李佳琦“翻車”的背後：國貨美妝“困”在流量裡

在一些消費者的記憶裡，花西子與李佳琦攜手的2019年是國貨美妝爆發的元年。

随後的幾年間，國貨美妝迎來了自己的“高光時刻”，花西子也一路扶搖直上，一躍成為備受歡迎的知名美妝品牌。

一切看起來都很美好，然而隐患早已埋下。

2023年9月10日，李佳琦直播花西子眉筆時出現嚴重“翻車”，引起衆多消費者的“口誅筆伐”。

不僅如此，連帶着花西子及國貨美妝行業也是以事站在了“風口浪尖”之上。

李佳琦直播“翻車”，花西子道歉惹争議

事情始末是這樣的。

9月10日，在李佳琦直播帶貨一款花西子眉筆時，有網友在直播間表示：“花西子的眉筆越來越貴了”。

當潛在消費者質疑産品價格貴，最合理的做法一般就是解釋産品為啥貴？貴在哪兒？

而李佳琦的回應是力挺花西子，并稱：“不要亂說，眉筆一直79元，國貨很難的。有時候找找自己原因，這麼多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

這句帶有點人身攻擊意思的話一出，輿論瞬間炸了鍋。

9月11日淩晨，李佳琦在微網誌書面道歉。9月11日晚間，李佳琦再次于直播間道歉。

事情并未因李佳琦道歉而結束，這把火迅速“燒”到了花西子和國貨美妝身上。

據悉，李佳琦直播帶貨的眉筆為花西子眉粉筆砍刀纖細款，在其直播間的價格為79.9元，買一支送兩支替換裝。在淘寶官方旗艦店的價格則是89元一支送一支替換裝，每支淨含量0.08克。

有網友對比了一些美妝品牌眉筆的每克價格，發現花西子的眉筆每克價格要高于大部分美妝品牌，甚至比黃金還貴一大截。

進而又有網友稱，李佳琦給花西子帶貨所獲得的傭金比例極高。

時間來到9月19日，在李佳琦道歉之後，花西子也在微網誌發了一篇緻歉聲明。

不過，很多網友對花西子的這篇聲明并不買賬。有網友評論稱，說了又好像沒說。

最新消息稱，品牌相關聲明内容等跟花西子公關部沒有任何關系，花西子公關部因緻歉信集體出走。

餘震或仍未停止。

“花西子們”興于“流量”，也困于“流量”

這次的“翻車”事件發生在當下這個時間節點是偶然的，但國貨美妝早晚會迎來“翻車”時刻這件事其實不少人早有預見。

事實上，近幾年國貨美妝品牌的崛起集齊了“天時地利人和”等因素。

在國貨美妝發展早期，本土很多美妝企業都是給外國美妝品牌做代工的。後來，打着“大牌平替”等标簽，一些代工商以及新湧進來的創業者逐漸建立了屬于自己的國産品牌。

而國家統計局資料顯示，2018年至2022年，大陸化妝品零售總額從2619億元增至3935.6億元。

可見，國産美妝品牌正好趕上了行業規模持續擴容的重磅利好因素。據了解，2022年已經有超過30家國貨美妝公司的營收規模達到10億元，頭部企業單品牌營收規模更是突破了50億元。

與此同時，最近幾年，“國貨潮流”興起，服飾領域的李甯（02331.HK）、安踏體育等品牌迎來了擴張良機，事實上美妝領域亦是如此。

而相較于國外品牌而言，本土品牌在講好“國貨故事”方面要強上不少，明顯更懂中國消費者的喜好。

而具體到花西子等一些品牌能迅速崛起并脫穎而出其實和“人”的關系很大。

國内這幾年直播行業光速興起，帶來了新一波網際網路流量紅利。傳統的美妝銷售員局限于線下，一天才能接觸幾個潛在客戶？而随着直播風潮的興起，“櫃哥櫃姐們”在直播間完成了國貨美妝的入門教育以及圈層的拓展，觸達的客戶何止成千上萬。

受益于線上管道的爆發，包括李佳琦在内的一些人在這個過程中逐漸成為了應者雲集的超級大主播，自帶的龐大“流量”甚至能影響一個品牌的興衰。

這方面最明顯的一個例子就是花西子。

該品牌成立于2017年，品牌以中國傳統的黛色為主題色，旗下産品全線呼應中國風，設計獲得了廣泛好評。在另一邊，花西子和李佳琦綁定很深，旗下産品幾年來頻頻出現在李佳琦的直播間中。

