沒想到“花西子豪言壯語”一事引發的熱議持續這麼久。
從9月10日李佳琦在直播間回應粉絲吐槽國産品牌花西子價格貴引發争議開始，花西子後續言論又讓事件熱度一再升高。
9月26日，花西子官方微網誌放出豪言，“我，花西子，6歲半，我有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌。”
評論區裡，花西子還繼續表示，“我這一代就是要以高端之勢在國際市場上厮殺！”“我已經在西湖邊跟LV、Gucci當鄰居，還會在日本頂級百貨伊勢丹跟香奈兒門對門”。
面對争議，花西子回應稱要“以高端之勢在國際市場上厮殺”
此番豪言，其實不算新鮮。
不知道多少人還記得當年有個服裝品牌叫凡客誠品，老闆也曾放過狠話，希望将來收購LV，賣跟凡客誠品一樣的價錢。
結果大家都看到了。路易威登去年收入突破200億歐元，剛剛又漲了一輪價；凡客誠品的官方網站點開已顯示502 Bad Gateway了。
與花西子在品牌形象上主打“國風”一樣，凡客誠品也曾創造過風靡一時的“凡客體”，彰顯年輕與個性。相比花西子如今的價格争議，凡客誠品倒是一直走實惠路線，據說品質還不錯——但殊途同歸，從凡客誠品到花西子，即便這些品牌都抓住了國内經濟起飛的時代契機，目前國貨依然很難孕育出奢侈品品牌。
當年“凡客體”紅到公安部門都效仿（圖檔來源：新華社）
要厘清個中原因，首先得想明白奢侈品品牌的核心是什麼。
或許有人會說，是高昂的價格，是上乘的品質，是美好的形象，是優質的服務。
真的如此嗎？
某個傳說曾随泰坦尼克号沉入海底，多年後打撈出卻滴水未進的品牌，實際上箱包油邊常常糊掉，沾水後立即變色，放起來不用還會聚起難聞的味道；某個以宣稱手工藝聞名的品牌，T恤洗一次就掉色，品牌方稱是植物手工印染難以避免；還有某個以獨立優雅形象聞名的女裝品牌，有人鞋子穿一天就掉色，專櫃回應是“不走路的話就不會掉”。
我真的不信，人類開始征服宇宙的今天，解決不好天然材料掉色的問題。
許多T型台上設計師們打造的形象或許美好，但走進品牌專櫃，買到的常常貨不對闆。今年秋冬某品牌秀場上展示了不同顔色、材料立體拼貼出的立體裝飾，到了專櫃變成了扁平的印花；某品牌用金屬點綴的包袋，拿到手取消了所有的裝飾。這些品牌賣得最好的爆款，往往是印着品牌顯眼logo但毫無設計感的T恤衛衣。某品牌銷售在朋友圈力推的秋冬新款，全套深藍色和白色貼身衛衣，布滿品牌标志。
這與我們父母冬夜窩在家裡看電視穿的棉毛衫有啥差別？
巴黎世家因其不合身和大logo的設計被一些人認為不好看（圖檔來源：新華社）
至于服務就更一言難盡。隻消打開小紅書搜尋，幾乎所有奢侈品品牌都會被吐槽服務不佳，這些吐槽文章下面，數以百計的網友講述自己的奇葩遭遇。
隻有高昂的價格是實打實的。以許多上班族消費的主要目标箱包為例，奢侈品品牌已經很難找到2萬元以下的産品。
并且還在不斷漲價。9月1日，香奈兒在中國年内第二次上調産品價格，經典款包袋價格超過8萬元，而2019年時同款價格為3.8萬元。
以上這幾點，隻能算是奢侈品的要素，是奢侈品品牌的必要不充分條件。
事實上，中國從來不缺價格高昂、品質上乘、形象美好、服務優質的奢侈品。《紅樓夢》裡寫過雀金裘、凫靥裘，精巧奢侈得讓人心顫，雖是虛構卻有原型。而現實中的缂絲、雲錦、刺繡等各類精美工藝，不輸書中所寫。
