盛夏，北京。
為了避太陽，我慌不擇路就近逃竄進商場，不曾想名創優品店門口，閃出一道比毒辣的日光更令人眩暈的粉光。
——啊，又是你，芭比。
臨近上映，電影《芭比》的聯名多如牛毛，不管線上線下，冷不防就在哪個拐角處與那熒光粉撞個滿懷。
我聽到挑選商品的女孩們耳語：“這個小包背去看首映正合适……鲨魚夾多個粉色的也沒關系吧，水杯也可以買一個輪換着用啊。”
芭比這個過氣女星，是真的重回頂流了。
這部由好萊塢新銳女性導演格雷塔·葛韋格執導、當紅演員瑪格特·羅比、瑞恩·高斯林主演，還拉來了“帕姐”Dua Lipa、“麻辣雞”Nicki Minaj、“碧梨”Billie Ellish等一票紅人助陣的作品，遠在7月21日上映之前，已經成了本年度最具話題性的電影。
遙想2013年，《冰雪奇緣》橫空出世，新生代大女主Elsa把老牌玉女芭比打得頭都擡不起來，緻使生産芭比的美泰（Mattel）公司營收一路猛跌；如今“熹妃回宮”大宴天下，不光靠打懷舊感情牌、兜售童年濾鏡，狂轟濫炸式360度立體環繞無死角的宣發攻勢更得領頭功。
《芭比》搞營銷的豪橫在于人家貼廣告都不用露出片名，“刷層粉色，除了芭比誰敢對号入座？”
《芭比》電影海報，不着一字，盡得風流
美泰玩偶業務負責人麗莎·麥克奈特 (Lisa McKnight)在一次采訪中表示：“我們今年的目标是讓芭比無處不在”，說完又強調一遍，“無處不在。”
粉色力量的滲透，從不分年齡不分性别無死角掃射的聯名産品說起。
《芭比》不隻收割女生，“猛男”也在射程範圍。
Zara的芭比聯名款裡就有男裝系列，包含騷氣的粉色領巾和芭比男朋友“肯”的同款牛仔衣，本以為壓根沒人買的網友低估男性群體的多樣性，官網早就斷碼了。有人把聯名直接當成華倫天奴平替，這回是捅了真芭比粉的老巢。
賽博裝備也給芭比男粉們置辦上了，Xbox 推出電影聯名無線搖桿，遊戲《極限競速：地平線5》也推出限定芭比主題汽車，所有玩家都能在活動期間使用閃閃惹人愛的粉色跑車飛躍地平線。
服裝和遊戲隻是冰山一角，《芭比》聯名已經覆寫所有品類，衣食住行玩，隻有你想不到，沒有它聯不到，光漢堡都跟兩個品牌出了兩款粉色熱量炸彈了，凍酸奶、爆米花這些“電影伴侶”也不在話下，如果需要進一步渲染家中的芭比氛圍，一款芭比香薰蠟燭正等你下單，讓你不僅視覺被粉色填滿，嗅覺也是。
不過，聯名擱現在也真算不上什麼稀罕事兒了，于是《芭比》一邊憑“走量”，狂出上千款聯名商品猛刷存在感，一邊砸大錢化司空見慣為大開眼界，直接在馬裡布海灘上打造了現實版“芭比夢幻屋”。
這座2019年為配合芭比問世60周年落成的豪宅，把裸粉重新刷成亮粉，看圖都覺得吵。片方以芭比男朋友肯（Ken）的口吻釋出了招租啟事，7月21日和22日兩天，幸運觀衆将有機會免費入住。至于為啥能免費，是因為肯“不知道該如何給芭比的夢幻小屋定價”。
廣撒網的聯名釋放出明确信号，《芭比》的閱聽人已經不是還在用娃娃過家家的小女孩了，這電影分明劍指我這樣的成年韭菜，不拘男女。
玩偶業務負責人麥克奈特也确實表态：“我們希望重新吸引那些可能不支援我們的粉絲——20 多歲及以上的人群。”
高司令呼籲男生愛要大聲說出來，圖源微網誌@呆瓜映畫
想要“黑轉粉”不容易，娛樂雜志《Variety》爆料，《芭比》的預算足足有一億美元，不知道裡面有多少花在了營銷上。所幸錢似乎沒白砸，《芭比》最新北美首周末票房預測已經達到1.1億美元，遠超同天上映的諾蘭新片《奧本海默》。
網友惡搞“芭比海默”
層出不窮的熒光粉單品，既推動着芭比熱，也佐證着芭比熱。
這股熱潮是如何湧動起來的？官方出錢出力很重要，民間玩梗狂歡則更是關鍵——造梗，才是網際網路時代的營銷利器啊。
《芭比》的玩梗刷屏之旅，去年夏天就開始了。
一年前， 羅比和高斯林踩着旱冰鞋的劇照曝光，一組辣眼照平地炸出超高讨論度，尤其是高斯林版阿肯，那輕浮的衣着和油膩的神情，惹網友們紛紛“重金求購一雙沒有看過的眼睛”，國外社交平台也刷起了 #NotMyKen（不是我的肯）這樣的詞條。
