對于一些平台公司來說，最擔心的事情就是使用者離開平台進行交易，即去中介化，那樣平台将失去存在價值。去中介化是一個信号，它真正傳達的是，平台沒有提供足夠的價值，拿的太多了，超過了應得的份額。相反，如果平台創造的價值大于擷取的價值，它就會吸引更多的交易而不是被排斥。
平台公司——使雙方之間的交易成為可能的企業——一直在努力阻止其使用者将交易移出平台。這種現象的專業術語叫“去中介化（disintermediation）”。
比如說，讀者直接在網上購書而不是在書店購書；Upwork（全球最大的自由職業平台）和ZBJ（中國的“豬八戒網”，一個企業服務平台）的程式員會直接與客戶簽訂合同；而Airbnb（全球民宿短租較高價的電梯大廈預定平台）不僅面臨着房客直接與房東簽訂合同的問題，而且據報道，它的一些最大的專業房東也在新平台上與它進行競争。去中介化——人們未能充分了解和解決這個問題——扼殺了一些曾經蓬勃發展的企業，比如Borders（美國第二大書商）、百視達電影（Blockbuster movie）和Tower records（日本最大的唱片公司）。我們很容易了解為什麼平台公司如此擔心被排除在外。
但現實情況卻是：真正的去中介化是很罕見的。大多數買家和賣家并沒有完全擺脫中間商，而是找到了一個新的供應商來降低交易成本或增加更多的價值，這樣一來轉換中間商就成了一種自然的選擇。讀者不是直接從作者那裡買書，而是從亞馬遜購買；電影觀衆和歌曲聽衆不會從好萊塢電影公司或音樂人那裡購買，而是從Netflix和Spotify那裡購買。新的吸引力中心已經取代了舊的吸引力中心。
問題在于，企業往往誤解了這個問題：去中介化其實是一個信号，它表明使用者認為你提供的附加值沒有想象得那麼多。好消息是，那些正在與去中介化做鬥争的公司可以采取簡單的步驟，及時亡羊補牢，以免為時過晚——如果他們真正弄清楚到底發生了什麼的話。
預測去中介化
平台如何才能知道什麼時候使用者會轉去别的地方？至少有6個因素會導緻使用者從平台上取消交易。
首先，緊迫性（urgency）反映了即時解決問題的需要。一個能夠快速解決需求的大型平台比一個高品質但卻不友善的平台外資源更有價值。例如，配送應用程式Drizzly可以為一場派對按需提供酒水。去一趟商店可能花費更少，但這需要提前計劃。
抽成（Rake）是平台為促成交易所收取的費用。這個費用越高，就會有越多的使用者想要離開它。高朋團購網（Groupon）近50%的抽成是其股價暴跌和停滞不前的原因之一。
風險（Risk）是指一筆交易進展不順利的危險。如果一個項目是有風險的，那麼買家和供應商都更喜歡享受平台所提供的信譽、保險和中介服務。例如，優步（Uber）支付司機的費用；而如果乘客吐在車裡了，優步也會追究乘客的責任。
技能（Skill）是指任務傳遞所需的專業知識水準。對于低技能的工作，主要問題通常是價格，而聯系大量的供應商可以幫助客戶獲得最優惠的價格。這意味着平台能夠為首次交易和後續交易提供最佳價值。但是，當一項工作需要更高的技能時，平台通常隻能為第一筆交易增加價值。在那之後，買家一旦找到可靠的供應商，就不再需要平台了。例如，火箭律師公司（Rocket Lawyer）将人們與專業律師聯系起來，幫助解決法律問題。但一旦人們找到了可靠的律師，往往就不再需要這個平台了。而且，他們也不想再向平台解釋一遍自己的處境和問題。
後續交易突出了如下因素的重要性：互動頻率（interaction frequency），或者說使用者必須進行溝通以完成任務的頻率，以及項目的子產品化程度（project modularity），或者說是任務可以劃分為更小的、獨立元件的程度。如果一項任務需要反複溝通，或者它可以很容易地分解成不同的部分，那麼買家和賣家就有很多機會建立獨立于平台的關系。例如，在Upwork上，通過網站部署的各個階段——規範、設計、編碼、後端、測試等——讓各方有機會減少每個階段的成本。而之後的階段就可以在平台之外進行。
從廣義上講，這六個因素向公司指明了如何降低搜尋、談判、風險或傳遞的成本，以促進交易的達成。在經濟學術語中，這些成本被稱作“交易成本”。平台的作用就是降低這些成本，使它們低于其他替代性方案。了解了這一原則，即使表面的特征發生了一些變化，高管們也能控制結果。平台幫助協調交易，但實際上是供應商影響了結果。如果買家和供應商可以在沒有平台的情況下更有效地處理交易成本，那麼他們就會選擇去中介交易。有趣的是，阿裡巴巴的首席戰略官甚至将成功平台的标準定義為實作“最低交易成本的聯系”。以這種方式了解去中介化，這樣你才能找到應對去中介化的方法。
防止去中介化