但是，在“天時地利”之下，借助這些大主播的流量，國貨美妝品牌“花西子們”完成了興起，但其實也受困于這股“流量”。

實際上，采用“流量換銷量”戰略，花西子等一些品牌商患上了“主播依賴症”。

一方面，像此次的李佳琦事件，主播惹起衆怒後，花西子也受到了牽連。資料顯示，在怼消費者事件發生後，不僅李佳琦掉了很多粉，花西子抖音直播間的成交額亦遭遇暴跌。

另一方面，為了綁定自帶流量的大主播，“花西子們”讓渡了很多利益，此次一些網友質疑花西子給了李佳琦極高傭金比例也是基于這種情況。

反映在資料上，國貨美妝品牌的銷售費用處于非常高的位置。

上美股份（02145.HK）、巨子生物、丸美股份（603983.SH）、逸仙電商（YSG.US）等上市公司旗下均擁有頭部國貨美妝品牌，而富途牛牛的資料顯示，2022年這些公司的銷售費用占營收的比重畸高。其中，完美日記的母公司逸仙電商的銷售費用占營收的比重甚至達到了62.87%。

形成鮮明對比的是，這些上市公司2022年的研發費用都不太多，低一點的像巨子生物期内的研發費用僅為0.44億元，高一點的像貝泰妮（300957.SZ）期内的研發費用為2.55億元。

僅從銷售費用、研發費用的對比來看，說國内美妝龍頭們更喜歡做簡單的、表面上的事情恐怕是沒多大問題的。

與之相反，更困難、更有技術含量的研發工作并沒有得到足夠的重視。

好事情正在發生，國貨美妝前景可期

好消息則在于，國貨美妝品牌已經有所警醒，這兩年的研發費用相較于之前其實在持續增加中。

以貝泰妮為例，同花順資料顯示，2018年-2022年期間，該公司的研發費用從0.46億元增長至2.55億元，複合增長率為53.44%；同期其銷售費用也在持續增長，複合增速為42.05%；而同期該公司營收的符合增速為41.8%。

對比之下不難發現，雖然貝泰妮的研發費用相距銷售費用還差很多，但近些年研發費用的增速是相當高的，且要高于銷售費用、營收的增速。

從某種意義上來說，此次李佳琦“翻車”未嘗不是一件好事。

經過一番發酵和讨論，以後消費者或許會更加注重企業的研發實力，而不是隻将目光放在品牌請了哪個大主播帶貨，又請了哪個明星代言上。如此這樣才能倒逼國貨美妝品牌更加注重長期主義，将更多心思放在更内在的研發上，提升自己的技術實力。

而從國産化妝品市場的發展來看，前景并不悲觀。

一方面，進入2023年，随着疫情影響漸行漸遠，居民消費信心有所回升，線下人流回暖明顯，再疊加線上消費管道，化妝品行業需求有望受到提振。

資料亦顯示，2023年上半年，大陸化妝品零售總額同比增長8.6%達2071億元，一改2022年同比下滑4.5%的頹勢。

另一方面，大陸化妝品人均消費額要遠遠低于同期美國、日本、南韓的化妝品人均消費額，其中大陸彩妝人均消費水準與發達國家的差距相對更大。

前瞻産業研究院指出，與發達國家相比，大陸護膚、彩妝等化妝品人均消費水準較低，具有翻倍以上的提升空間。

結語

值得注意的是，就中國市場而言，前瞻産業研究院資料顯示，從産品價格和目标群體出發，大陸化妝品市場可分為五個細分市場，分别為高端（奢侈）化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大衆化妝品、極緻成本效益市場。

其中，國内化妝品市場高端領域由外資品牌占主導地位，多為國際頂尖化妝品品牌，如LA MER（海藍之謎）、HR（赫蓮娜）、SK-Ⅱ等。而本土化妝品品牌方面，目前主要是面向國内中高端、大衆化和極緻成本效益市場。

随着國貨的崛起，本土化妝品品牌将有望逐漸向擁有高價值量的高端領域進軍，這對上美股份、巨子生物、丸美股份、逸仙電商等國産龍頭來說亦是一大利好。

本文源自财華網