若不能對産品配方進行更新，僅以“糖精+色素”的面目示人，那麼終将會被消費者抛棄。
前有海天味業推醬油冰淇淋，後有大窯飲品官宣（8月21日）聯名肯德基推出柑橘汽水味冰淇淋。今夏，跨界冰淇淋似乎成為老品牌“圈粉”年輕人的熱門營銷方式之一。
左：大窯汽水與肯德基聯名 右：海天醬油冰淇淋
近年來，國産汽水複出之勢愈加明顯，出身内蒙古的大窯選擇另辟蹊徑主攻餐飲管道，用做啤酒的方式做汽水，憑借大容量的成本效益優勢占領使用者心智，大窯的全國化布局也取得了階段性成果。
據相關媒體報道，2022年大窯汽水的銷售額高達32億元。值得注意的是，亮眼的銷售資料背後，大窯的結構性問題依然存在。
在成本與品質難以兼顧的情況下，大窯選擇了低成本；在衆多碳酸飲料深耕的零售場景中，大窯選擇了單一的餐飲市場。此外，大窯與“硬漢”吳京的深度綁定，也極易陷入營銷成本高昂、卷入負面事件的風險中。
以上諸多問題仍掣肘着品牌的發展，如果得不到有效解決，大窯汽水隻能是“限定返場”。
價廉≠成本效益
此前大窯的成功出圈，主要是因為其專注于餐飲管道，模仿啤酒的包裝與定位，與國産汽水品牌進行了差異化競争。
在進行品牌推廣時，大窯主打的産品關鍵詞是“成本效益”，即在相同的售價下，大窯産品的容量規格遠超其它國産汽水品牌。
例如，520ml的“大窯嘉賓”終端零售價為5-6元，容量為248ml的北冰洋汽水單瓶價格卻在4.5-6.5元不等。
滿足了價廉，并不等于産品自帶“成本效益”光環，歸根結底還得看産品本身是否“物美”。
筆者具體分析大窯汽水的配料表後發現，其“成本效益”之說難有立足之地，隻能稱得上是“一分價錢一分貨”。
以大窯嘉賓這款産品為例，配料表顯示，除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜四種原料外，還有包括甜味劑甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜；防腐劑檸檬酸、山梨酸鉀和苯甲酸鈉；着色劑焦糖色、檸檬黃和胭脂紅在内的十幾種食品添加劑，以及食用香精。
圖源：零售商業财經、網絡
值得注意的是，由于大窯汽水果汁含量過低，是以不能在産品名稱中标注“果汁”，隻能是“果味”汽水。
與之相對的，北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%，桔汁汽水的果汁含量為2.5%，是以能在外包裝上标注“果汁汽水”。
圖源：淘寶
随着世衛組織旗下機構将“阿斯巴甜”列為緻癌物，食品行業再次迎來一輪洗牌。部分零售管道為了規避風險，已經宣布暫時下架含有阿斯巴甜的産品。
在健康消費趨勢盛行的當下，脫離零售的本質、缺乏産品力，成為大窯發展過程中最大的阻礙。而助力大窯前期發展的一大利器——管道，也即将迎來轉型之困。
為了拿下多管道，大窯選擇讓利。
據了解，大窯汽水的當地總經銷拿貨價是17.5元/箱（12瓶），經銷商給二批商的價格提升至21.5元/箱，終端發貨開票價為30元/箱，并且滿5件贈1件，折合計算25元/箱，電商平台的零售價則為60元/箱（12瓶）。
随着餐飲業複蘇，大窯讓利的結果更為顯著。加之餐飲管道地域屬性較強，在内蒙古等北方地區有着顯著影響力的大窯顯然更為得心應手。
