近日，貴州茅台（600519.SH）頻繁與其他消費品牌聯名推出新品，從醬香拿鐵、酒心巧克力到醬香大床房，各種創意讓人眼花缭亂，也引發了社會的廣泛關注和讨論。這些跨界聯名的産品，不僅創造了驚人的銷售業績，也為茅台品牌帶來了更多的曝光度和話題度。然而，在這些看似輕松有趣的營銷背後，也折射出茅台作為白酒行業領軍者的危機意識和轉型壓力。面對白酒文化的式微和年輕消費者的變化，茅台如何通過聯名打法，突破自身局限，搶占年輕市場呢？
茅台跨界聯名的起點是去年5月份推出的茅台冰淇淋，該産品由茅台與蒙牛合作出品，定價60元左右一份，比較奢侈。該産品在上市後引起了一定的關注和嘗鮮，但并沒有引發太大的熱潮。真正讓茅台跨界火爆出圈的是今年9月4日與瑞幸咖啡聯名推出的醬香拿鐵，該産品優惠後每杯僅19元，一天内就售出超過542萬杯，銷售額突破1億元。社交媒體上也充斥着各種關于醬香拿鐵的段子和讨論，被稱為“年輕人的第一杯茅台”。緊接着，茅台又與德芙合作推出了酒心巧克力，價格39元一盒兩顆，也引發了市場的搶購和炒作。甚至有旅行平台推出了999元一晚起的“醬香大床房”套餐，雖然後來被茅台方面否認是官方聯名，但也足以說明茅台跨界聯名的影響力。
從冰淇淋到咖啡再到巧克力，茅台跨界聯名的玩法越來越多樣化和有趣。這些産品不僅降低了茅台酒本身高昂的價格門檻，也突破了白酒傳統的消費場景和對象。通過與其他消費品牌合作，茅台可以借助他們在年輕市場上的優勢和影響力，擴大自己的閱聽人範圍和品牌認知度。這也是茅台跨界聯名的最重要的目的，即通過創新的方式，為自身品牌注入一股輕化的活力，抓住年輕人的心理和需求，為未來的市場發展打下基礎。
然而，茅台跨界聯名的背後，也反映出白酒行業面臨的困境和挑戰。近些年，白酒文化逐漸式微，酒桌文化也被年輕一代視為糟粕。大多數愛喝、喝慣了白酒的消費者，基本上是80年代以前的人，白酒對他們來說是剛需。但當90後逐漸成為消費主力軍，他們面對的是更為豐富的酒類市場，白酒的酒精度數過高、傷肝、口感辛辣等特質注定不會太受歡迎。有調研資料顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費占比中，啤酒占比為52%，葡萄酒為13%，白酒僅占8%。這意味着白酒行業正在失去年輕人這塊增量市場，如果不及時轉型和創新，就可能面臨衰落和萎縮。
貴州茅台作為白酒行業的領軍者，雖然在财務上表現優異，但也不能掉以輕心。茅台跨界聯名的頻繁和熱衷，或許可以算是公司的中年危機。在存量博弈、管道庫存高企、競争激烈的背景下，茅台正謀求第二增長曲線，通過與其他消費品的趣味聯名，試圖突破自身局限，搶占年輕市場。用茅台董事長丁雄軍的話說，“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來”。
當然，茅台跨界聯名也不是沒有風險和代價。頻繁的聯名是否會導緻過度營銷，進而稀釋主品牌的價值？不斷的跨界出圈，是否會混淆消費者心智，影響品牌形象？這些産品能否真正轉化為茅台酒本身的銷量和忠誠度？這些問題都值得茅台深思和權衡。有投資者勸誡茅台：“聯名雖好，但不可貪杯哦”。