被外資欺負11年，直播哭窮！中秋最慘老字号，要如何翻身？
本篇作者 | 宸希 | 内容營運 | 阿鲸
主理人 | 祥燎 主編 | 張一弛
自從79元掀起老國貨商戰後，各家老字号都開始了各自整活兒，可謂八仙過海，各顯神通。
白貓洗潔精請了隻白貓當主播；活力28的幾個老爺子在直播間苦口婆心勸年輕人“回去上班”。
老國貨們總算“玩明白”了網際網路，一派熱鬧景象。
但熱鬧不是屬于所有人的，老國貨銀鹭，就在其中顯得寂寥可憐。
銀鹭同樣整的是“沒有專業營運”的活兒，讓兩個财務“被迫營業”，不但節目效果欠費，最後還丢下一句“不會播”就草草下播了。
網友評論說“銀鹭的直播更像是在渡劫”。
在直播間吃癟後，銀鹭發了一條評論“八寶粥三十年隻漲了一塊錢。”賣慘，在微網誌也被網友玩出了“ok表情喝粥”的梗，小火一把。
但無論銀鹭花了多大心思整活，熱度卻總是乏善可陳。
眼看着“國貨商戰”的熱度逐漸褪去，銀鹭在抖音卻才積攢了17.2萬的粉絲，相比500多萬粉的蜂花、100萬粉的郁美淨，實在是不夠看。
如今的銀鹭，确實有些“中年危機”。
在FoodTalk釋出的2023第一季度即飲粥銷售排名上，一向以八寶粥聞名的銀鹭，卻被哇哈哈力壓，銷量排名第三。
曾經風光無限的銀鹭，如今卻在網上淪為了小透明。銀鹭，為何不香了？
最“實在”老字号，統治綠皮車
銀鹭的前身，是個村辦的“罐頭廠”。
在1985年的福建廈門馬塘村，陳清淵和兄弟陳清水湊了老鄉們6萬元開辦罐頭廠的時候，“活下去”是他們的主要目的。
罐頭廠的第一件産品是荔枝罐頭，隻在當地銷售。
後來的兩件事成了陳家哥倆翻身的關鍵：外商的投資，以及新品八寶粥。
前者讓他們從小廠房直接進化到了工業流水線。而八寶粥則讓他們走出福建，成為了全國爆品。
推出八寶粥的契機很簡單，陳家哥倆母親熬粥非常香，于是他們就想把溫暖、實在的八寶粥賣給更多人。
研發成功後的銀鹭八寶粥，在市場上簡直就是降維打擊。
商品不太豐富的年代，一罐内容實在還甜滋滋的粥，能征服天南海北的每一個中國胃。
在嘈雜的火車車廂，“啤酒飲料礦泉水、花生瓜子八寶粥”的叫賣，幾乎成了一代人的春運回憶。
相比于友善面，八寶粥不用加開水，開罐即食，而且熱量不低，解饞頂飽。
吃剩下的鐵罐子也能作為煙灰缸二次利用，簡直就是專為設計出行的。
而八寶粥的紅色包裝大氣喜慶，再加上過年前喝臘八粥的習俗，讓其成為了送禮首選。
八寶粥成功從綠皮火車火到了大街小巷，占領全國60%的市場佔有率，也幫助銀鹭的營收突破5億元。
陳家哥倆沒有滿足于一個爆品的成功，在1999年接到另一筆投資後，他們開始着手于下一代産品：銀鹭花生牛奶。
打着健康牌的花生牛奶，一經推出就爆火。
巅峰時期，銀鹭花生牛奶在同類産品的市場占有率高達80%以上。
當年的蛋白飲品市場，根據地域形成了“東銀鹭、西唯怡、南椰樹、北露露”的局面。
憑借東南一隅的老大地位，銀鹭花生牛奶和八寶粥還雙雙獲得了2003年“中國名牌産品”的稱号。
陳氏哥倆也因為銀鹭的成功，在2009年以20億身家跻身頂尖富豪行列，登上了胡潤百富榜。
被雀巢“渣”了十年，銀鹭到底圖的啥？
誰都沒想到，風光無限的銀鹭，卻在2年後選擇了将自己賣給國際巨頭雀巢集團。
當年，被外資收購可不是個讨喜的事兒。
糖果大牌金絲猴被好時巧克力收購後就被“打入冷宮”，一蹶不振。
飲料巨頭彙源也在即将被可口可樂收購前，遭到了社會上下的一緻反對。
相比之下，銀鹭“賣身”就顯得十分順利。
其實在外界看來，此次賣身是陳氏兄弟的一次“慣性操作”。
1990年，新加坡華僑黃福華先生的20萬美金投資，讓小小罐頭廠一躍成為了現代化的工廠流水線。
2000年，再次引進台資的銀鹭，将花生牛奶做成了全國爆款，正式把銀鹭介紹給了全國。
每次銀鹭遇到困難時，外界的幫助總能幫銀鹭解決問題。
2010年，銀鹭走到了發展的十字路口，銀鹭雖然家大業大，但卻面臨着研發水準低下，經營手段老化等種種問題。
面對困境，創始人陳清淵說：銀鹭要麼上市，要麼尋求合作。
而在這時站出來的，正是曾經幫銀鹭打造無菌灌裝産線的“渣男”：雀巢集團。
早在2000年，銀鹭就見識過了雀巢先進的技術力和管理能力，在花生牛奶上線後，銀鹭也開始為雀巢代工生産瓶裝咖啡。
當然，雀巢的野心遠不止于找一個代工廠。
作為當年的“下沉王者”，通過征服銀鹭，征服中國廣大的市場，是雀巢的一盤大棋。
2010年後，面對轉型期的銀鹭，雀巢抛出了橄榄枝，既然“郎有情、妾有意”，這場雙向奔赴的生意一拍即合。