對此，高斯林在接受《GQ》采訪時犀利回擊：“說啥‘不是我的肯’，你之前有想過肯嗎？”他繼續補刀，“如果你真的關心肯，你就會知道沒有人關心肯。”
“無人在意的普信肯”，成為了《芭比》最出圈的梗。當然，肯也不是沒有利用價值的，也有一些趣味獨特的觀衆表示：可以用來騎（bushi）。
隻能說尊重祝福
進度條拖到今年4月4日，《芭比》釋出角色海報，文案很快成為備受追捧的金句：“芭比就是一切（Barbie is everything）”“肯隻是肯（Ken is just Ken）”。片方趁熱打鐵，緊接着在4月6日推出“自拍生成器”，提供熒光塑膠感背景和logo，照片和文案則由網友自由發揮，随心所欲生成自己的《芭比》海報。
一場表情包二創的嘉年華就此開啟。有給自家貓做海報的，有給一堆洋芋做海報的，還有人以此諷刺當時深陷滑雪撞擊官司的“小辣椒”格溫妮絲·帕特洛：“這個芭比失去了半天的滑雪時間”；麥當勞、漢堡王等品牌也紛紛整活兒開“蹭”。
一時間“一切皆可芭比，芭比也可成為一切”的認知深入人心。當然，肯隻是肯，高斯林甚至在電影中獻唱歌曲《我隻是個肯（I'm Just Ken）》。
但肯也不隻是肯，他從芭比“甚至都算不上酷的附屬品”（高斯林原話），一躍成為了一種名詞、一種動詞、一種形容詞。
美泰公司發售“肯能量”（Kenergy）肌肉背心
在一次采訪中，女主角羅比提到在片場時，當男性主創們對比特币、高爾夫等“男人話題”滔滔不絕，自己和導演葛韋格便會用“肯”來吐槽他們：“他們也太‘肯’了，能不能别‘肯’了。”
主持人也當場表示，以前老聽人用“她可真是個芭比”來指摘女性，但這部電影上映後，人們或許就會開始說：“他真是個肯。”
圖源微網誌@字幕少女
而最能代表《芭比》的靈魂之梗，當然就是芭比粉。
20世紀70年代起，美泰開始将粉紅色作為品牌辨別的主色，後來，這種粉色擁有了自己的色号 (219C)和版權，在Pantone色卡上占有一席之地。現在，芭比粉統合了《芭比》戲裡戲外所有的營銷動作。
該片的制片設計師薩拉·格林伍德甚至透露，為了拍這部電影，“全世界的粉色都用完了”。雖然這個說法不嚴謹，用完的隻是影視專用油漆公司Rosco的粉色，遠說不上是“全世界”，但電影要給全世界一點“芭比粉”震撼的意圖可見一斑。華納兄弟把官博logo也換成了粉色，真的有點粉色PTSD了。
導演葛韋格說：“我希望粉色明亮到誇張的程度。”
而“誇張”，也是《芭比》宣發的絕招。聯名、玩梗這些營銷手段，并沒有什麼石破天驚之處，但厲害就厲害在陣勢夠大、視覺沖擊力夠強，用網際網路黑話來說，惟其如此才能“擊穿使用者心智”。
這給了美泰CEO伊農·克瑞茲 (Ynon Kreiz)足夠的底氣，他揚言：“在地球上，要不知道這部電影即将上映，那是非常困難的。”
不過，知道歸知道，擊穿歸擊穿，這熒光粉，是真顯黑啊。
圖源小紅書@不加糖也很甜~
雖然現在芭比要支棱起來了，但仔細想想，自從成為一名叛逆的國中生後，自己的芭比玩具就變成了塵封的記憶。
芭比大概是一部分90後女生的時尚部落客、家居部落客啟蒙吧。給芭比換裝梳頭、布置房間，才是烙印更深的體驗，冰箱要放在床頭，伸手就能抽出雪糕，廚房要靠近沙發，翻身就能捕獲烤腸。
圖源微網誌@bitechunksoutofme
逐漸開始遺忘芭比之後，才知道很長一段時間裡，芭比的公衆形象毀譽參半，既是“完美女性”的理想化身，也是“金發無腦大花瓶”的代名詞。
這樣的争議幾乎從芭比誕生伊始就如影随形。
1959年，露絲·漢德勒 (Ruth Handler)創造了芭比娃娃，靈感來自定位為“金發尤物”的德國漫畫人物“Bild-Lilli”，而芭比雖然面向孩童，卻也承襲了現實中不可能存在的、過分凹凸有緻的身材，首次亮相時就激怒了一些家長。
