遊客在甘肅省敦煌市鳴沙山月牙泉景區遊覽（2023年7月14日攝） 張曉亮攝/本刊
一些受訪對象說，現在去鄉村參觀旅遊項目，路途很遠、風景很美、民宿很新、空氣很好，但内容上千篇一律，缺乏新意
目前部分地區文旅融合實踐存在重視建設和生産、輕視“軟開發”的現象，輕視對文化主題、内涵和價值的挖掘，文旅融合的内容供給不足
大陸文旅硬開發的階段基本過去，需強化軟開發，促進文化和旅遊更高水準融合，培育和壯大文化和旅遊品牌，打造高品質文化和旅遊産品、服務、項目，開發旅遊文創商品、旅遊演藝、主題樂園等多種新業态
文 |《瞭望》新聞周刊記者
進入暑期，位于城市中心的江漫灘濕地——黑龍江哈爾濱太陽島風景區，來自全國各地的遊客絡繹不絕，人們一邊品嘗特色冷飲，一邊拍照打卡，享受着夏日的惬意。“哈爾濱夏季很舒服，今年全家來體驗一下冰城之夏。”山東遊客王林說。
随着全國各地中國小進入假期，“暑期檔”旅遊熱潮悄然來臨。從目前趨勢來看，2023年暑期市場熱度有望全面超過2019年同期。
追着音樂節“旅遊”、沉浸式看戲、古裝穿越……為滿足消費者多樣化的旅遊消費需求，多地将“文化+旅遊”的文旅融合項目作為賣點。國家發展改革委7月31日釋出的《關于恢複和擴大消費的舉措》中指出，要打造沉浸式演藝新空間，建設新型文旅消費集聚區。
記者在調研走訪中發現，部分地區的文旅融合項目“軟開發”不足，存在項目内容千篇一律、景點設定文化内涵挖掘不足、配套設施建設滞後等堵點。
相關從業人員和專家表示，這主要是由于部分地區對文旅融合了解不深不透、缺乏高端複合型管理人才、多部門關聯協調機制有待進一步完善等多重原因導緻。
進一步找準文旅融合着力點，方能更好發揮文旅融合的供給作用，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。多地基層幹部、專家建議，破除文旅融合“有旅無文”“僵硬亂融”等誤區，推動文旅融合向更深、更實、更精邁進。
文化内涵挖掘不足
遊客王女士在“五一”假期前往哈爾濱市太陽島風景區參觀時遇上了擁堵。“上太陽島跟趕春運似的，人和人都貼在一起。景區裡買吃的、買水的地方排得隊伍太長了。”王女士說。
近年來，各地文旅創新初見成效，但記者在黑龍江、雲南、上海、重慶、山東等地走訪時發現，部分地區文旅融合存在項目内容同質性強、文化内涵挖掘不足、配套設施建設落後等問題。
——項目内容千篇一律。一些文旅項目地域文化、獨特地方文化挖掘不充分，同質化現象較為普遍。采訪中，一些受訪對象說，現在去鄉村參觀旅遊項目，路途很遠、風景很美、民宿很新、空氣很好，但内容上千篇一律，缺乏新意。
“從長遠看，差異性是産生旅遊動力的關鍵。”雲南師範大學少數民族文化與旅遊研究院院長陳亞颦說。
部分鄉村旅遊地的形象推廣中，存在美麗、醉美、魅力，山水、田園、畫卷，生态、休閑、康養等同質化概念濫用情況。
“旅遊文化的提煉，首先是對具有地域根基或地域支撐的文化進行旅遊魅力性發掘與轉化，随後再對有一定地域背景的相關特色文化進行旅遊統領性與拉動性的主題整合。”中國旅遊研究院長江旅遊研究基地首席專家羅茲柏說。
——景點項目文化内涵挖掘不足。部分旅遊景點把“文化”當噱頭，景區設定往往與當地文化脫節，并未真正展現文化内涵，而是充斥“網紅”餐飲、紀念品店，商業氛圍過濃。
有受訪者表示，目前部分地區文旅融合實踐存在重視建設和生産、輕視“軟開發”的現象，輕視對文化主題、内涵和價值的挖掘，文旅融合内容供給不足。
——配套設施建設滞後。“五一”假期，位列美團APP黑龍江省“哈爾濱新熱網紅榜”第1名的亞布力熊貓館的客流量重新整理紀錄——單日入館遊客破2萬。“我上午9點到熊貓館，人山人海根本進不去，車停在1公裡外，熊貓館門口的停車場早滿了。”哈爾濱市民李先生說。
在文旅消費蓬勃發展的拉動下，企業針對消費需求的各類市場化服務項目增多、細分增強、疊代加快。相對而言，一些地方面向遊客的文旅公共服務還存在缺失，遊客休息區、廁所和停車場等配套設施建設滞後。
黑龍江省社會科學院文學研究所文化藝術與産業研究室助理研究員郝帥介紹，很多地方擁有得天獨厚的自然旅遊資源和獨具特色的曆史文化資源，但服務支撐體系不夠發達，限制了文旅融合資源的有效開發。
