21深度丨聚焦Z世代投資：逃不開的社交媒體，追趕中的零售轉型

21世紀經濟報道記者 楊希 北京報道

社交媒體正在全方位影響Z世代，在投資理财領域，也不例外。一份由CFA協會最新釋出調研顯示，Z世代投資者正依靠社交媒體了解投資。

根據這一覆寫2872名投資者的調研報告，接近一半（48%）的美國、加拿大（53%）、英國（44%）Z世代投資者首選通過社交媒體學習投資。在中國，雖然社交媒體沒有成為Z世代投資者的首選，但選擇這一途徑的受訪投資者比例也已超過了四成（41%）。

這是一個不容忽視的現象。CFA協會研究和标準董事總經理Paul Andrews在回複21世紀經濟報道記者時指出，社交媒體的資訊傳播正使得投資意圖透明化，加上其他人對此的評判與回報也是公開透明的，會形成強大的回報循環，這也會進一步影響投資者的投資決策。

此外，這份調研也揭示了一部分中國Z時代投資者的特點。比如相比美國、加拿大和英國的Z世代投資者，中國Z世代開始投資較遲，但投資金額最高。又如接近三分之二（60%）的中國Z世代認為錯失恐懼症（fear of missing out，簡稱FOMO）是他們決定開始投資的因素。

零售金融對客戶的變化往往高度敏感。從需求端出發，帶有新投資特點的Z世代投資者也将進一步重塑産品與平台。一位銀行财富管理部門負責人對記者表示，對擁有過億客戶的商業銀行而言，Z世代客群的數量是充足的，最大的問題是不活躍。商業銀行需要做出改變，需要沿着金融的主線把年輕的元素融入到流程、管道、産品和服務中去。

通過社交媒體學投資

近日，CFA協會（CFA Institute）與美國獨立非政府行業自律監管機構金融業監管局（FINRA）釋出最新研究，探讨Z世代的投資動力和行為。該報告調研總樣本量為2872人，包括美國、加拿大、英國和中國的Z世代投資者和非投資者，以及部分千禧一代和X世代投資者。

Z世代通常被定義為1997年至2012年之間出生的人，出于研究目的，該研究僅對18至25歲的人進行了抽樣調研。研究發現，投資産品的擷取、投資知識的來源和宏觀經濟的不确定性是影響Z世代金融決策的因素。

關于投資途徑的調研方面，報告稱，大多數Z世代投資者依靠社交媒體了解投資。具體來看，接近一半（48%）的美國、加拿大（53%）、英國（44%）Z世代投資者首選社交媒體學習投資。

記者注意到，調研顯示，社交媒體尚未占據中國Z世代投資者擷取投資知識的首選位置，但選擇這一途徑的受訪投資者比例也已超過了四成。

“中國Z世代最常使用的是金融應用程式（55%）、金融專業人士（45%）、金融公司（44%）、社交媒體（41%）和網際網路搜尋（39%）。最受歡迎的金融話題社交媒體和網站主要為微網誌（52%）、微信（49%）、哔哩哔哩（46%）、抖音（46%）、小紅書（44%）和知乎（35%）。”調研報告寫道。

那麼，中國Z時代投資者對社交媒體擷取的投資資訊究竟持何種态度？記者也采訪了7位Z時代投資者。綜合來看，7位受訪人均表示從社交媒體擷取投資知識，其中6位提到了前述報告中的社交媒體和網站，隻有1位談到了會從專業投資理财經理擷取知識。針對從社交媒體擷取的投資資訊，受訪者也表示并不會全盤相信。

受訪者王可說：“我學習投資理财知識主要通過三個管道，一是部落客在微網誌及其公衆号上分享了自己的儲蓄觀念和理财觀念，這讓我意識到儲蓄很重要，并開始有意識地分比例配置設定自己的每月所得進行儲蓄理财。二是有比較專業的大V會在播客、知乎以及自己公司制作的app上分享理财相關的知識。三是通過看書，比如《小狗錢錢》等，讓自己的理财觀念更能跟生活中具體的場景連接配接起來，不僅停留在抽象的認知上。”

“其實我平時不會主動擷取理财知識，大多數都是比較被動，除了對書上的理财知識比較信任外，對軟體上面的資訊還是抱有懷疑态度。”另一位受訪者賈天表示。

此外，調研報告沒有明确提及超五成受訪中國Z世代選擇使用的金融應用程式具體是哪些軟體。但記者在采訪中注意到，受訪者對微信、支付寶也表示出了信任。在談及自己的“第一筆投資”時，賈天表示她購買了支付寶上銷售的基金，王可表示第一筆投資是在支付寶和微信，“感覺對這種經常使用的軟體信任度會更高一點。”

“強大的回報循環”

通過社交媒體和網際網路傳播投資資訊曆來存在争議，大陸的金融監管部門也曾出手規範一些行業亂象，包括違規薦股等。近期，監管也下發了《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，就銀行直播銷售的開展次數、業務種類、制度建設、投訴糾紛等多方面的情況進行摸底。

事實上，除了“看得見”的亂象，社交媒體對Z世代投資的影響，還有一些“看不見”的隐憂。

Paul Andrews對記者表示：“根據CFA協會近期推出的另一份題為《投資遊戲化》的報告，随着投資者對社交媒體越來越依賴，我們會發現股市投資中的‘社交認可’（social validation）的力量被從兩個方面放大了。”

具體而言，一方面社交媒體能夠大幅提高資訊傳播的速度，并且通過意見領袖的轉發觸達更多的投資者。一些社交媒體平台允許使用者釋出他們對于個體股票的投資意見，進而使得實時協調大規模散戶投資者的投資行為成為可能。