相關媒體報道，在北方部分以火鍋和燒烤為主營業務的餐飲門店中，大窯可占飲品銷售收入的25%左右。
單一的管道難以建構起穩定的銷售網絡，是以開拓其它管道是大窯的必經之路。
與餐飲管道不同的是，進入商超等零售管道意味着要與碳酸飲料市場中的全國性品牌展開競争，這些全國性品牌通常在産品、規模、價格上都更具優勢。
消費者在挑選産品時會對産品進行綜合考量，僅有容量規格優勢的大窯，在全國性品牌面前就顯得不具特色了。
此外，大窯在餐飲管道可以“回收玻璃瓶”以降低成本，但在直接面向消費者的商超、即時零售等管道，這部分成本将成為必要支出。
通過差異化競争成為餐飲管道強者，大窯在全國化布局的第一階段中取得了較大成功；第二階段，從主攻B端向兼顧B、C端轉變的大窯，仍然面臨着較大挑戰。除了産品力不足，存在安全隐患、營銷粗放、與代言人深度綁定等問題也需引起品牌重視。
營銷粗放還遭遇“李鬼”
2021年，華與華為大窯确定了“大汽水，喝大窯”的品牌定位。同樣是在華與華的建議下，大窯選擇了吳京作為其品牌代言人，開啟了全國範圍内的大規模廣告投放，地鐵、商圈、電梯廣告甚至是電影院裡均能頻繁看到大窯的身影。
圖源：網絡
線上管道方面，大窯大力布局了淘寶、京東、抖音等平台，還借助代言人的影響力，登上央視訊道進行廣告投放。鋪天蓋地的宣傳與“大汽水”的差異化定位在消費者心中留下了鮮明的品牌印記。
相關媒體報道，光是廣告費用，大窯一年就花了一個億。據了解，大窯在2023年繼續投放高勢能媒體，計劃全年5萬場地面推廣活動，以全面打通面向南方市場的招商活動。
綜合來看，大窯為了迅速鋪開全國市場，在營銷推廣與經銷商讓利等方面大手筆投入。但也正是這種“隻要速度，忽視品質”的行為，為其産品品質安全埋下了隐患。
玻璃瓶包裝的碳酸飲料對于瓶子的品質要求很高，當瓶内壓力增大、或者溫度過高或溫度劇烈變化時，二氧化碳揮發使得瓶子裡面的壓強變大，玻璃瓶就會有爆炸的風險。
在大窯汽水走向全國的過程中，與之相關的安全事件頻頻發生：2022年6月，大窯被曝出産品爆炸造成服務員永久性傷殘；7月，相同地點二次發生爆炸；同年9月，遼甯錦州一女子在搬運産品的過程中遭遇玻璃瓶爆炸，緻其手掌受傷，縫針治療……縱觀社交平台，消費者反映此類瓶體自爆現象不在少數。
圖源：網絡
此外，還有消費者表示産品中出現塑膠、蟲子等異物。對此，品牌官方卻回應稱是機率問題。大窯對于其産品安全品質的重視程度，可見一斑。
圖源：抖音
除産品品質問題外，大窯（yao）最近還遭遇了“李鬼”。有消費者在黑貓投訴平台上反映，自己在某買菜平台上下單大窯汽水，收到貨後卻發現是一個名為“大窖（jiao）” 的假冒品牌。
圖源：小紅書、品牌官網
在營銷推廣上面高舉高打确實能在短時間内迅速提升品牌聲量，但若不能同步做到精細化管理，一來忽視産品品質安全，給消費者造成潛在威脅；二來則容易被假冒僞劣産品趁虛而入，損害品牌形象。
筆者調研發現，消費者目前對大窯的認知一部分源于其“大汽水”的差異化定位，一部分源于代言人。
代言人擁有較高知名度固然可以反哺品牌，但若二者在各自領域的影響力并不比對，代言人的影響力遠超品牌，品牌便隻能被動接受。與代言人深度綁定，一旦人設“翻車”，品牌幾乎就要承受一切來自代言人的負面輿情，風險可控性太低，不利于品牌的長久發展。
陷規模價格怪圈隻能是“限定返場”？
