CRM不可告人的小秘密

CRM不可告人的小秘密

文檔添加: reins 類别: 其它文檔 釋出日期: 2004-02-24 16:21:29 總浏覽: 40

客戶關系管理CRM是指企業通過組織其系統和職員充分運用客戶資料來降低成本、增加收入并提高客戶忠誠度，然而，在實踐中企業往往在CRM流程上傾注過多的精力，他們更關心“這些應該往哪裡去，應該由誰處理它”，對于提高客戶資料的實際品質卻做得遠遠不夠。Giga資訊集團的代理總裁Erin Kinikin曾斷言：客戶關系管理隐藏的危險之一是用更好的方法通路劣質的資料。結果類似于把爛了的桃子用更快的卡車、走更好的路線運輸--到達市場時，桃子仍然是爛的。 　　CRM中的資料品質問題 　　據有關機構統計，客戶資料的品質正以每月2%的速度下滑，導緻整個客戶資料庫品質水準每年下降将近四分之一，糟糕的狀況主要表現在以下幾個方面： 　　1、打字稿拼寫錯誤、縮寫詞錯誤和其他錯誤頻繁地出現，因為呼叫中心的資料錄入員得到的報酬和教育訓練都是少得可憐，郵件接受站幾乎沒有時間來處理大量的指令； 　　2、當同一個客戶從一個企業不同的分部購買産品時，就會出現重複錄入的情況，每一個分部都自行錄入資料，并且員工在組織資料方面有着不同的習慣； 　　3、客戶接觸經常出現跨管道、跨地區的不協調，結果導緻客戶記錄不連貫和同一個客戶的記錄成倍增加的情況，一旦客戶的姓名、位址和其他關鍵資訊拼錯，複制的資訊很難将其識别和排除。 　　在CRM中可憐的資料品質引起了許多問題，劣質的客戶資料使公司無法在必要的時候接觸客戶，導緻誤導性的市場資料和服務通知，更糟糕的是，劣質的客戶資料可能意味着賬單無法得到支付，因為它們被送往錯誤的客戶或者錯誤的位址。不準确的定單資訊或者客戶參數可能因為操作傳回和賬單修正而導緻額外的成本，同時，在這個過程中可能會激怒客戶。 　　除了這些戰術的問題之外，可憐的資料品質也可能破壞一個企業CRM系統的戰略價值。沒有正确的資料，企業無法對“誰是他們的客戶”、“客戶的行為是怎樣的”有一個清晰的描述，而CRM的首要承諾就是精确地産生這樣的描述，以便企業可以調整他們的銷售規劃以保留有價值的客戶并增加他們的支出。 　　可以采取的預防措施 　　盡管完全排除資料品質問題是不可能的，但是企業肯定可以采取措施來減少資料錯誤出現的頻率和數量，首先企業可以從防止資料錄入錯誤進入系統開始，這裡有一個預防措施清單： 　　1、建立系統“過濾器”，以便錄入的員工随時可以從菜單中選擇預設操作，例如從以字母排序的清單中選擇一個地名的縮寫詞，要好過每次都鍵入它，這樣可以避免很多拼寫錯誤。 　　2、要求員工在改變一些資料類型（例如一個賬單的位址或服務參數選擇）之前，必須得到客戶或者指定的權威部門的準許，這樣可以統一操作标準。 　　3、設定系統在每次錄入新的客戶記錄時進行對比檢查，每一條新的客戶記錄錄入時，系統可以搜尋相似的記錄并且詢問新記錄是否與已有的客戶比對，這樣可以防止重複錄入。 　　4、用一緻的、有針對性的預設值來處理例外情況，例如“不可用”，以便丢失的資訊能夠被系統地評價和糾正。 　　5、一個能正确地刻畫客戶特征的系統對于公司的業務是相當重要的，一個CRM系統允許銷售人員或者呼叫中心代表來記錄複雜關系和任務，要好過強迫他們從不準确的和過于簡單的類别中選擇。 　　預防是有幫助的，但企業仍然需要有一個規則的程式來校正錯誤的資料，所有的資料必須定時檢查錯誤和重複，以便采取修正措施。不同的軟體供應商采用不同的資料清潔流程，例如Firstlogic提供軟體來幫助檢查資料品質問題，Ascential 和SSA比對相同的客戶記錄，Trillium和Vality可以清除錯誤的姓名和位址。 　　結語 　　CRM的好壞首先取決于客戶資訊的精确性，客戶資訊精确度不夠，CRM系統就不會有好的應用效果，資料不精确的問題能夠導緻一個CRM系統弊大于利。Giga資訊集團的Kinikin說，“隻要你确定這位約翰·史密斯就是那位妻子剛生了小孩的先生，你可以向這對新的父母賣出産品，否則，你隻能很無助地失去客戶聯系。”