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- 來源/首席商業智慧
- 作者/首席商業智慧
引言：最新“中産三寶”出爐，爸爸穿始祖鳥，媽媽穿Lululemon，孩子穿moodytiger，一人一個品牌，全家齊活。
這些産品有時候被網友盛贊高顔值，有時候又被吐槽“宋丹丹同款”。
還有各種各樣的“功效”，如防水、保溫、超輕超涼爽等科技狠活。
比起他們的顔值和功能，更美的，是這些品牌的價格。
幾千上萬隻是小意思，某些牌子的經典款甚至還要配貨，以至于被一些網友懷疑是不是“智商稅”。
不過，即便是“智商稅”，這些動辄普通人一個月工資的“運動奢侈品”，也不是普通家庭負擔得起的，他們的“收割”目标，是“中産家庭”。
比起那些理财産品，讓多少投入所有身家投資的中産家庭一朝回到解放前，動辄幾千的“運動奢侈品”的花銷，不過灑灑水罷了。
01、 18.68億美元喂不飽“中産收割機”
Lululemon身為的高檔運動服飾品牌，面向的客戶是“super gril”，也就是有錢有閑、熱愛運動、年收入達到8萬美元左右的“高品質人類女性”。
既然針對“super girl”，那這個品牌當然不得不面臨“粉紅稅”的争議。
它一件背心450元，一條瑜伽褲也要750-980塊錢。
恕小編實在沒有看出，這750元一條的緊身褲，和850一條的緊身褲，有什麼差別。
有人或許會問，有錢人都不是傻子，Lululemon憑什麼抓住這些“超級女孩”的心。
有部落客做了個正盜版的對比，同樣是運動夾克，價格相差10倍甚至20倍，而這位部落客稱正版為“詐騙級别的顯身材”。
這麼高的價格，除了高顔值，“科技”含量當然也少不到哪裡去。
據說Lululemon研發的科技面料，裸感、速幹、透氣，也為高價格再添一個理由。
盡管也有很多網友吐槽，那些Lululemon“平替”和原版的差别，顯然和差價不成正比。
但在精益求精的“super girl”們眼中，為了這點差距，也願意付這幾百元的溢價。
除了女性瑜伽服，Lululemon還試圖進軍中産男性市場。
雖然2022年第二季度，Lululemon男性業務增加了27%，但他們的産品也沒少被人吐槽。
如這款售價1250元的新年款男士馬甲，紅馬甲紅内搭白色紡織帽，就被網友吐槽和宋丹丹老師撞衫。
宋丹丹：拿捏
如果說始祖鳥是“戶外裝備中的愛馬仕”，那麼Lululemon就是“瑜伽褲中的特斯拉”，門店牆上印雞湯，包裝盒裡都放品牌創始人最愛的名言。
而比起NBA請“喜歡唱跳rap打籃球”的非專業籃球運動員的某坤哥做形象大使，以至于被網友們質疑到現在。
Lululemon推廣品牌，找的多半是在相關領域十分具備号召力的健身教練、瑜伽老師做宣傳。
這類推廣大使，既便宜，效果又好。
有些小網紅，甚至都不用給推廣費，一條價格幾百的瑜伽褲就能打發。
而在國内，Lululemon也入鄉随俗，做微商、拉微信群，時不時組織社群活動，搞搞線下課程和講座。
雖然營銷推廣花費隻占比2%，但它們拉來的顧客，既忠心又願意掏錢。
有網友表示：“貴是我的錯，不是它的錯。”
甚至還有網友通過曬品牌标簽，以此炫耀自己擁有多少件Lululemon。
不過，這個操作，似乎很有既視感。
自“櫻桃自由”之後，“健身女孩”中甚至還追捧起了新的名詞：“Lululemon自由”。
比起追捧它的顔值，如今，無論是男性客戶還是女性客戶，他們似乎更加被“Lululemon”代表的“中産階級”、健康、注重運動的生活方式所吸引。
2022年lululemon“夏日樂挑戰”宣傳圖檔
甚至還有網友辣評：“如果它降價到迪卡侬這個水準，可能就沒人關注了。”
Lululemon也對中國的“super girl”抱以厚望，認為中國的健身市場還有較大的發展空間。
2022年，Lululemon淨營收達到18.68億美元，如今市值已經超越了阿迪達斯，成為運動領域第二市值的企業，僅次于耐克。
戶外界的愛馬仕，中産的燒錢鳥
2022年末2023年初，曾經被廣大年輕人嫌棄的“公園大爺”同款沖鋒衣“始祖鳥”，一夜之間遍布大街小巷。
最開始，始祖鳥身為北美高端洋牌，價格已經讓人望其項背。
2018年，它被安踏收購，成為人們熟悉的國貨，價格更是一飛沖天。
一個外貌普普通通的“硬殼”沖鋒衣要幾千塊，換個稍微好看點的顔色，價格直翻兩番。
比如這件“美團小哥同款”，價格六千。
而同樣是“美團同款”，駱駝牌的就隻要不到400。
曾經對公園老大爺大媽的“土味”穿搭不屑一顧，回過頭來才發現，“窮B”竟是我自己。
知道他的價格之前，以為“醜”是它的缺點，沒想是我審美落後。
爆火之前，叫他“送外賣的”，現在叫他“山系風格”。
始祖鳥沖鋒衣貴，據說有他貴的道理，他們的熱門産品硬殼沖鋒衣，在蓮蓬頭沖刷下都能做到完美的防水效果，防水防風保溫，那都是專業級别的。