另一方面，社交媒體的資訊傳播使得投資意圖透明化，他人對于這些投資意圖的評判與回報也是公開透明的，這會形成強大的回報循環，進而影響投資者的投資決策。

記者在采訪中，也收獲了一個頗有代表性的回複。“在微網誌上知道白酒跌了的時候，考慮到馬上又要過節了，就把手裡的錢都買了白酒的基金，過了幾個月漲了一倍。其實本來我的投資理念是穩健型，但是因為這次投資賺了是以後面的投資變得激進了起來。”Z世代投資者張明表示。

其實，社交媒體在為公衆提供獲得認可和影響力機會的同時，也可能導緻一些使用者做出對其不利的投資選擇。

Paul Andrews舉例。在2021年初的GameStop狂潮中，即使“模因股票”持續下跌，一些使用者還紛紛在投資者論壇WallStreetBets釋出持有截圖，用來證明自己對該股票的信心，說服其他使用者繼續持有。這可能會損害投資者的利益，因為“不惜一切代價堅持持有股票”的承諾會直接與止損原則相沖突，而止損原則在投資中是非常重要的。

Z世代的信心與困擾

此次調研的結果還揭示了目前中國Z時代投資者的一些特點。比如，中國Z世代開始投資較遲，但投資金額最高。又如，錯失恐懼也在影響着Z世代投資群體。

調研報告稱，82%的美國Z世代投資者們在21歲前已經開始投資，加拿大和英國這一比例分别為79%和81%，中國Z世代投資者則有少于三分之二（63%）的人在21歲之前開始投資。

“同時，隻有7%的中國Z世代投資者在18歲之前開始投資，這一比例遠低于美國（25%）、加拿大（24%）和英國（22%）的Z世代投資者。不過，中國Z世代投資者的投資額中位數（1.8萬美元）為受訪市場中最高。”調研報告寫道。

研究還發現，促使Z世代開始進行投資的因素很多，包括在社交媒體上擷取金融資訊和投資應用程式的普及等。其中，五分之二的美國（41%）、加拿大（41%）和英國（43%）Z世代，以及接近三分之二（60%）的中國Z世代認為錯失恐懼症是他們決定開始投資的因素。

與參與調研的其他國家的Z世代相比，中國Z世代對自己的未來和實作财務目标的能力最有信心。

資料顯示，超過一半（59%）的投資者對實作其财務目标非常有信心。同樣，43%的中國Z世代投資者對自己的投資決策能力非常有信心。近三分之一（30%）的中國Z世代投資者希望在60歲之前退休。這一比例與美國的Z世代投資者（29%）相似。

不過，信心和期待也并不等同于現實。在讨論投資時，資金不足和投資知識缺乏，始終是各類投資者的主要投資障礙。

談及目前自己有哪些投資方面的困擾時，有的Z世代投資者對記者表示“自己缺乏投資理财知識儲備”，有的投資者覺得“投資理财的入門存在門檻，專有名詞需要特别花時間了解”。也有投資者認為投資理财的“行業内幕較多”，不做足功課容易踩坑。

“我一直覺得投資是有餘錢、有知識才能展開的，我手頭裡留着的錢是供生活中随時取用的，感覺理财觀念受家裡人影響很大，偏向保守，是以對這部分沒有太明确的規劃。對理财的認知就是把錢放在一個相對穩妥的地方，稍微有所增長就行。我的困惑可能就是在怎麼判斷理财産品适不适合自己這部分吧。”王可說道。

Paul Andrews也指出，盡管社交媒體和投資應用程式讓Z世代更容易獲得金融資訊，但現在仍有一些障礙阻礙他們開始進行投資，包括金融教育不足。對此，政府、監管機構和投資專業人士均有責任，幫助Z世代獲得所需知識，讓他們可作出明智及負責任的投資決策。

追趕中的零售轉型

年輕人終将走向成熟，Z世代群體也終将成長為成熟的客戶群體，“流入”以銀行為核心的零售金融體系内。目前，銀行的零售轉型也正在努力追趕Z世代客群的步伐，并在“口味”上向Z世代進一步靠攏。

相較而言，傳統商業銀行在Z時代客戶的競争中，曾一度明顯處于劣勢。行業人士分析，雖然多數人仍然将傳統銀行作為其主賬戶的首選，但是金融科技公司發力年輕客群，已逐漸在Z世代中占領較大市場佔有率。并且通過培養年輕客群淡化銀行卡、儲蓄等概念，建立了一定的先發優勢。

是以，從需求端出發，帶有新投資特點的Z世代投資者也将進一步重塑産品與平台。一位銀行财富管理部門負責人對記者表示，對擁有過億客戶的商業銀行而言，Z世代客群的數量是充足的，但最大的問題是不活躍。“我們需要改變，得沿着金融的主線把這些年輕的元素融入到流程、管道、産品和服務中去。”該負責人對記者表示。

該負責人對記者談到三條路徑：一是覆寫Z世代客戶的活躍領域，如“吃喝玩樂”等主線需求；二是線上APP與線下網點的“年輕化”換新；三是明确一個有活力的、年輕化的品牌調性。

據安永釋出的《銀行年輕客群戰略白皮書》，安永認為，銀行需要通過客群經營來培養忠誠的年輕客群，為銀行客群不斷注入新鮮血液，實作長期持續的價值提升。在年輕客群經營戰略層面，整體以“培養忠誠的年輕客群，助力銀行價值穩步提升”作為基礎。在客戶經營政策方面，運用綜合金融立體打法、生命周期長期打法和融入生活場景打法組合拳。

（文中張明、賈天、王可等受訪Z世代投資者均為化名，實習生田佳琪、宋珂欣對本文亦有貢獻）

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