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- 來源/财經界的007
- 作者/财經界的007
宣布入駐淘寶直播的那天，東方甄選的股票直接幹了個大漲10.53%。
在經曆了抖音的關停風波之後，這個不把生殺大權交給單個平台的“憤然”和“決絕”，顯然讓外界對東方甄選加快布局多平台充滿了期待。
不過，讓人萬萬沒想到的是，東方甄選高調造勢之後，8月29日8時開啟的淘寶直播首秀，上來就“翻車”了！
而且因為這場“翻車”，東方甄選還被數萬名蹲守在直播間的網友，給狠狠薅了一筆羊毛……
01、入淘首秀“Bug不斷”
這次入淘，東方甄選不是一般的重視。
不光提前高調公布了首秀時間，連新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）也親自帶隊，甚至還提前預熱了頓頓、YOYO等多名明星主播。
▶ 圖源：東方甄選微網誌
當然，為了吸引消費者，東方甄選也沒少放“誘惑”。
比如，宣稱當天直播間将推出巨額紅包補貼、全場300款商品均為全網最低價、自營産品享受全場88折優惠等等。
總之，造勢造的是相當足。
但讓人萬萬沒料到的是，東方甄選在淘寶的第一次直播帶貨，卻頻頻出現bug。
最尴尬的是，早上直播開講第一個商品時，“混亂”就出來了。
當時YOYO介紹完一箱飲用水下單返10元紅包，但不少下單的買家卻發現根本“沒有買返紅包”“沒有立減”。
為了救場，營運團隊一開始還說沒有問題，誰知評論區的類似回報卻越來越多，弄到最後，YOYO不得不一邊安撫消費者，一邊提醒團隊抓緊解決問題。
▶ 圖源：每日人物
而這還隻是其一，後面原定補貼20元紅包的商品，在優惠機制下顯示降為10元後，結果主播卻仍拿着“補貼20元”的牌子講解……
當然，這也不是“最炸裂”的。
最讓數萬名蹲守在東方甄選直播間的網友興奮的，或是狠狠薅了它一筆羊毛。
“漏洞”出現在一款“自營煙薯4.5斤裝”的産品身上，當時88折到手價為23.16元，因為出現了Bug，是以在它的直播間下單，就被贈送了25塊的紅包。
也就是說，免費拿了一件商品還不算，另外還又白白賺了1.84元。
雖然錢不是太多，但架不住量大。據第一财經報道，在主播未開講情況下，這款煙薯在一小時内就賣出超過2萬單。
如果就以2萬單，一單25元為基準，那麼這一波東方甄選就“被薅了”50萬元。
▶ 圖源：第一财經
不過，值得點贊的一點是，對于這個操作失誤，東方甄選倒沒有扯皮，據第一财經報道，這款産品或會正常發貨。
02、不想被抖音“綁架”
當然，雖說這場淘寶首秀東方甄選的小Bug确實不算少，但其實這也不是它的“專享”。
如果你經常關注幾大頭部直播，應該還記得之前羅永浩第一次亮相淘寶直播間時，也同樣出現過不少“翻車”的故事。
比如1塊錢的啤酒連結價格一直出錯，最後不得不自掏腰包賠付消費者。
又比如提詞闆、抽獎程式接連出錯後，老羅氣得直接發飙：“營運團隊現在就應該到鏡頭裡報出自己的姓名、供職時間，還有身份證号，你們太不像話了。”
但好在，東方甄選的這次直播帶貨成績并不算差。
據了解，開播1小時，直播間GMV就突破了1000萬元，線上人數破210萬；開播10小時，直播間GMV破1億元，累計觀看人次超過1000萬。
▶ 圖源：東方甄選微網誌
特别是對比東方甄選抖音直播間近30天的情況，這場淘寶直播帶貨首秀還可以說是“賣爆了”。
據蟬媽媽資料，近30天内，東方甄選的抖音直播間日均觀看為695萬，日均GMV約為1000萬-2500萬之間。
在經曆了被抖音關停的風波之後，淘寶首秀的這份成績單，無異于更讓東方甄選接下來的多平台布局充滿了想象力。
當然，其實不管這次入淘首秀的戰績如何，從要自建APP，與抖音的關系變得微妙開始，其實就注定了東方甄選不會甘心隻活躍在一個平台上。
