）系列産品。

由此也可以看出目前國貨品牌面臨的兩難處境：一方面行業整體經過了紅利期增長乏力；另一方面在原料端尚無大創新的品牌競争越來越“卷”。

各大品牌都在絞盡腦汁尋找突破增長瓶頸的新方法。

當普通的帶貨不再似往年的火熱，主播也陷入商業化争議越來越難吸引觀衆，美妝品牌想要破圈必須要有些“新玩意”了。

淘系繼續承壓，但不乏亮點

如果僅看抖音的繁榮增長，難以反映行業全貌，那麼放眼貨架電商的主陣地淘系平台，今年美妝品牌面臨的增長困境就更加凸顯。

根據魔鏡資料顯示，2022年第三季度天貓美妝銷售總額同比降幅達到16.2%，其中9月淡季相較7-8月降幅進一步擴大至25.7%。

在整體低迷環境下，多數品牌增速呈下滑趨勢，不過仍有個别品牌如珀萊雅、巨子生物和上美股份逆勢增長。

具體來看，國貨巨頭珀萊雅在淘系與抖音上的體量已經接近，增長主要來源于彩妝子品牌彩棠，彩棠在抖音和淘系平台上的同比增速超過30%，不過其收入規模尚隻有主品牌的1/4。而主品牌珀萊雅在9月同比增長基本持平。

不過值得關注的是，珀萊雅主品牌在9月下旬推出新版紅寶石面霜3.0，上市後快速起量，其銷量已超越歐萊雅旗下明星單品紫熨鬥眼霜以及OLAY抗糖小白瓶精華，位列天貓品牌銷量第一，位列抖音單品銷量榜第二。根據中金美妝的測算，紅寶石面霜3.0為9月GMV貢獻了12%-22%的份額。

珀萊雅另一明星單品雙抗精華早在今年4月完成3.0版本更新後，在第二季度的3個月份均實作了雙位數的增長。

鑒于雙抗精華3.0的成功前例，以及第四季度将到來的雙十一大促銷期帶來的銷售高峰，紅寶石面霜3.0有望在未來一個季度繼續保持強勁的增長趨勢與銷量表現。

淘系平台上另一表現亮眼的品牌是“新銳國貨黑馬”巨子生物。

在原料端越來越卷的今天，其憑借差異化重組膠原蛋白産品，成功占據了消費者心智，也帶動了巨子生物強勁的銷售業績，此前在618期間其淘系平台銷售額同比大增483%。

進入9月後，巨子生物仍是為數不多保持強勁增長的品牌之一，其增長主要源自子品牌可複美。旗下明星單品膠原棒次抛穩居貓旗及抖音單品銷量榜Top1，也帶動品牌GMV進入抖音護膚品牌Top9。

此外，9月巨子生物還推出了新品OK水和噸噸次抛，不過這兩者尚未起量，仍處于前期爬坡階段。

其中噸噸次抛的主打賣點不再是重組膠原蛋白，而是透明質酸，定位保濕補水。然而市面上以透明質酸為賣點的精華已層出不窮，特别是專注于透明質酸原料開發的華熙生物旗下4品牌皆以玻尿酸作為核心，巨子生物還需考慮後續如何與競争對手們做出區隔。

總結

相信大部分品牌在今年都感受到了美妝市場的“寒冷”。

消費者沖動消費的熱潮已去，近期頻發的“花西子”類商業化争議也無疑再次削弱了主播對直播間的價值。

顯然，普通的帶貨已經很難像前兩年那樣吸引觀衆，獲得超額收益了。美妝品牌想要破圈必須有點“新玩意”。

韓束抖音短劇的成功算是為品牌們提供了一個美妝内卷下的破局新思路。

品牌破圈、提升品牌滲透本身就是化妝品品牌的長期發展的重要動力，品牌需根據外部管道、消費者觀念、需求的變化不斷尋找破圈的新途徑。

從短期來看，随着四季度雙十一的逐漸臨近，持續布局消費者認知度提升以及新品教育的品牌，将在關鍵銷售節點獲得更佳的銷售表現。

不過長遠來看，品牌在破圈的同時産品力也需跟上，最終還是消費者對産品的認可建構起長久的競争優勢，否則出圈也是一時。