也有自稱“戶外運動愛好者”的網友站在鄙視鍊最高端，吐槽跟風者：“這麼多‘城市戶外’的人買來除了裝X我真想不出别的用途了。”
還有的網友吐槽：“硬殼是為了應付戶外，在城市裡穿硬殼應急我隻能說裝。”
雖然許多買家對戶外運動一竅不通，每天最大的運動量是起床睡覺的一個仰卧起坐，但是這并不妨礙他們對這些戶外裝備大感興趣。
不過，資深戶外運動者才多少人，運動小白的人數又有多少？
抓大放小，品牌方是有“大局觀念”的。
除了沖鋒衣，始祖鳥其他産品，價格同樣不菲。
始祖鳥某寶旗艦店，銷量最高的，是價值400元的滌綸腰包，隻能裝下手機、鑰匙、一包紙巾。
銷售量稍微低一些的聚酯纖維腰帶售價400元，胸前印商标的棉T恤售價1000元。
買熱門顔色要拼手速，但也有買家差評：“領口洗一次就變形了。”
這樣的爆紅不知是意外，還是背後老闆安踏在做推手，品牌端反正是絲毫不放過，打出要制造“高端戶外中的愛馬仕”的口号。
網友評價：“最近的始祖鳥是不是男版Lululemon，穿上後盡顯中産貴族身份。”
說到“愛鳥、買鳥、穿鳥”，“中産三寶”的高傲已經盡數展現了。
始祖鳥的線下門店，多半位于高檔商場，頂級商圈，在爆火的那一段時間，進門甚至還要排隊。
有的熱門羽絨服，售價1萬，甚至還要配貨。
“沒有愛馬仕命，卻得了愛馬仕病。”
愛馬仕2022年利潤47億歐元，按照現在的匯率，換算成人民币有371.5億人民币。
而始祖鳥2022年利潤為2.8億人民币，并且是安踏收購4年來第一次貢獻正利潤。
想要對标愛馬仕，還差130多倍。
而定位相似，始祖鳥也正在向Lululemon學習。
始祖鳥曾經專注戶外專業，現在也講起了品牌故事。
它學習Lululemon的社群營運模式，搞起了會員概念，山地課堂直播、戶外活動也開了不少。
光是2022年，就組織了100多場活動。
不過，距離爆火已經過去半年，不知下個秋冬的“時尚單品”，還有沒有始祖鳥的一席之地。
03、moodytiger的1.8億勝利，“洗腦”産品赢麻了
Moodytiger雖然是徹徹底底的國貨，但被稱為“童裝界的Lululemon”。
Moodytiger目标明确，就是中産家庭的孩子，無論是從品牌調性、品牌理念，還是價格，都基本對标Lululemon。
他們的政策不算失敗，2022年，淘寶的總銷售額，也達到了1.8億人民币。
Moodytiger從2018年起創立，從一開始主打宣傳的，就是“明星同款”，和生産工藝。
據說品牌創始人的家族企業，曾經給各個國際品牌都提供過面料，是以Moodytiger的面料，一樣據說和前面兩位一樣，一樣具有黑科技，針對夏季，防曬又透氣。
當年，Lululemon填補了北美瑜伽運動服飾需求方面的空白，Moodytiger則瞄準了國内小衆運動，如滑雪、沖浪等。
然而，試圖對标Lululemon的Moodytiger，因為“明星也在穿”，曾經被中産媽媽所接受。
然而，在中産家庭中風靡之後，Moodytiger反而陷入了“假洋牌”的争議之中。
筆者在網上找到了疑似Moodytiger的官網，和淘寶官店logo一緻，也有相同的廣告圖。
疑似Moodytiger官網的網頁
淘寶官圖
然而預設語言是英語，而且切換語言中似乎沒有中文，不知道是有何用意。
Moodytiger曾宣傳最多的黑科技面料，有網友表示，網店宣傳的安全B級面料的羽絨服，拿到手後卻被發現是C級。
還有網友曝光，帶孩子去海邊遊玩，穿了号稱防曬指數50+的防曬衣，孩子照樣被曬黑了，才發現這所謂的“防曬衣”吊牌上沒有标注防曬标準。
2021至2022年，Moodytiger還曾因為産品品質問題和廣告違法行為，被市監局罰款。
一些消費者發出疑惑：賣這麼貴，就這？
始祖鳥和Lululemon雖然貴，但至少人家的“科技”宣傳貨真價實，即使知道溢價高，消費者們也願意為了這點體驗感的更新而買單。
Moodytiger如果希望更進一步，産品的品控還有待改進。
所謂“中産家庭三寶”，無非都是通過科技、“講故事”帶來了高溢價和忠誠客戶。
而許多使用者，或許也并不是因為擅長運動，或者有相關需求，而是為了追趕“中産圈”的潮流，才選擇購入這些運動裝備。
比起這些産品的使用價值，消費者們更看重的似乎是它們代表的“中産”身份的象征。
然而，不是穿上始祖鳥，就是戶外達人；不是收集全Lululemon的所有色号，就馬上擁有好身材；也不是給孩子穿上Moodytiger，就能讓孩子無痛學會極限運動。
這些品牌宣揚的“健康、富有、自由”，并不是什麼落後愚昧的觀念。
然而，如果認為購買這些産品，就讓我們成為想成為的人，則會陷入這些“中産氣質”的消費主義的陷阱了。
對“中産家庭新三寶”怎麼看？歡迎在評論區留下你的看法。
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