即便當下，符合奢侈品元素的國貨品牌依然不缺：在淮海路開出獨立門店的香氛品牌聞獻，号稱每款産品都加入中國元素，普通線香水90毫升價格1750元，部分産品30毫升就要1900元，與國際最頂尖品牌價格看齊。在恒隆港彙廣場設立專櫃的端木良錦，用不同種類的木材細緻拼貼出花钿紋乃至洛神賦、桃花源作為箱包外表，工藝複雜程度比奢侈品品牌隻多不少。
上海博物館展出鎮館之寶朱克柔缂絲《蓮塘乳鴨圖》（賴鑫琳 攝）
但是，即便在花西子把專櫃開到香奈兒門對門之前，之禾等國産品牌已經在巴黎開出專賣店，國貨依然沒有真正意義上獲得國際認可的奢侈品品牌。
很多業内人士都談到，奢侈品品牌的概念成型其實是在上世紀80年代。路易威登這樣早期服務于歐洲王室的家族品牌，或是迪奧這樣設計師自己成立的品牌，都在資本兼并收購浪潮中，一再被作為籌碼反複推來攬去。
這些品牌誕生之初，的确有創始人對手工藝和品質的執着追求。但在經曆工業化和資本化洗禮之後，絕大多數品牌已與曾經的家族傳承斷絕關系。資本以品牌本身的曆史文化和工藝技法作為包裝賣點，讓消費者以為自己是在為品牌背後的精神追求和文化傳承埋單。
是以，路易威登會反複強調創始人曾是法國末代皇後歐仁妮最信任的行李箱專家，卻不會提及如今的大老闆伯納德·阿諾特其實是由與人文藝術不搭界的地産商起家的；香奈兒曾專為旗下5号香水辦過一場展覽，講述創始人香奈兒女士如何從沙皇俄國皇家禦用調香師恩尼斯·鮑制作的樣品中選出這一款味道，卻不會陳列出香奈兒與如今該品牌持有人韋特海默家族間由這款産品引發的曠日持久的官司。
香奈兒在塞納河畔走秀（圖檔來源：新華社）
撕開這一層精美的面具，奢侈品品牌的核心，其實是販賣優越感——通過精美的商業廣告，綁定品牌的藝術、手工藝展覽和明星雲集的慈善活動，不斷強化自我形象：我們代表的是更發達、更進階、更具品位的文化，你們使用我們的産品，也就會顯得更發達、更進階、更具品位。而消費者從這一資本編織的幻夢中獲得某種滿足。這也是奢侈品品牌屢現品質和服務問題卻依然高高在上的原因。
相比财富的橫征暴斂，這樣的優越感需要文化上的認可來包裝和固化。奢侈品品牌幾乎全部集中于法國和意大利，香奈兒的手工坊系列曾以巴黎再加上其他城市來命名，古奇始于文藝複興發源地佛羅倫薩，華倫天奴則強調自己“生在羅馬”。即便花西子足夠有錢，能租下香奈兒對面的場地，短時間也難以邁進奢侈品的行列。
就連全球第一大經濟體美國，在傳統奢侈品賽道也幾乎拿不出一流的品牌。
《泰坦尼克号》中不差錢的莫莉（左一）依然處于鄙視鍊下端
這樣的鄙視鍊在電影《泰坦尼克号》裡有十分形象的一幕：在從歐洲航向美國的大船上，女主角蘿絲的貴族母親即便窮困潦倒，要靠女兒聯姻維持生計，也依然看不起粗俗的美國暴發戶莫莉。
或許可以說，隻有能輸出優越感，才能有真正意義上的奢侈品品牌。這樣的輸出仰賴于價值、心理乃至文化上的全面認同，不僅是一個品牌在巴黎開出專賣店、一項手工藝在米蘭被用進産品設計，或是一場戲劇在倫敦上演了四五場。
不過，花西子的争議也讓人看到，販賣優越感的效果或許出現了變化。越來越多的人在消費時明白，是自己在使用消費品，而不是被消費品所駕馭。
近年來國貨崛起背後，除了消費者的情懷加持，也有對價格與品質的再審視。
未來，我們能誕生中國的奢侈品品牌嗎？或者，那時我們還需要奢侈品品牌嗎？
欄目主編：施晨露 文字編輯：簡工博 題圖來源：新華社（資料圖檔）
來源：作者：竹間