然而，漢德勒還是憑借一則電視廣告，将芭比成功塑造成女孩們向往的榜樣、最想要的禮物，這個“爆款”直接推動美泰公司次年就沖上市，并很快成為全球最大的玩具公司。
漢德勒說自己的初衷，是讓女孩們通過芭比看到自己的無限可能，是以當大多數女性還被限制在家庭主婦的角色中時，芭比已經先後擁有女商人、宇航員、外科醫生，乃至總統等多重身份。
肯的出現，同樣服務于一個女性無所不能的理想世界，1961年，這個沒有抱負的工具人男友，被安排在事業有成的芭比身邊。童年的我，甚至不屑于買一個多餘的肯——有這個錢，為什麼不買兩個芭比呢？
即将上映的《芭比》電影裡，肯的平庸與淺薄被進一步強化。在一個場景中，他先是質疑一位女醫生的醫生身份，然後表示他不需要醫學學位也可以進行手術，因為他是男人。
盡管美泰公司一直緻力于将芭比描繪成女性榜樣，但争議一點沒少，光是那過分符合刻闆“美女”形象的外貌，就被诟病“加重女童的身材焦慮”，“固化單一的審美規範”。
“芭比”成了負面的典型人物，2006年發表在《發展心理學》（Developmental Psychology）雜志的一篇文章指出：與接觸其他玩偶相比，接觸芭比的女孩子更容易産生身材焦慮。
俄羅斯網紅Angelica Kenova被稱為“最像芭比的女孩”
除此之外，芭比的經紀人美泰公司也堪稱“劣迹斑斑”。上世紀60年代，美泰曾随玩偶附贈一份芭比飲食手冊，手冊指導可謂言簡意赅——“不要吃飯”；1992年推出的“會說話的芭比”中，有一些娃娃甚至被程式設定會感歎“數學太難了”。
是以，雖然芭比娃娃的銷售額在1992年就突破了10億美元，但這位女明星的頂流之路，隻能說是“黑紅”。
參演《芭比》電影并飾演總統芭比的伊薩·雷（Issa Rae）坦言，“芭比”有時候确實成了罵人的詞：“被評價是【芭比】的人，可能表示你是個蕩婦，是個傻白甜。”
然後，時代變了。以前的芭比過氣了，想翻紅人設得與時俱進。
從已放出的物料和主創采訪來看，《芭比》電影的主要目的，是美泰想塑造一個更适合2023年全球寶寶體質的“芭比”。
拍芭比這個大女主，主創團隊含女量得高——華納找來了執導《伯德小姐》《小婦人》《弗蘭西絲·哈》等近年女性主義口碑之作的導演葛韋格；
芭比的人設不能太單一——1個芭比太容易刻闆印象了，行，那我給你設計【175個】膚色與身材各異的芭比，有總統有大法官有諾貝爾實體學獎得主，還有美人魚。
還有更重要的，電影裡的芭比終于不用像高跟鞋脫不下來，一直踮着腳走路了，放平的腳跟也成了一大爆點；
以及整個畫風都不一樣了——如果說印象中的芭比是淑女萬人迷，那新版《芭比》就比較接近“芭比的多重宇宙”，無厘頭是要義，荒誕是真谛，緻敬《太空漫遊2001》的預告片讓許多人改觀，“這好像不是美泰的廣告，是真的敢玩梗啊”。
于是，預告片打出字幕：“如果你喜歡芭比娃娃，這部電影就是為你準備的；如果你讨厭芭比娃娃，這部電影也是為你準備的。”
羅比接受《時代》雜志采訪時，補充道：“如果你對芭比娃娃無感，或者已經很多年沒有想起芭比娃娃了，這部電影也适合你。”
一言以蔽之，你大媽已經不是你六十年前那大媽了。
雖然也有已經看完的觀衆吐槽“用力過猛”“是在寫論文嗎”，但為了這麼一部能革新芭比叙事的電影，美泰這個難搞的甲方，已經折騰了十多年。
2009年，美泰和環球影業接洽過，2014年，又跟索尼影業搭上夥，2018年，才相中華納兄弟；芭比的扮演者，也從一頭金發但以犀利著稱的喜劇演員艾米·舒默，變成因為太完美是以被網暴的安妮·海瑟薇，再最終敲定瑪格特·羅比。
艾米·舒默在看到《芭比》預告片後加以肯定，她說自己曾經經手的那個項目，就沒有現在這個看着“酷”。
從“不酷”到“酷”，也是美泰一直試圖吭哧吭哧讓芭比跟上時代的縮影。
對于不了解芭比的人來說，這個玩偶大概一直是那個金發碧眼的樣子，臉上永遠挂着标準微笑，而美泰也是個“冥頑不靈”的公司，多年來持續兜售外貌焦慮，但其實，美泰作為要掙錢的大公司，沒少為迎合消費心理而拼命疊buff。