重硬投入，輕軟開發
受訪人士認為，部分地區文旅融合走偏現象由政策落實力度不足，重硬投入、輕軟開發，缺乏複合型人才等多重原因共同導緻。
政策落實力度不夠。根據浙江省樂清市人大對文旅融合工作開展的專題調研結果，文旅融合相關檔案和精神在樂清的落地、解讀不夠清晰完整，部門相關責任分工存在不明晰和推诿現象，過半問卷調查者認為文旅部門對文旅行業的發展和監管力度較為一般；此外，當地旅遊景觀分散，各自為戰，未形成以點串線、以線帶面的旅遊态勢。
山東師範大學商學院副教授田磊認為，目前文旅産業的資源供給、市場準入、績效評估等由不同部門管理，造成基層不同部門對文旅融合相關檔案和精神認知度、落地實施的側重點有所不同，難以形成發展合力。
“技術+創意”還不夠。采訪中記者發現，由于硬體方面的投入見效快，資本進入容易。過去較長一段時間，國内文旅産品開發更多關注硬體投入，而地方文化的融入需要的是“技術+創意”，需要有效的智力支援，并不容易快速見效。
比如，一些地方熱衷于打着旅遊開發的旗号建設旅遊綜合體、旅遊小鎮，并引進了不少房地産項目。“地産商的進入給旅遊項目帶來更多資金投入，但圍繞文化做精細化統籌就不是長項。”羅茲柏說。
人才缺乏阻礙良性發展。文旅人才培養斷層，一定程度上阻礙了行業的良性發展。以浙江樂清為例，2022年12月浙江省樂清市人大對文旅融合工作開展的專題調研顯示，文旅行業隊伍普遍教育程度偏低、年齡偏大，缺乏高端複合型、市場營銷型、進階管理型等人才，經營規範性差，文旅産品品質不高。
據了解，近年樂清全市引入的文旅方面人才僅5名，其中3名還未正式入職。“文旅融合産業是創新性很強的技術産業，需要既懂文化又懂旅遊的高端複合型人才。”郝帥說。
“軟開發”促深融合
随着全國多地陸續進入“炙烤”模式，不少地方把暑期當作提升避暑品牌形象、樹立良好口碑目的地的黃金時期，紛紛推出特色旅遊活動：湖北恩施依托當地特色文化，将咂酒歌、竹編非遺文化從博物館、文化館中引入日常生活場景，形成常态化的演出和體驗項目；哈爾濱則聚焦登山、露營、自駕等特色活動……
有關人士認為，破除文旅融合誤區，找準文旅融合着力點，需從加強文旅融合頂層設計、創新文旅産品供給、加強文旅人才培育和引進等方面入手。
加強文旅融合頂層設計。上海文旅産業研究院理事長李萌、山東師範大學智庫中心研究員鄭雪蓮等受訪者表示，高品質文旅融合有賴于體制機制建設，需形成科學合理的管理體制、多元化的投入機制和市場化的運作機制；建立文旅融合發展的長效協調機制和綜合治理機制，激發文旅融合的活力；逐漸建立文旅融合發展的名額體系、标準體系和評價體系；可建立文化旅遊融合發展資金保障機制，整合設立統一的文旅融合發展投資基金，統籌支援文旅融合發展。
促進文旅項目深度融合。“我們對旗域内農文旅資源做了梳理整合，打造出東、中、西三條特色旅遊線路，給遊客帶來‘車在路上走、人在景中遊’的美妙體驗。”内蒙古自治區烏蘭察布市察右前旗文旅局局長王祯介紹，中線“特色農文旅研學路線”是一條集研學觀光、文化體驗、産品展示于一體的精品景觀路線，“每逢節假日，都有許多市内外遊客，沿着全長12.5公裡的達爾登健康慢行步道徒步或騎行，享受戶外遊的快樂”。
受訪專家認為，文旅項目應側重長線投資、長遠回報，大陸文旅硬開發的階段基本過去，需強化軟開發，促進文化和旅遊更高水準融合，培育和壯大文化和旅遊品牌，打造高品質文化和旅遊産品、服務、項目，開發旅遊文創商品、旅遊演藝、主題樂園等多種新業态，提升旅遊産業的創新發展能力。
加強文旅人才培育和引進。郝帥等受訪專家表示，加強文化旅遊人才的培養和引進，以開放包容的心态挖掘專門人才。政府部門在重點人才項目實施、各類文化人才評選表彰等方面，要有意識地把文旅融合專門人才納入其中，吸引更多的優質人才加入文旅行業；文化和旅遊行業應開展職業資質互認，完善各自的知識技能結構；高校則可通過教育理念和模式更新，嘗試分層分類培養模式，培養研究型、複合型人才，通過目标導向、專業設定、課程設計、實操訓練的不斷完善，逐漸形成多元化的知識技能培養體系。 （參與采寫：陳愛平 丁怡全 李曉婷 張昕怡 朱悅）■