第二年，雀巢以15億元收購了銀鹭60%的股份，成為了銀鹭的實際控制者。
在交易早期，許多人都質疑銀鹭會不會成為國際大牌的“棄子”，被雪藏之後慢慢銷聲匿迹。
但“嫁入豪門”的銀鹭，卻享受到了雀巢的高規格待遇。
創始人陳清淵說：“聯姻後，銀鹭不僅在産能上得到了進一步提升，在管理水準、人才資源提升方面都有長足進步。”
豪氣的銀鹭不僅開始在全國各地建廠，也在産品方面發力，推出了核桃奶和椰汁等産品，明顯就是向友商叫闆。
2013年，銀鹭銷售額突破了111億元大關，成為當年食品行業的佼佼者。
俗話說盛極必衰，巅峰期的銀鹭并沒有高興太久。
2014年，銀鹭的營收開始下滑，随後便一發不可收拾，營收逐年崩潰。
雀巢自然不能放任不管，開始給銀鹭下“猛藥”。
2017年到18年，雀巢分次購買了銀鹭剩下的40%股份，徹底掌控銀鹭。這還不夠，2020年，雀巢把銀鹭高層換了一遍。
雀巢期間銀鹭的最後一任CEO孫亦農
但即便如此，銀鹭的頹勢仍不可避免，2019年，銀鹭的業績僅僅隻有50億左右，才到巅峰期的一半，2020年更是遭遇了疫情，全線崩潰。
最終，雀巢把不賺錢的銀鹭挂牌出售，當時盛傳的售價約為10億元，不及購買價的三分之一。
一心想要“嫁入豪門”的銀鹭，最終卻被“始亂終棄”。
“離巢”的銀鹭，有兩筆債要還
2020年末，銀鹭被一家名為Food Wise的公司收購，而Food Wise的實際控股人，正是陳清水、陳清淵等人。
經曆了一系列的扯皮後，2023年初，陳清水等人簽署了《一緻行動協定》。
兜兜轉轉，出走十年的銀鹭，終于回到了創始人的懷抱。
歸巢之後的銀鹭過得并不順利，歸根結底，銀鹭目前還在處理手頭的兩筆急“債”。
1、丢了口味，也丢了口碑。
這第一筆“債”，來源于雀巢時期的“餘波”。
雀巢時期的銀鹭，最能打的還是已經賣了20多年的老産品：花生牛奶和八寶粥。
在綠皮車慢慢退出曆史舞台、人們逐漸開始追求健康品質而非成本效益的時代，這兩款産品正在慢慢過時。
花生奶盡管在自己的領域内一家獨大，但是放眼整個植物蛋白飲品市場，市場占有率也僅有6.2%，低于露露和養元等競品。
八寶粥的境遇同樣慘淡，曾經市場占比高達60%的銀鹭八寶粥，如今卻僅僅隻剩下10~15%。
在市場上，前有娃哈哈堵截，後有達利園追趕，此外還有1800餘家即飲粥品牌在虎視眈眈。
銀鹭八寶粥也慢慢被擠出了“即食食品”的貨架，開始和自熱火鍋、罐頭等出現在出行食品區域，多見于火車站附近。
除了過時，它們還各自遭受着自己的口碑問題。
在網上，關于銀鹭花生牛奶“越來越淡”、“口味變了”的讨論越來越多。
其實這源于2017年銀鹭對花生奶進行了一次配方更新。
且不說花生牛奶是否真變得“更健康”，但随意改變口味，卻讓從小熟悉銀鹭花生牛奶的消費者們，感受到陌生。
相比于一款椰汁賣了三十多年的椰樹；一款寶寶霜賣了四十幾年的郁美淨，銀鹭卻沒能繼續往日的輝煌。
2、誤把跟風當做創新。
重新回歸陳氏家族手中的銀鹭，打出了“料足真情，帶愛回家”的口号。
但是，如今的銀鹭，面對的卻是和十年前完全不同的市場。
想要抓住新興消費者，成了銀鹭的新難題。
銀鹭的創新之路并不好走，2019年，銀鹭推出針對植飲市場的産品“十趣草堂”系列。
原本是為了趕上涼茶、菊花茶等植物茶飲的熱度，但銷量卻異常撲街，上市五個月，在天貓旗艦店月銷量最高僅僅15份。
在即飲粥方面，銀鹭推出的“高端八寶粥”臻養粥，也是為了緊跟當年的國風、養生熱潮。
但是臻養粥非但沒能複刻八寶粥的成功，甚至不如當年好粥道的熱度。
食品分析員朱丹蓬說：從銀鹭這些年的産品線來看，其産品種類較少，在産品的更新上也過于“溫水煮青蛙”。
創新過于保守，相當于沒有創新。
2021年，銀鹭的業績出現了一定增長，銀鹭高層也為此定下了“重返百億”的Flag。
但就在2022年，受到疫情影響，銀鹭内部傳出了薪資結構調整、降薪裁員等負面消息，而不再是上市公司一部分的銀鹭，也沒有大方公開自己的業績。
可見，銀鹭面對的挑戰，遠遠不止來自行業的競争壓力，還有内部的結構，以及脫離時代的陣痛。
時代變化對老牌國貨的沖擊是巨大的，銀鹭的困局，不應該單純甩鍋給雀巢。
現在的銀鹭，脫離了風口、缺失了外援，想要重回巅峰，還得沉下心來，用全新的視角對待産品和市場。
經曆過大起大落，還是得追求個穩中求進。
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