《碟中諜7》首日僅5000萬，好萊塢電影脫錨進行時
作者|尖椒
2023年過去一半，國内電影市場終于因為暑期檔熱起來。不過，這次的熱鬧是國産片的，好萊塢電影可能隻覺得吵鬧。
據小娛統計，上半年國内票房1000萬以上的引進片一共21部，但沒有一部超過10億，而曾經，10億是好萊塢大片的基準線。5億以上的也僅有5部，最高的是《速度與激情10》，也隻有9.82億。
昨日上映的超級IP《碟中諜7》，雖有阿湯哥一如既往地賣命實拍，豆瓣開分也在8分以上，但内地票房卻不容樂觀：首日排片率達25%，票房僅5332萬，排在兩部國産片《八角籠中》《長安三萬裡》之後。
上映首日，《碟中諜7》僅在北京和上海兩地獲得日冠
令人意外的是，兩部日本卡通片，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》分别斬獲8.07億和6.52億，成為票房黑馬。
以往，好萊塢影片是非熱門檔期的票房霸主，國産電影上映排期或多或少都要考慮避其鋒芒，為了扶持國産電影，每年大陸隻有34部引進分賬片的限額，還設定了“國産電影保護月”。
回過頭看，2019年《複聯4》一舉獲得42億票房，可能是好萊塢大片在中國市場最後的輝煌，那一年，票房前十榜單中隻剩下兩部好萊塢影片。
彼時，業界普遍認為國人對爆米花故事套路的審美疲勞，是好萊塢電影在中國市場走下坡路的主因。而其在今年上半年的疲态盡顯，除了作品創新性不足，也與中美貿易戰背景下的引進片營銷困境、疫情帶來的觀衆觀影習慣易位，以及主流社會情緒的變動有關。
IP失效，好萊塢電影祛魅
好萊塢電影在中國票房下降，這個話題并不新鮮。2020年戴錦華在接受GQ采訪時，就認可“好萊塢電影在中國失靈”的描述。
而今年，這種式微更加明顯，甚至有網友笑稱，“國産片保護月”應該改為“進口片保護月”。
首當其沖的，是經典IP不奏效了。從超級英雄片《蜘蛛俠：縱橫宇宙》，到經典遊改片《超級馬力歐兄弟大電影》，今年引進的14部好萊塢片中，幾乎全部都是老IP，有系列前作的影片占了9席，《閃電俠》曾有電視劇，《小美人魚》也是經典童話改編。
這曾是好萊塢電影的制勝法寶：通過IP培養固定觀影人群，聚集起“死忠粉”，也可以通過IP衍生賺上一大筆。2019年上映的《複仇者聯盟4》便是集大成者，在内地狂瀾攬42.5億票房，至今排在内地總票房榜第八。
但很快，盡管好萊塢老IP們極盡賣弄視覺特效，渲染集體情懷，中國觀衆的審美疲勞還是到來了。
續作不斷的好萊塢電影，打造了一種“追劇式”觀影。觀衆們發現，花兩三個小時在電影院，可能隻是看了一個超長預告片。
而疫情三年的特殊情況，讓這種觀影體驗斷層：《黑寡婦》《尚氣》《蜘蛛俠：英雄無歸》《奇異博士2》《雷神4》都沒能在國内上映，國内觀衆隻能在小銀幕觀看《複聯4》之後的故事。當視覺特效的加成不再，故事上的短闆更加突出。更多觀衆的體驗是，超級英雄的故事“斷更”了。這也進一步影響漫威粉絲群體的收縮與漫威文化的讨論度下降。
無可否認，視效仍然是一部分觀衆走進電影院的原因，但近些年的特效技術的進步并沒有産生像《阿凡達》開創3D時代那樣的巨大飛躍。去年的《阿凡達2》，不少觀衆表示缺乏新鮮感，17億票房的成績并未達到原本預期。
中國電影市場以往一二線城市為主的觀影主體，目前正在向二至四線城市下沉，而已經受過多年好萊塢電影轟炸的一二線城市觀衆，正在逐漸對好萊塢電影“祛魅”。
貓眼資料顯示，2016年，票房最高的引進片《瘋狂動物城》想看人群中，四線城市占30%，一線城市則能占到近20%，而到了今年，目前最高票房引進片《速度與激情10》，一線城市想看人群隻剛超過10%，而四線城市占到40%以上。燈塔研究院釋出的《2022年中國電影市場年度盤點報告》也顯示，三四線城市觀影人群占比在去年首次超過40%。
内容本身的模闆化、文化傾向的争議和抗票房演員的青黃不接，甚至影響好萊塢大片的全球票房表現。《奪寶奇兵5》号稱成本3.29億美元，目前全球票房隻有1.61億美元，中國内地票房甚至才3000萬元。《小美人魚》成本2億美元，全球票房也才5.28億美元，還沒有到回本線。皮克斯新作《瘋狂元素城》在戛納閉幕展映時就被批故事老套，沒能如願産生口碑效應，後續票房也沒能跟上。
好萊塢電影套路，不再是百試百靈的票房魔法了。
營銷脫節，票房難超十億
今年上半年兩部日本動漫超出預期的票房成績，與線下營銷宣傳的助力不無關系。
