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七月末，傳聞中的“每日優鮮倒閉”和“每日優鮮裁員”風波引發廣泛關注。回溯過去，這家曾被譽為“生鮮電商第一股”的企業曾經市值高達320億美元，風頭無兩。然而，現在看來，曾經的“XX電商”們似乎都走向了同一命運——集體崩潰。不久前，母嬰電商龍頭企業蜜芽宣布停業，将于9月10日正式關閉服務和下架商品。此外，時尚電商蘑菇街大規模裁員，奢侈品電商寺庫撤出市場，聚美優品連續三年虧損。垂直電商興起于2010年左右，十二年來，電商領域被細分得越發精細，生鮮電商、母嬰電商、時尚電商、奢侈品電商、特賣電商等紛紛湧現，幾乎讓使用者的手機塞得滿滿當當。然而，目前的局面似乎在警告我們：垂直電商或許注定沒有未來。
這一垂直電商浪潮的興起離不開電商領域的資深人士黃若。2007年，黃若加入阿裡，負責淘寶商城業務，如今已經演變為知名的天貓。然而，黃若并未因天貓的成功而飛黃騰達。2008年10月，黃若被馬雲點名“下課”，原因是他管理的淘寶商城每日交易額僅300萬，遠不及京東。黃若随後加入當當網，從此開始了垂直電商的征程。他在2010年表示：“過去十年電商主要是平台的成功，但未來十年屬于細分市場。”并在2012年的一次訪談中再次強調專注的重要性，甚至提出了“枕芯電商”的概念。黃若的預言和對垂直電商的堅信激發了資本的熱情，引領了十多年的垂直電商創業熱潮。
2015年7月，劉楠将“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”，此時母嬰産品的需求高漲，資本紛紛看好這個領域。蜜芽迅速獲得五輪融資，總計達到200億元，其中D輪融資更創下母嬰電商單筆最大融資記錄。同樣在母嬰領域的貝貝網也獲得了大量資本注入，月銷售額突破2億。然而，衆多創業者投身其中，燃起了千億人民币的火炬，但并未實作黃若構想的美好前景。與此同時，淘寶、京東等綜合性平台持續繁榮興旺，而曾被寄予厚望的垂直電商有些已黯然收場，有些則經曆估值的崩潰。
實際上，垂直電商的命運在2011年就已經被一些人敲響警鐘。當時，樂淘網的CEO畢勝在一次演講中稱電子商務是個騙局，引發軒然大波。畢勝認為電商領域存在巨大的競争，而垂直電商的盈利難度極高。他指出，做平台的電商很難與淘寶、京東等綜合性平台競争，因為使用者隻記得少數幾個域名，難以記住其他小衆電商網站。垂直電商的局限性在于品類受限，複購率低，使用者忠誠度有限。畢勝的觀點雖然引起争議，但實際發展證明了他的看法。
垂直電商的緻命問題在于品類受限，無法滿足消費者多元化需求。綜合性電商平台擁有更廣泛的品類，吸引了更多使用者。使用者購買頻次、客單價和留存率都受品類豐富度影響，綜合性平台在這些方面更具優勢。垂直電商在競争中難以生存，容易被淘寶、京東等超級平台吸引流量。這一局面使垂直電商們陷入了困境。
然而，一些新興電商平台成功崛起，如生鮮電商、拼多多和抖音電商，它們找到了獨特的競争優勢，迅速擴充了平台，成為綜合性電商平台。生鮮電商的成功依賴于及時配送，而拼多多則通過低價白牌供應鍊獲得競争優勢，抖音電商則利用短視訊和直播展示商品，實作多品類
在回顧垂直電商興起之初的雄心壯志和資本的狂熱投資後，我們不禁要問：垂直電商究竟出了什麼問題，以至于如今看似命中注定的前途充滿坎坷？
垂直電商源起于黃若的豪言壯語，宣揚着專注、深耕、細分市場，但實際上，他們很快陷入了一個緻命的困境：馬太效應。馬太效應是指在一個領域中，富者愈富，貧者愈貧的現象。電商行業中，這意味着大型綜合性平台擁有更廣泛的商品品類，更多的使用者，更高的使用者留存率，進而吸引了更多的廣告主和賣家。而垂直電商則面臨品類有限、使用者留存難度大的問題，難以與綜合性平台競争。
讓我們以黃若的例子來解釋這一現象。黃若在淘寶商城工作時，面對京東的競争，由于品類有限，淘寶商城的交易額僅為300萬，遠不如京東。這個例子揭示了垂直電商的困境：品類少、購買頻次低、客單價低，導緻GMV難以與綜合性平台競争。
再以當當網和京東的價格戰為例，盡管當當網拼命迎戰，但由于圖書占比較高，卻無法像京東那樣吸引新增使用者購買更高毛利的商品，最終導緻當當網虧損無法回血。這再次說明垂直電商在面對綜合性平台時的劣勢。
然而，垂直電商并非一無是處。生鮮電商是一個特殊的領域，由于商品保存期限短、配送時效關鍵，使得生鮮電商的規模效應局限在特定地區。這為一些生鮮電商如叮咚買菜、每日優鮮提供了生存空間。但在常溫農産品和水果等領域，仍然存在馬太效應，綜合性平台具有競争優勢。
京東、拼多多和抖音電商的崛起是基于相似的模式：尋找供應鍊或履約上的競争優勢，然後迅速擴大平台，逐漸發展成為綜合性電商平台。這些平台避免了垂直電商的專注缺陷，成功脫穎而出。
總結來說，垂直電商在追求專注和細分市場的過程中，忽視了馬太效應和綜合性平台的競争優勢。雖然垂直電商曾經燃起激情，但最終他們發現，要在電商行業立足，需要更廣泛的商品品類、更多的使用者和更高的使用者留存率。這些因素使得垂直電商難以與淘寶、京東等綜合性平台競争，注定了他們的失敗。
在未來的電商競争中，綜合性平台将繼續占據主導地位，垂直電商需要不斷創新，尋找自身的競争優勢，才能在激烈的市場中立足。電商行業的格局或許已經定型，但競争仍然會不斷演化，未來的赢家将是那些能夠靈活适應市場變化的企業。
總結：垂直電商曾經在電商行業嶄露頭角，但由于忽視了馬太效應和綜合性平台的競争優勢，最終陷入了困境。綜合性平台繼續主導電商市場，垂直電商需要不斷創新才能立足。電商競争仍在不斷演化，靈活适應市場變化的企業将成為未來的赢家。
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