京東回歸GMV、利潤和現金流
上線百億補貼、堅持低價政策之後，京東交出了第一份成績單。
8月16日晚間，京東釋出2023年第二季度及上半年财報。本季度，京東集團總營收2879億元人民币，同比增長7.6%。
京東二季度核心業績（圖源：京東2023Q2财報）
具體到業務來看，核心的京東零售業務營收2532.8億元，同比僅增長4.9%。雖然展現出了強大的韌性，但增速放緩較為明顯。
國家統計局資料顯示，今年第二季度全國社零實物商品網上零售額同比增速為10.8%。而京東零售的增速還不及大盤的增速，着實有些令人意外。
對此，京東CEO許冉在财報會上解釋稱：“京東仍然面臨業務和商品結構的調整、疫情結束後消費回歸線下，以及去年疫情囤貨高基數等的挑戰，（上述原因）使得我們短期的增速遇到了一些挑戰。”
考慮到京東正處于戰略調整的關鍵節點，短期内業績波動也屬于正常情況。
而且從品類來看，京東零售增速放緩主要是因為“日用百貨”收入下滑8.5%，京東最核心的“3C家電”品類依舊實作了11.3%的大幅增長，貢獻了1521億元的營收。
這一點也符合劉強東此前在管理會上強調的：“在價格上，隻要是影響京東品牌心智的品類，要堅決幹架！”
換而言之，京東零售的核心陣地依舊保持着領先的市場地位。後續主要是看京東能否通過一系列“變革”“回歸”，占據其它品類更多的市場佔有率。
此外，京東這份财報中還有一個亮點十分值得注意——财報顯示，京東第二季度經營利潤同比大漲118%至82.7億元，遠超市場預期。淨利潤也同比增長31.9%至86億元，達到曆史最高水準。
這背後的主要原因是京東物流的經營利潤實作了1316.7%的大幅增長（主要得益于德邦并表），以及達達大幅減虧、新業務扭虧為盈等。
一邊是營收增速放緩，一邊是利潤快速增長，京東目前的大方向其實也很明顯了。
2015年的京東集團年會上，劉強東曾定下目标，要讓京東成為年收入過萬億的國民企業。2022年，京東集團的年度營收達到10462億元，成功實作了7年前定下的目标。
因而對于現階段的京東而言，營收的增長早就不是第一位的了。此前京東CEO許冉重申了“35711”夢想，首先就是要創造3家“收入過萬億、淨利潤過700億”的公司，京東集團是時候奔赴淨利潤目标了。
京東“35711”夢想（圖源：京東公衆号）
這次的财報會上，CEO許冉和CFO單甦也強調，京東今年的重點是回歸GMV、利潤和現金流。
京東上半年進行的一系列調整，其實都是在為這一目标服務。
不過我們也看到，京東持續通過“百億補貼”“天天低價”等項目推進“低價心智”，以促成GMV和現金流的增長，但也對其利潤産生了一定影響。
本季度，京東零售的經營利潤小幅下滑0.3%至81.43億元，這在以往是很罕見的。
既要“低價”，又要“利潤”，京東究竟要如何兩全其美？
商家數量創新高，京東死磕低價
對于京東而言，推進“低價”其實要比其它電商平台更難。
去年11月20日的京東經營管理教育訓練會上，劉強東就指出，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價政策，回歸使用者：“京東應服務多層次的消費者，滿足不同消費層級的需求，但是大家對于成本效益的追求是相同的”。
劉強東這番話正式開啟了京東的“低價戰役”，同時也一語中的，揭示了京東面臨的最大阻礙——消費者心智。
心智的培養，從來不是一蹴而就的。讓消費者覺得貴，需要日積月累的沉澱，反之亦然。
尤其是線上環境裡，消費者可以多平台比價，并不存在明顯的資訊壁壘。“低價”就是“低價”，使用者要看到明明白白的數字，而不是一兩句“口号”。
過去的京東，價格居高不下的原因有很多。比如京東自營的采購傾向于高利潤品類，平台的POP商家（第三方賣家）數量較少，難以形成競争氛圍等等。但歸根結底都是供給側的問題。
也是是以，京東今年最明顯的變化之一，就是全力引進第三方賣家，并促成平台内的充分競争。
京東這次的财報顯示，平台新增商家數同比增長417%。截至二季度末，在京東營運的有效商家數量同比增速超過三位數。