1983年，八大國産汽水的産量就已占到了全國總産量的42%。然而在可口可樂、百事可樂入關後，國産汽水品牌慘遭兩樂“水淹七軍”，沉寂多年。
伴随着多年的發展，兩樂已在國内市場上建立起了強勢的價格、管道、供應鍊壁壘。相關資料顯示，兩樂在中國碳酸飲料市場的占有率近九成。
如今在民族情懷的滋養下，昔日國産汽水品牌乘着“國潮”之風排隊複出，雖一時成績顯著，但将面臨的風險與挑戰也不少。
一是賽道擁擠，國産汽水想要在競争激烈的紅海市場裡“搏殺”，建立核心的商品力護城河是重中之重。
除了兩樂，國産汽水品牌還需要面對康師傅、娃哈哈、農夫山泉等傳統飲料巨頭的降維打擊，以及元氣森林等新消費品牌的強勢崛起。
與傳統巨頭競争，大窯産品種類少、管道實力弱、成本價格高；與新消費品牌競争，大窯的短闆則展現在空有一番情懷，而缺乏産品創新實力。
二是全國化布局受限于國産汽水以往“一城一IP”的地域屬性，一旦企業内部管理模式跟不上新階段的目标，例如跨區域物流運輸成本增加，生産規模不足導緻成本議價能力弱，最終都會直覺地反映到産品價格上，且由消費者買單。
圖源：小紅書
公開資料顯示，大窯目前已經打造出十家符合國家标準的生産基地，覆寫華北、東北、西北、華中、華東、華南地區；北冰洋則有義利北冰洋重慶基地項目在建，工廠預計年産3億瓶飲料、能對2000噸原料進行處理加工。
規模是零售行業盈利的基礎，加碼生産基地建設有助于國産汽水走出“規模-價格”怪圈（規模上不去，價格下不來），但具體發展情況如何，還要看企業的精細化管理是否到位。
除了硬體實力，國産汽水在品牌表達方面也有所欠缺。
肉眼可見的是，國産汽水在品牌營銷方面采取了“國潮+情懷”的相似表達，在産品包裝上差别也不大。長此以往，消費者會陷入審美疲勞。
大窯雖然差異化地提出了“大汽水”概念，但品類方面的概念創新不具有獨創性。消費者之是以選擇“大汽水”是因為相較于其它國産汽水品牌，大窯在價格上更有優勢。
圖源：網絡
抛開人人都可以模仿的“大汽水”概念，消費者還有什麼理由選擇大窯呢？
縱觀其品牌營銷動作，除了不斷強化“大汽水”的品類認知，就是與其代言人深度綁定，并沒有真正與消費者進行深度的情感連接配接，因而顯得空泛、浮于表面。這也是當下大部分國産汽水品牌的營銷通病。
在走向全國化的道路上，大窯初步運用“産品、管道、營銷”三闆斧，獲得了成功。但若想進入下一階段，大窯需要優化改進的地方不少。
第一，在産品上，追求健康已經成為消費市場不可逆的大趨勢，如果不能對産品配方加以更新，僅以“糖精+色素”的面目示人，那麼終将會被消費者抛棄。
圖源：百度網友評論
第二，在管道上，多省市布局生産基地是大窯汽水邁向全國化的必經之路，但這背後需要企業擁有與之比對的管理能力。比起開拓銷售管道，大窯或許更應該重視産品品質安全。
第三，在營銷上，大窯已經獲得了初步的規模性曝光，在消費者中間也有了一定的知名度，此後的營銷推廣便不能再以“大水漫灌”的方式進行，而是要有的放矢地經營品牌的情感價值，增強與目标客群的交流互動。
總體而言，大窯汽水目前的經營方式仍然較為粗放，若不能在生産經營、管道管理、品牌營銷等方面進行精細化管理，便無法真正走進消費者的心，給予其“再來一瓶”的消費理由，那麼此次的複出終将成為“限定返場”
來源：零售商業财經
編輯：馬文曦