3月，新海誠來北京和上海宣傳影片《鈴芽之旅》，成為疫情管控結束後第一位來中國的國外主創。他在社交媒體上曬自己的中國行，稱住的酒店有“皇帝般的床”、曬完中國美食後，還曬出一張南韓泡面做對比，這些舉動都引起廣泛讨論，也為電影帶來熱度。
《灌籃高手》雖然線上上宣發力度不大，但首映禮選在北京大學邱德拔體育館舉行，精準對标學生群體。
而同期萊塢影片在國内的線下宣發上，亮點乏善可陳。
以前的好萊塢大片宣傳是怎樣的呢？
2012年《複仇者聯盟》在第二屆北京電影節展映，鷹眼飾演者傑瑞米·雷納來到現場，這是漫威首次在中國進行高調的電影宣傳。次年，《鋼鐵俠3》成為首部在中國舉行全球首映禮的好萊塢影片，再次重新整理漫威影業的中國票房紀錄。2019年《複聯4》上映前，粉絲線上上線下搖旗呐喊，漫威逐漸成為潮流文化的一部分，聯名産品層出不窮，漫威IP完成從粉絲經濟到大衆消費的轉變。
但明顯的是，到了今年，這種主創來到中國宣傳以及大規模的首映禮，已經不再出現在好萊塢電影的宣發節奏中。
今年的好萊塢影片中，隻有《巨齒鲨2》的主創來到中國，出席上海電影節論壇。而《巨齒鲨2》背後，有上海華人影業、北京登峰文化等中國企業的身影，還有吳京主演作為票房保障。除此之外，少有好萊塢主創來中國，也沒有聲勢浩大的宣發動作。
電影營銷玩法上，這幾年的好萊塢電影也明顯有些落伍。
合拍片盛行之時，邀請中國演員參演是搶占中國市場的捷徑。近幾年合拍片市場縮小，但在影片中加入中國元素仍然是不二法寶，邀請中國歌手演唱中文主題曲便是路徑之一。《變形金剛7》邀請GAI演唱主題曲，《蜘蛛俠：縱橫宇宙》就邀請鹿晗，但這都是在十年前就采取的方式，更何況中文主題曲影響力有限，并未破圈。
另外，好萊塢大片宣發物料逐漸趨于流水線化，缺乏創新，在2023年的好萊塢預告片中你還是可以看到“燃爆今夏”“口碑炸裂”等老掉牙的宣發關鍵詞，而花花綠綠的集體照海報。也很難讓觀衆産生好奇心。
最近大賣的《消失的她》，從一開始較為小衆的“懸疑反轉”類型片發展到之後的“戀愛腦必看”營銷，正是切中當下男女關系緊張的情緒。而隻能提供當下“爽感”卻無法提供離場感的好萊塢電影，不再是非看不可。
在整體經濟下行、觀影成本上升、休閑娛樂方式衆多的當下，越來越少的觀衆走進電影院成為行業困境之一，而近期票房大盤的回暖，與電影提供社交話題、切中社會情緒不無關系。但這種對于熱門的社會話題的營銷玩法，在近期好萊塢電影的營銷中幾乎找不到案例。
好萊塢電影脫錨進行時
好萊塢與中國市場的隔閡，與近幾年中美政治經濟關系緊張不無關系。
曾經中美合拍片是中外合作的重要形式。一位制片人向小娛透露，她所負責的中美合拍片推進困難，而買斷的引進片則數度沒能推上院線。她承認，對近年來中美關系緊張的感覺也是原因之一，“中國的政治、文化和社會環境的不确定的情況下，我們難以推進與外國主創團隊的合作。”
AI作圖 by娛樂資本論
而在這個大背景下的政治摩擦和民族情緒，則讓中美電影面臨脫錨的風險。
主旋律電影的高票房伴随着民族情緒的高漲，“辱華”争議也成為影響好萊塢影片的緻命因素。《尚氣》原本是想拍一個中國英雄的故事，卻因為其中的角色“醜化”被網友罵上熱搜。另外，電影中出現中國地圖卻沒有包括南海，台灣和香港前沒有加上中國二字，都是原罪。
除此之外，好萊塢電影的“政治正确”選角與文化傾向也與中國觀衆的關注重點相去甚遠，電影作為文化商品，其中異化的價值傾向難免遭到“文化帝國主義”的責難。
今年上海電影節的市場活動上，和觀映像創始人白淩雁提到，這幾年在引進片方面出現從“全球化”到“去全球化”的現象，人們更關注身邊與自己息息相關的事，無論是階層變化還是人物成長，都更關注與本國相關的故事，而有普遍價值意義的電影變得越來越少。
上述制片人告訴小娛，語言可能成為三四線城市選擇國産片的原因之一，另外，人們也更喜歡有話題性的電影。“近幾年現實題材的電影更多，觀衆的觀影心态與習慣都發生了質的改變。”
但這種現實題材電影正與本國熱議的話題息息相關，與國情相連，其普世性意義在文化隔閡中大打折扣。
同時，中國電影市場這三年主旋律影片獲得了超高票房，更多類型片湧現，從《我不是藥神》票房與口碑雙豐收開始，觀衆對國産電影的接受度與認同度大幅提高。此消彼長之中，好萊塢電影正在被中國觀衆“抛棄”。
好萊塢電影在中國的“潰敗”，除了本身的同質化問題，也有大環境的影響，當民族主義情緒高漲遇上緊張的政治氛圍，微妙的因素正在影響中外電影市場變局。