這背後的深層原因，既有抖音的問題，也有東方甄選自己的商業野心。
先說抖音。作為當下最火的短視訊平台，其流量之大這一點毫無疑問，但不停的“造神”，也意味着有巨大的風險隐患。
卡思資料統計，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬号中，32%以上處于“掉粉”狀态；抖音網紅的平均生命周期也也從2018年的1年縮短至2022年的3個月左右。
也就是說，從走紅到過氣，現在隻要一個季度甚至是更短了。是以這對一家商業公司來說，這就意味着明天有很大的不确定性。
▶ 圖源：東方甄選微網誌
對于東方甄選來說，它想做的顯然并不止網紅。當初董宇輝和東方甄選雖說是靠着抖音走紅，但作為一家商業公司，規避風險，最求利潤最大化才是它的核心目标。
而且新東方的教培業務受到影響之後，俞敏洪選擇在直播創業，肯定深知不确定性意味着什麼。
是以把生殺大權交給一個平台，讓平台來“綁架”自己，短時間沒辦法可能會接受，但拉長時間了，就絕不可能繼續“妥協”。
03、摸着老羅過河？
實際上，從資料來看，東方甄選走出抖音也是必然。
8月25日，東方甄選公布了從2022年6月1日至今年5月31日的2023财年全年業績。
資料顯示，東方甄選全年帶貨GMV就已經達到了100億元，淨利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營産品數量超過120個。
是以單靠任何一個平台，光是承載其發展壯大後的體量就已有不少限制，更不要說東方甄選還在不斷對産業鍊、管道進行深耕了。
當然，出走抖音加入淘寶，也并非就意味着東方甄選接下來的發展會暢通無阻。
▶ 圖源：東方甄選微網誌
其他先不說，僅是入淘的直播首秀就似乎不具備可持續性。
實際上大主播跨平台直播，首場資料和表現基本都特别“打樣”，但這個結果也并非隻是靠大主播的名氣和個人魅力。
還離不開平台的流量支援和各種紅包、優惠“刺激”，就像東方甄選的前輩——羅永浩（包括交個朋友），除了老羅自己的名氣外，為了捧他，平台并沒少出力。
可盡管如此，但随着新鮮期的過去，其實不光關注者在退燒，平台為了聚攏使用者也需要不斷地制造“新神”。
是以一段時間之後，流量下滑也會是制約主播們的一大障礙，而直播帶貨所依賴的恰恰正是流量，一旦流量跟不上帶貨成績就可想而知。
事實也是如此。據派代統計，2022年3季度，“交個朋友”抖音直播間銷售額就在下滑，7-9月分别為3.17億元、2.98億元、1億-2.5億元，變化非常明顯。
正因如此，所在“交個朋友”不光“出抖入淘”，還“出抖入東”，都在全力地擺脫對單個平台的依賴。
從東方甄選現在的打法來看，它似乎正在摸着老羅過河。
不過，這條路是不是最優解可能還要打上一個大大的問号。
▶ 圖源：東方甄選微網誌
挑戰首先就是直播帶貨的大環境。
蟬媽媽資料顯示，上半年抖音電商直播平台觀衆互動意願在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。
是以這對東方甄選等一衆直播公司來說，很顯然，這并不是一個好消息。
其次，交個朋友盡管營收不錯，但盈利能力卻不盡人意。
據交個朋友業績預告顯示，預期截至2023年6月30日止期間，全網合計完成的商品交易額超過人民币50億元，預計上半年淨利潤不少于4000萬元。
是以勢要在多平台布局的東方甄選，如何平衡好營收與盈利水準之間的關系，也是其接下來不得不面對的一大挑戰。
當然，東方甄選所面臨的挑戰也遠不止這一個，眼下就還有一個“殘酷”的現實——從今年第二季度開始，東方甄選的流量和GMV均有一定程度下滑。
是以相較于尋找使用者和利潤的增量，穩住基本盤，也同樣不能被輕視。