京東二季度商家相關資料（圖源：京東公衆号）
财報會上，CFO單甦也分享了京東推動商家數量增長的秘訣：
一是在入駐上，京東加大了對商家的招商力度、降低平台的準入門檻。另外大幅簡化入駐流程，降低商家固定性成本的支出。這一點主要展現在“春曉計劃”等方面；
二是在營運上，京東推動平台上各主體的公平競争，包括自營和POP之間，也包括POP商家之間的競争。這裡說的顯然是京東今年調整組織架構、推動自營和POP商家流量平權的一系列舉措；
三是在工具上，京東持續優化商家的營運工具、提供更完善的資料支援，進而幫助商家提升營運能力、經營效率以及盈利。比如京東此前推出的首個産業大模型“言犀”，在此基礎上建立的京東雲AIGC内容營銷平台，可以幫助商家快速生成商品主圖、營銷海報圖和商詳圖等。
在京東的推動下，不僅商家數量顯著增長，3P業務（第三方賣家）收入增速也達到了雙位數，連續多個季度超過1P業務（自營）的收入增速。京東方面預計，在未來很長的一段時間裡，第三方賣家産生的GMV會達到60%左右的占比。
而商家數量的增長，帶來最直覺的變化就是低價商品越來越豐富。京東方面表示，618期間參與“百億補貼”的商品數量達到了3月的10倍以上。
京東“百億補貼”頁面（圖源：京東App截圖）
另有知情人士透露，截至8月初，京東百億補貼的商品池已經有17000個SKU，相比5月多了3000個，且新增商品以品牌商品為主，證明百億補貼對品牌商家的吸引力在不斷加大。
與此同時，單甦也表示“百億補貼”對使用者的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，而且對新使用者，特别是低頻使用者的激活都有着比較大的拉升作用。
當然前面也有提到，低價心智的培養不是一蹴而就的。雖然在“百億補貼”等闆塊，京東有部分商品實作了相對低價、甚至是絕對低價。但想要扭轉消費者認知，還是需要平台整體持續“下沉”，進而産生潛移默化的心智影響。
通過豐富商家數量和商品池，京東已經走好了“低價”的第一步。而想要實作建立在低價基礎上的利潤增長，京東唯一的機會、或者說是競争優勢，還是要回到供應鍊上。
供應鍊能力是唯一的機會
京東CEO許冉在此前的20周年大會上提到：“在未來一段時間，我們會将更多的精力側重在多和省方面，通過打響低價心智，進一步去觸達廣泛的下沉市場使用者。”
許冉在京東20周年大會演講（圖源：京東）
為了實作這一目标，許冉認為，低價其實是一種系統化的綜合能力，根植于京東多年的供應鍊投入。換而言之，低價的背後，應該是更低營運成本和更高營運效率：
“我們有足夠的能力實作優品低價，確定價格打折，商品的品質不打折，我們的服務不打折，真正讓每一位使用者在每一次購物中都能夠體會到多快好省。”
由此我們也能看出，京東目前的沖突集中于兩個方面，一是在“好”和“省”之間，二是在“利潤”和“低價”之間。
京東顯然也注意到了這兩組沖突，并給出了自己的解決之道——供應鍊能力。
許冉在财報會上表示，京東其實始終都聚焦在供應鍊基礎設施和差異化競争優勢上，同時也圍繞着供應鍊、使用者體驗，不斷打造核心能力。
在確定優質、低價、穩定的商品供給的同時，京東還能把這些商品精準地比對給适合的使用者，為使用者提供更好的客戶體驗，不斷赢得使用者的信賴。
具體來看，這一方面可以直覺展現在已經連續四個季度盈利的京東物流，其開始為京東整體的利潤做出貢獻；另一方面則是供應鍊能力帶來的零售成本降低。
比如截至二季度末，京東供應鍊基礎設施資産規模已經達到1408億元，同比增長24%。
這保證了在自營商品SKU數量達到千萬級的基礎上，京東二季度庫存周轉天數隻需31.7天，繼續保持全球領先；同時，技術創新和精細化營運也帶來了成本優化，京東的履約費用率降至5.8%。
對于如今的京東而言，既然選擇了“變革”、選擇了“回歸”，那便隻能堅定地走下去。短期的壓力和挑戰，也是為了證明多年以來供應鍊投入帶來的長期價值。
就像許冉說的那樣：“我們對京東的供應鍊能力、我們自營的規模優勢所帶來的低成本和優質服務非常有信心。”
作者 | 李松月