近年來，随着“嗅覺經濟”的崛起，香水品牌競争也進入了“白熱化”階段。這篇文章以祖瑪珑的私域營運為案例，解析了其在流量管道、IP打造、社群營運、會員體系等方面的具體做法，一起來看。
近年來随着“嗅覺經濟”的崛起，國内香水市場規模逐漸擴大，品牌競争也呈現出“白熱化”。
盡管國産品牌這兩年表現尚可，不少品牌都取得不錯的成績。但從今年618榜單來看，國際大牌一如既往占領高地。
面對國内的消費者，這些國際品牌十分懂得營銷和營運的政策。例如今年618香水預售榜單第一的「祖瑪珑」，就十分深谙此道。
在2014年剛進入中國時，就意識到社交媒體的重要性。逐漸開始在微網誌、抖音、小紅書等社交平台上推廣，并針對主推産品的不同選擇相應的大V或KOL來合作，逐漸占領消費者心智。
2021年，祖瑪珑淘寶月平均銷售額都在千萬元以上；2023年初，祖瑪珑抖音官方旗艦店躍升為香氛類目銷售第一名。
并且祖瑪珑也早早開啟了線上管道的流量及私域的營運。那麼祖瑪珑是如何營運布局私域的？下面為你進行詳細拆解。
本文目錄如下：
- 案例背景
- 流量管道拆解
- IP打造拆解
- 社群營運拆解
- 會員體系拆解
一、 案例背景
1. 品牌簡介
Jo Malone London（祖瑪珑）是一家位于倫敦的高檔護膚和香水産品公司，1999年由雅詩蘭黛集團購得。
它的特色是個性化、高品質和與衆不同的香水。祖瑪珑在西方有着香水世界女王的美譽，品牌下設包括香水套裝、女士香水、中性香水、身體洗浴、身體保養等商品。
2. 市場規模
艾媒咨詢資料顯示，近年來中國香水行業市場規模穩步上升，2022年中國香水市場規模達169億人民币，同比增長24.3%，預計2025年将達300億人民币。
中國香水市場迅速發展，增速遠高于全球香水市場。咨詢分析師認為，中國香水市場相較而言，仍處于藍海市場，将成為未來全球香水市場的主要增長點。
3. 使用者畫像
祖瑪珑的客戶多以20-40歲女性為主，客單價為500-700元左右。
二、 流量管道拆解
祖瑪珑建立以微信平台為核心的私域矩陣，在小程式和app建立私域引流管道。另外在抖音、小紅書、微網誌等平台都進行了不同程度的私域營運。
1. 私域平台
1）小程式
祖瑪珑在「祖瑪珑官方小程式」内設定了私域引流。引流路徑：首頁引流通道（加入社群，解鎖最新攻略）—-掃碼加企微–邀請進群
2）公衆号
「JoMaloneLondon祖瑪珑」公衆号在打招呼語跟菜單欄中都設定了私域社群的引流入口具體路徑：
公衆号菜單欄—會員專區—尋找專屬香氛師—掃碼添加企微（按地區）-邀請進群
2. 公域平台
1）視訊号
祖瑪珑在是視訊号首頁直接放置了企微的資訊，點選即可添加。視訊主要的内容是以、新品促銷、産品推薦、樹立品牌形象為主。
2）小紅書
祖瑪珑在小紅書超過10萬+篇筆記，官方賬号有12.4萬的粉絲。主要以産品宣傳為主，有香水、香氛等産品為，每一篇都很有調性，符合高端品牌的形象。
3）抖音
祖瑪珑在抖音隻有1個賬号，總粉絲量超28萬。視訊内容包括品牌宣傳，新品上市、産品種草。賬号首頁放置了官網的連結進行引流。
4）微網誌
祖瑪珑在微網誌的粉絲數為55.6萬，其微網誌釋出數量達到4392餘條。目前祖瑪珑家的微網誌頻為每天1-2條，達到日更的頻次，主要内容以為活動促銷、産品種草、明星代言、品牌宣傳為主。
三、私域IP拆解
祖瑪珑對客服微信進行了精細化打造，企業IP的角色以香氛設計師為主。主要以新品種草、試用征集，發送節日福利為主。
下面以我添加的企業IP為主，進行詳細拆解。
