電商出海集體擴張
跨境電商正在集體擁抱全托管模式。
Temu的南韓站正式上線，今日有消息稱中東站也在規劃之中。這家背後站着拼多多的新晉跨境電商平台，正在全世界範圍内急速擴張。
同樣不甘示弱的還有TikTok。據稱位元組跳動旗下的内容平台，終于要在近期在美國市場推出自己的電商業務。毫無疑問，他的直接競争對手不隻是全球電商巨頭亞馬遜，還有同為國内跨境電商的Shien和Temu。
值得注意的是，TikTok已經大機率更改了此前的電商政策，将不再發展第三方賣家平台，而是全力打造一個全托管的跨境電商平台。這是一條已經被它的競争對手Temu和TikTok所驗證的路徑。
相比于供應鍊能力極強的Shien和Temu，TikTok下場做電商的優勢，就如同它在國内孿生兄弟抖音電商一樣，首先在于流量。
（圖源：Shien）
第三方資料顯示TikTok是2022年全球下載下傳量最多的應用軟體，Meta旗下的三款社交軟體Instagram、Facebook和WhatsApp分列第二、三、四名，而服務于TikTok的視訊剪輯工具CapCut 也跻身全球下載下傳量前五，反映出TikTok同時作為内容消費平台和内容分享平台的強大實力。
以内容平台的流量賦能電商，從國内案例來看，這條路徑已經被抖音和快手基本走通，即便這兩家短視訊平台曾經嚴重缺乏電商基因，而當時國内電商行業已經被阿裡、京東和崛起不久的拼多多所瓜分，流量和内容的雙重加持下，還是硬生生走出了一條興趣電商的獨特發展道路。
但類似的方法論放在全球市場，面臨着五花八門的水土不服。首先是電商購物習慣問題。無論歐美成熟市場，還是南美、東南亞等新興市場，傳統零售行業依然保持着根深蒂固的影響力。疫情時期的特殊情況，在一定程度上助推了線上交易的蓬勃發展，但特殊情況一經消散，消費者過往的消費習慣迅速卷土重來：亞馬遜的零售業務在過去一年中承壓，增長幾乎停滞。
如果抱着樂觀的心态看待，會看到電商行業在全球市場的廣袤前景，其巨大的市場佔有率可能性足夠讓每個網際網路巨頭為之瘋狂。但現實的複雜程度，也會從理性的商業邏輯層面提醒巨頭們謹慎下注。
出海成本大增
除了消費者的教育成本和拓展新市場的營銷成本，極其重資本的電商基礎設施建設更是對企業資金鍊和穿越周期能力的考驗：今年三季度，順豐200億投入的鄂州機場正式啟用。這個曆時6年建成的項目，是王衛對于彼時國内快遞物流行業的判斷，順豐要進一步持續加碼基建投入，鞏固空運優勢，最終獨吞下利潤最高的時效件蛋糕。
然而國内快遞行業風雲瞬息萬變，當時做出決策的環境早已經時移境遷。一方面在電商件方面，京東與菜鳥依靠分布式物流倉儲等能力，紛紛将時效卷到次日達、半日達，截走一部分原本屬于順豐空運的訂單，一方面消費者對于時效件的熱情與需求并沒有達到預期的增長。這讓鄂州機場未來的前景有些撲朔迷離。
而海外基礎設施布局的不确定性更強：京東在今年一月末宣布關閉印度尼西亞和泰國的海外電商業務。而一向走自建本地倉儲物流體系路線的京東，在過去幾年間國際化業務整體投入已經超過100億。巨大的沉沒成本，對于國内強調降本增效的頭部企業來說，同樣是不可承受之重。對于電商巨頭們來說，燒錢并不可怕，可怕的是燒錢之後看不到業績增長。
（圖源：京東物流）
一方面考慮到前期的巨大投入，一方面需要持續講出新的增長故事，京東并沒有放棄自己的出海夢想，雖然收縮了東南亞的電商業務，但仍在物流供應鍊等層面堅守機會。
針對海外業務收縮，京東方面曾公開回應稱，“始終堅定以供應鍊為基礎的核心戰略，将供應鍊基礎設施作為國際化的支點，為了進一步聚焦京東在全球供應鍊基礎設施和數字能力的建設，将集中資源投入到包括東南亞在内的跨境供應鍊基礎設施。”
但考慮到電商與物流相輔相成的關系，競争對手阿裡在電商出海與物流出海的雙重布局，京東在東南亞電商的收縮決策，确實深度反映了國内電商平台出海的巨大風險性。
全托管成為最優解
不過對于TikTok這樣的玩家來說，電商嘗試是一場必要的賭博。全托管模式提供了一種輕重之間的平衡思路。平台自建，但在供貨方面由商家全權負責，平台隻需要根據自身需求和市場回報篩選，這就規避了純自營模式下研發、生産的巨大投入。而跨境電商平台原本既定的一筆支出：物流倉儲的基礎建設，則能夠通過全托管模式實作更高效的利用。
這個時候全托管模式突然成為了行業主流。Temu是行業内第一個全面擁抱全托管模式的平台。因為它要做到極緻的低價，再用低價去敲開市場大門，征服消費者。
早早布局海外電商的阿裡，此前習慣于平台模式，撮合交易并收取增值服務費用。這是阿裡國内電商模式的自然延續。但随着情态變化，阿裡的海外電商也開始朝全托管模式轉向。
（圖源：速賣通）
以速賣通為例，這家阿裡旗下出海業務一直以來都是國内電商出海的扛鼎代表，即便是Shien等新貴崛起後，業務量也基本與速賣通持平，并在去年實作了巨大增長。還有資料顯示，去年速賣通的包裹量是國内快遞電商中數量最多的。
而蔣凡執掌阿裡海外業務以來，全托管模式被重新啟用，這也是速賣通能夠實作業務躍進的重要原因。有消息稱今年速賣通的目标是在年底将日單量做到100萬。至此國内跨境電商四小龍，都把寶壓在了全托管模式上。
許多賣家此前擔憂全托管模式下，商品會被平台強勢壓價，但随着規模效應逐漸顯露，類似的擔憂并沒有成為常态，反而在平台托管下迎來了銷量新高。此外，由于不需要商家自行負責投放、營運環節，節約了大量成本，不少商家的經營利潤有所提升。尤其是工廠型賣家，在這場行業轉向中吃到了最大的紅利。他們能夠以工廠規模的出貨量和更強的産品管控能力，向平台持續供應價格低廉、品質優秀的産品，進而獲得平台助推，拿到穩定銷量。
但也有一部分商家并不适應這種轉變。全托管模式下，商家在一定程度上成為了平台供貨商，但這種模式并沒有比之前穩定，尤其是沒有自主工廠的賣家，由于商家在前端的自主性減弱，回報鍊條延長，其産品競争力出現下降。這對于習慣短平快和鋪貨模式的賣家，可謂一次重創。
當這項模式能夠同時惠及平台、部分具備供貨實力的賣家和期待低價的消費者時，大勢就不會逆轉。随着主流跨境電商們紛紛押注，各平台出海模式增重，未來圍繞供應鍊的争奪将更加激烈。
作者 | 吳昕