早在上個世紀六十年代，芭比就開始“多元化”。1981年發售的“世界玩偶”系列，帶來了第一個黑人芭比和東亞長相的芭比，這個系列後來招緻關于“文化挪用”和“東方主義”的批評，于2014年停售，但不同文化的傳統服飾和相應配件單獨售賣的做法，讓美泰大賺一筆。
“審美單一”這個槽點，美泰也不是沒注意，1998年發行的“超好芭比”系列（Really Rad Barbie），芭比腰部寬了一些，胸部小了一些，整體“飒”了一些。
進入新千年尤其是2010年以後，芭比又是拍vlog進行“包容性改進”，又是增加膚色、發質、身材的選項。
用芭比收藏家Bradley Justice的話來說就是：“每當美泰察覺到市場佔有率被剝奪時，都會做出相應的改變。”
來自市場的挑戰，在2012年到2015年最為嚴峻，芭比娃娃的銷售額逐年下降至9億美元，創25年來的新低，此後到2017年也在震蕩中于低位徘徊。
其間，樂高在其女孩玩具系列“樂高朋友”的幫助下，2014年“篡位”成功登頂全球最大的玩具公司，孩之寶（Hasbro）則力壓美泰赢得了迪士尼公主特許經營權，雖然美泰2022年1月又把經營權奪回來了，但有分析認為這6年美泰是以少賺了5億美元。
老一套實在是玩不轉，不變不行了。
2015年，美泰釋出了一款平足娃娃，芭比為高跟鞋踮了45年的腳終于放下來了；2016年，芭比正式确定“嬌小”“高大”“豐滿”三種身型；2017年的“時尚達人”系列（Fashionista）包含40種新玩偶（包括“肯”），囊括11種膚色，28種發型和7種體型；2019年，坐在輪椅上的芭比和裝有假肢的芭比面世，美泰還推出了“可創造的世界”系列（Creatable World），被認為是世界上第一個性别中立的玩具系列。
一番大刀闊斧，芭比娃娃的銷售額終于從2017年的低谷開始重新爬升，2021年達到創紀錄的近17億美元。
多元化還在繼續，美泰又陸續釋出了戴助聽器、患白癜風、患唐氏綜合征的芭比娃娃。
“豐滿”身型芭比和患唐氏綜合征的芭比
這大概就是美泰花了14年才最終把芭比電影拍出來的原因之一。美泰公司總裁兼首席營運官理查德·迪克森（Richard Dickson）見證了芭比真人電影項目的幾次夭折，他說，在葛韋格之前，“沒有合适的人來講述芭比的故事”。作為企業，他們得確定這樣大手筆的投資能切中時代脈搏。
同時，《芭比》大電影也是美泰從賣玩具進階到賣IP的關鍵一步。
2018年9月美泰宣布成立電影部門，CEO克瑞茲直言，拍電影不是為了賣更多玩具，“最重要的轉變是從一家生産商品的玩具制造公司，轉變為一家管理特許經營權的知識産權公司”。
流媒體節目、遊戲、主題公園、一整個電影宇宙，這些東西都得有，這家公司不僅會有消費者，更重要的會有粉絲——以我粗淺的了解，大約就是對标迪士尼吧。
美泰這一步走得有點慢了：孩之寶手握《變形金剛》、《龍與地下城》等電影項目，樂高也已經有多部電影上映。
反觀美泰，2016年與海豚娛樂公司合作制作真人版《鋼鐵騎士》（Max Steel）上映，但被美國電影協會認為不适合孩子，劃分至PG-13評級（不适合13歲以下兒童觀看），最終全球票房僅630萬美元，1000萬美元的投資遠遠沒收回來，IMDB評分也隻有4.6。與索尼共同開發的《宇宙的巨人希曼》 (Masters of The Universe)真人電影，2018年4月官宣立項，至今仍未上映。
《芭比》如今作為“全村的希望”，無疑肩負着讓美泰IP化步入正軌的重任。再回過頭去看看鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴、紅旗招展、人山人海的宣發架勢，是不是也就順理成章了。
美泰這一路新三年，舊三年，縫縫補補又三年的，靠“幻想走入現實”殺了個回馬槍，也算是保住了芭比榮華富貴。這個夏天粉色風暴來勢洶洶，下一次“芭比宇宙”還能怎麼洗觀衆的腦，就看美泰能不能繼續與時俱進了。