1. 人設定位
昵稱：祖·瑪珑香氛設計師
頭像：薇諾娜品牌logo（比較官方）
角色定位：香氛設計師
2. 自動歡迎語
第一時間發送群連結，介紹自己、并告知群内福利，讓使用者及時掌握所有的價值資訊。
3. 朋友圈營運
個性簽名：你姐妹裡最會用香的，會用香裡最懂你的
内容頻率：每周3-4條
釋出時間：隔一天發一條
朋友圈内容：朋友圈互動抽獎活動、節日活動、産品種草、社群活動
四、社群營運拆解
祖瑪珑通過社群連結使用者，增加産品的曝光和轉化。下面以我添加的社群為例進行詳細拆解。
1. 社群基本資訊
群昵稱：祖·瑪珑官方VIP福利群
群定位：福利群
社群價值：以産品種草為主、推官方商城
2. 社群入群歡迎語及群公告
使用者入群後會第一時間觸發自動歡迎語，介紹目前社群福利及社群規則。群公告内容則更為詳細，介紹具體活動内容。
3. 社群内容
祖瑪珑社群目前沒有固定的内容輸出，主要内容包括曬單抽獎活動、打榜挑戰賽、限定福利等。
比較有亮點的是早上和晚上的問候語錄，通過有想象力的文案來實作産品的深度種草。例如：
早上10點發送：
早安，香息缭繞，惬享曼妙旅途。
2023年7月15日 星期六宜 ｜ 放松冥想忌 ｜ 不穿拖鞋美好周末，以#牡丹與紅麂絨車載香氛 綴點車室空間……
晚上10點發送：
在所有的告别中我最喜歡明天見伴着#滿室幽香香薰的溫柔甜意早點休息哦～
五、會員體系拆解
如今“會員”模式在私域營運中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質使用者，還能鎖住使用者未來一段時間的消費。祖瑪珑會員體系主要以成長會員+積分體系為主。
1. 成長型會員
目前會員共分為4個等級，消費越高，等級越高享受的權益越多。
普通會員：在官網或者專櫃有任意消費，均視為普通會員
摯愛普卡：一次性或連續12個月累計實付消費金額滿1500元，享生日禮權益
尊享銀卡：一次性或連續12個月累計實付消費金額滿3000元，享生日禮、新品優享、專屬禮遇權益
奢寵金卡：一次性或連續12個月累計實付消費金額滿5000元，享享生日禮、新品優享、專屬禮遇、限定城市香氛沙龍權益
2. 積分會員
使用者每天簽到和購買商品（消費1元得1積分）可以獲得積分，使用積分兌換優惠券或購買積分專屬商品。（香水及其他産品）
六、小結
最後總結一下祖瑪珑在私域營運上的亮點及不足：
1）社群種草内容新穎：每天社群内的早安和晚安語錄，通過絕妙的文案和想象力，搭配産品進行深度種草，讓使用者覺得不反感，提升下單率。
2）私域引流管道有限：祖瑪珑隻在公衆号、小程式做了引流，公衆号引流提示比較明顯，小程式引流入口太過隐蔽，沒有在首頁或者設定浮窗。
3）IP形象不夠豐富：目前IP主要以推廣商城及解答客戶問題為主，産品種草及活動基本很少，但回複客戶問題比較及時。
專欄作家
晏濤三壽；微信公衆号：晏濤三壽；人人都是産品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級使用者增長方法論首創者。著有《超級使用者增長》、《微網誌與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創釋出于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協定。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供資訊存儲空間服務。