1688高調地向C端消費者抛出了橄榄枝。近日，1688宣布上線會員制超市“PLUS會員店”。據了解，該超市主打“品牌平替”，以更低的價格買到品牌代工廠源頭的商品。上線之初，“PLUS會員店”便宣稱要平替山姆。近年來，電商玩家競争可謂一路厮殺到上遊産業帶，1688雖然常年把持着B端供給優勢，但也難割舍掉遞到嘴邊的肥肉，開始在C端攻城略地，以此提升平台交易活躍。不過，增加C端場景，也意味着1688和廠商們得在使用者、商品、活動營運豐富度等次元上調整政策。
1688開超市，從“山姆平替”開始
一向低調的1688，終于坐不住了。9月22日，在阿裡巴巴濱江園區的1号樓内，1688的産品總經理張曉丹直截了當地宣布：作為一個“血統非常純正的TO B（面向企業商家）交易平台”，1688将要發力來彌補平台個人使用者營運的短闆，争取更多TO C（面向個體消費者）的使用者。
而當天正式上線的“PLUS會員店”，就是1688此次向C端使用者高調抛出的橄榄枝。
“PLUS會員店”被官方定義為會員制“白牌超市”，商品主打“品牌平替”，也就是通過大牌産品的源頭工廠貨來滿足個人自用或家庭采購需求。
北京商報記者在1688的App中看到，眼下，“PLUS會員店”内的首發商品，大多對标的是倉儲式會員制超市山姆。有部分商品的預覽圖右上角直接标注了“山姆平替”，并顯示了該商品對标“山姆價”的折扣，折扣力度一般在一折至七折左右不等。
與此同時，記者發現，盡管标榜的是會員制超市，但購買“PLUS會員店”内的大部分商品都不需要再額外開通PLUS會員，使用者可以直接下單購入。
“我們團隊花了一下午時間，在山姆走了一圈，最終發現有60%-70%左右的産品，它們的供應商都能在1688上面找到。”潘傑是“1688嚴選”業務的負責人，而“PLUS會員超市”正是嚴選團隊旗下的項目，“如果說‘1688嚴選’是1688的天貓，那麼‘PLUS會員超市’就是天貓超市”。
記者注意到，目前，“1688嚴選”已經成為了1688首頁的一級入口，“PLUS會員超市”的入口就在其内部。潘傑向北京商報記者透露，“1688嚴選”是1688在2022年9月推出的項目，其主要聚焦在發展以“品牌代工廠”為核心的源頭工廠貨。
“這次挖掘‘山姆平替’隻是一個開始，未來我們還可能會瞄準優衣庫、名創優品等品牌尋找更多‘平替’，以滿足消費者需求。”潘傑說道。
Z世代、新中産成目标客群，滲透率不足10%
需求，也正是被1688團隊内部叫作“使用者一号位”的張曉丹反複提及的詞。
“我們發現，今年以來，有越來越多的一、二線城市的Z世代和新中産湧入了1688，他們背後其實意味着市場上有很多新的需求在産生。”在張曉丹的定義裡，湧入1688的Z世代指的是25歲-30歲的年輕人，他們對商品的顔值、風格等特征都有一定的追求。而新中産則指31-35歲的中年人，追求實用、體驗感以及科技感。
二者的共同點，是他們對價格的敏感度更高，且對商品的品質有一定的要求。“這兩種類型的客群數量，幾乎占到了‘1688嚴選’使用者總數的90%，他們也理所應當地成為了‘PLUS會員超市’的目标客群。”張曉丹表示，最初，這兩類使用者湧入平台之後，篩選源頭工廠、比對産品品質等動作都是由其自己完成的，這也一定程度上導緻了這兩波客群在1688平台中的滲透率不高。
據張曉丹透露的資料，Z世代與新中産使用者在全國市場中大約有3.5億-3.8億人的規模，但在1688平台内的滲透率還不到10%。
新的市場需求，也會給市場帶來新的機會。“平台需要新的業務去承接更多的需求，這也幾乎構成了‘1688嚴選’和‘PLUS會員超市’最初成立的初衷之一。”潘傑說道，“1688嚴選”和“PLUS會員超市”團隊會将稽核資質、代工合同等步驟前置，“平台先行确認，給予廠家背書之後，消費者的産品篩選效率也會提高，核心是降低了使用者的決策成本”。
在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，1688選擇“平替”來承接這部分使用者需求，也意味着平台需要對自身的營運能力進行擴容。“對于1688這種做B端起家的平台來說，C端的使用者更考驗平台在使用者、商品、活動營運豐富度等方面的營運能力。而消費者的需求彈性，也對其商品豐富度、履約、售後服務等提出了更高的要求。”莊帥說道。
内外部競争激烈，使用者心智能否建立？
事實上，新業務的動向，也可能反映出了1688在當下市場環境中的焦慮和野心。
過去幾年裡，拼多多狂奔，不斷啃食電商低價市場的份額。而抖音、小紅書、快手等以内容、社交、興趣為關鍵詞成長起來的新興電商平台，又在不斷挑逗着淘天、京東等老牌電商巨頭的神經。不少B端的白牌廠家通過直播、低價、内容種草等手段，直接搶占C端使用者，這些平台上又湧現出了一批“小B”商家，在自身沒有貨源的情況下，通過1688進行批發，再到不同的管道終端進行售賣。
在B端商家不斷嘗試與其他平台“聯姻”的同時，隸屬于淘天集團内部的1688，要想把C端使用者籠絡起來，還面臨着内部賽馬。近年來，淘特憑借淘工廠M2C(工廠直營)的模式，一路連結産業帶廠家。而今年7月，淘工廠也發力直播，與包括烈兒寶貝在内的頭部主播合作直播專場，并聯合淘工廠、淘寶好價、天天特賣等進行資源合作。
而在外部，京東、拼多多、視訊号等新老玩家，也正在不斷地對1688的白牌心智進行沖擊。9月上旬，京東秒殺推出産業帶直播，為不同的産業帶提供流量資源的扶持，拼多多今年也打出了“百億補貼+産業帶直播”的組合拳，視訊号同時期也在大力鼓勵産業帶服務商入駐，其中有很大一部分是女裝品類的産業帶商家。
“淘天平台本身有很強的C端平台營運能力，對于1688來說其實是一件好事。”莊帥表示，1688本身具有很強的供應鍊能力和商家，做“白牌超市”，有一定的基礎。“但想要獲得突破性的增長，除了在品類營運方面，還需要在競合關系之中找到更明确的發力點，才能更加集中資源、組織和資金形成合力獲得突破性增長。”莊帥說道。
不過，在當下厮殺激烈的電商市場中，對與“PLUS超市”的拉新、轉換等KPI名額，潘傑坦言，自己沒什麼焦慮。“我們本質上還是希望通過這種新的場景去強化‘1688代表了整個中國産業帶的源頭’的概念，這是我們想要植入使用者的一個很重要的心智。”潘傑說。
北京商報記者 何倩 喬心怡