應對去中介化的方案非常簡單：創造出比你所擷取的更多的價值。平台應該停止扮演收費者的角色，而是要扮演增值夥伴的角色。要麼降低交易成本，要麼增加買家或供應商的價值，或者兩者兼而有之。
每個平台都有生産者和消費者這兩側。無論提供的商品是乘車、住宿、産品、服務還是一件藝術品，都是如此。訣竅在于，為雙方設計适當的“胡蘿蔔”和“大棒”，重點是胡蘿蔔。為什麼胡蘿蔔比大棒更好呢？因為胡蘿蔔增加了平台上互動的價值，而大棒增加了平台外互動的成本。
許多平台選擇大棒，是因為它們更容易執行，或者因為它們覺得自己有權獲得一定程度的利潤。然而，大棒并不能讓使用者、服務提供商、自由職業者或開發者産生好感。它們包括：
隐藏供應商的聯系資訊，防止直接溝通。多年來，Angies List(現在的Angi)隐藏了家庭服務提供商的聯系資訊，這限制了互動和增長。向告發線下交易的買家或供應商支付獎金。利用隐藏身份的消費者或隐藏身份的賣家向對方提出線下交易的建議，來測試合作夥伴的忠誠度。當自由職業者不願與平台分享大額傭金時，“豬八戒網”就會同時使用賞金和隐藏身份的使用者這兩種手段。
驅逐出平台，公開羞辱，并最終訴諸法律，當《堡壘之夜》試圖使用自己的系統來促進支付，而不是使用蘋果的系統來支付高達30%的稅額時，蘋果就采取了這種做法。
相比起來，胡蘿蔔就要好得多，因為它們表現出對創造價值的承諾，而這是擷取價值的唯一真正的基礎。它們包括：
為使用者提供軟體工具，以提高産品或服務的生産、傳遞、品質或消費價值。Instagram和Vimeo提供的濾鏡和圖像編輯工具，不僅可以降低生産者的成本，還可以幫助他們為消費者創造價值。這種政策的一種變體是提供增值服務。99Designs是一個設計競賽平台，它幫助設計師自動計費、跟蹤進度和支付稅款。獎勵頻繁交易的買方或賣方。比如OpenTable為買家提供用餐積分，他們可以用這些積分在餐廳用餐，而CoachUp則為專業教練提供批量折扣。Etsy則通過展示藝術家的作品來獎勵他們的忠誠度。将盈利模式轉移到平台能夠創造最大價值的地方。豬八戒網引入了一種可選擇的定價模式，從交易費轉變為訂閱費。一旦支付了第一筆交易的費用，供應商每筆新交易的成本都為零。平台的進一步使用是完全免費的，賣家更喜歡平台上的自動跟蹤和計費的好處。提供保險，這是給賣家和買家最成功的好處之一。在賣方方面，Airbnb為房東提供火災、盜竊和财産損失保險。在買方方面，亞馬遜提供免費退貨和退款保證。基本安全。優步推出了大多數計程車都不提供的乘客緊急幫助按鈕。如果自由職業者的合同是按小時計費的，Upwork就會提供時間監控軟體，讓客戶知道程式員是在寫代碼，而不是在浏覽Facebook。
引入買方和賣方評級系統。現在，幾乎每一個主要的平台都使用某種形式的審查。
具有諷刺意味的是，這些政策确實伴随着一個挑戰——“去中介化的困境”。旨在增加價值的政策可能會在不經意間導緻“價值洩露”。如果某些政策确實增加了價值，但隻在第一次交易中，而不是在第二次或者随後的交易中，就會出現這種情況。比如，我們可以考慮一下給家庭清潔工或園林設計師打五星評級。一旦（買方和賣方間）建立了聯系和信任，一個無法增加進一步價值的平台将被去中介化。Groupon通過為買家提供團購折扣和為商家提供曝光，為首次銷售增加了價值。但随後，商家在平台下完成交易，平台作為一個“漏桶”，對随後的交易幾乎沒有價值。買家隻需直接拜訪商家即可。相比之下，Groupon的中國後繼者美團通過自己的平台處理配送事宜，經常為買家提供獎勵，并幫助商家設計新産品和選址新店，既增加了體量又增加了收益。
去中介化是一個信号。它真正告訴你的是，在最初的比對之後，你沒有提供足夠的價值。你拿的太多了，超過了你所應得的份額。去中介化僅僅意味着其他人（或平台）比你提供了更多的價值。相反，如果你所創造的價值大于擷取的價值，你就會吸引交易而不是被排斥。
關鍵詞：平台經濟
馬歇爾·範·阿爾斯廷（Marshall Van Alstyne）、格蕾絲·古（Grace Gu）、大衛·芬格（David Finger）| 文
馬歇爾·範·阿爾斯廷是波士頓大學奎斯特羅姆商學院的特聘教授。他的作品被引用超過25,000次，他還獲得了全球最佳數字思維思想家前50獎項。他與人合著了《平台革命》（諾頓公司，2016年）一書，2016年4月在《哈佛商業評論》發表文章《平台時代戰略新規則》。格蕾絲·古是南加州大學馬歇爾商學院資料科學與營運助理教授。她的研究領域包括高科技行業的競争戰略和創新，重點關注基于平台的市場。大衛·芬格是Leadfacta的創始人，Leadfacta是一家領先的客戶服務公司。
張振濤 | 譯 周強 | 編校
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