【億邦原創】對多數出海商家而言，打造“爆品”是探索海外目标市場極其有利的抓手，它既可以是品類創新的破圈、吸引潛在新客的重要手段，也是保持品牌活性、探索增長錨點的有效載體。
但很多時候，商家們往往會陷入盲目追求效果廣告的思維誤區，帶來的結果就是——花了錢卻收效甚微、亦或商品在短期内被“打爆”卻不可持續，資源全部消耗在低位的事情上，買量投放的成本逐年上升、效率卻逐年下降，長久來看，利潤被蠶食，發展也陷入了愈發不可控的怪圈。
不少出海商家意識到，單一競價買量的增長政策并非長久經營之計，而是要擺脫低價競争的泥潭，從簡單的“賣貨”，更新為一種更具持續性和韌性的商業模式，掌握主動性。
也就是說，之于“爆品”，出海商家更應該避開内卷，找到更加創新和可持續的規劃。
那麼，長期主義的“爆品營銷”究竟是什麼？該從哪些管道和環節着手？具體又該怎麼做呢？
01
“爆品政策”≠短期爆發，是一種長期的經營理念
在做爆品這件事上，許多出海企業往往隻關注到其中的一部分，甚至對“爆品”一詞的了解存在着諸多片面性。
譬如認為“爆品”就是把一款單品賣爆，獲得大量收入和利潤來源；又譬如認為“爆品驅動戰略”是與“網紅品牌”捆綁在一起的，是短期的昙花一現，一旦脫離營銷轟炸或者紅人帶貨，一切就會拉胯。
實際上，真正的“爆品營銷”政策從來不隻是單點的突破，而是一個長期、系統性的工程。
以TikTok爆品為例，根據《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》的報告内容，其明确指出所有在TikTok上被引爆的商品會經曆三大過程——科學選品、素材優化和有效投放，在一段時間的沉澱後，産出TikTok Shop熱賣爆品、TikTok站外引流爆品和TikTok口碑破圈爆品三種類型的成果：
1.TikTok Shop熱賣爆品：在TikTok站内被種草，且入駐了TikTok Shop，直接在站内完成交易轉化；
2.TikTok站外引流爆品：在TikTok站内被種草，再通過落地頁等形式引流跳轉到站外完成交易轉化；
3.TikTok口碑破圈爆品：在TikTok站内被種草，形成口碑效應，影響更多使用者自行去全管道（比如其它電商平台管道、線下管道等）購買，完成交易轉化。
也就是說，“TikTok爆品”是指在TikTok Shop完成交易或者通過落地頁等站外跳轉完成交易之外，還包括大量在TikTok引爆口碑和破圈轉化，但暫未直接推動購買行為的爆品。
過去很多出海商家會把“TikTok爆品”直接等同于在“TikTok上熱賣的商品”，看不到預想的效果就偃旗息鼓，但這隻是爆品的多個影響力之一。
如今，更多的商家發現，産品在TikTok平台被種草後，所帶來的強大的站外引流效果和口碑效應。
對真正想做好長期生意的人來說，這一點同樣關鍵。
爆品對于不同類型商家的價值，圖源《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》
“高客單價的儲能品類決策周期長，但可以通過TikTok産生興趣，再配合更多管道完成購買鍊路。此外，我們也通過TikTok來豐富品牌核心，以短視訊的形式幫助使用者解決生活中會遇到的實際問題，讓更多的使用者因為這58秒的價值關注到我們，并與商品和品牌産生深刻的連結。”BLUETTI鉑陸帝海外品牌負責人于洪曾如是向億邦動力描述。
可見，新一代的“TikTok爆品政策”不是産品在短期内的單打獨鬥，而需要将一切轉化為品牌勢能，并在此基礎上，挖掘出屬于爆品的長效價值——銷量、聲量、品牌影響力，且最終形成一種具有競争力的經營戰略，推動後續良好的供應鍊建設、爆品矩陣、履約表現和使用者體驗。
“真正長期主義的爆品政策是‘品效兼備’的，商家在TikTok等流量管道花錢投放、打造出爆品後，隻要用對方法，帶來的不僅是突出的銷量表現，還有被廣泛傳播的聲量表現以及強大的‘衍生能力’——幫助商家在各種不同的線上、線下管道變現，沉澱品牌價值，并契合企業的長期經營戰略。”某頭部消費品牌負責人Sam在與億邦動力的交流中指出。
市面上很多人在做爆品，但大部分仍未以長遠的眼光來對待它。
一言蔽之，短期的爆品是“一錘子買賣”，而長久的“爆品營銷政策”是與企業整體的戰略一脈相承的，看重利潤、影響力、話語權和持續性，講究細水長流，最終實作更為穩定的商業增長。
02
“社群電商”是引爆爆品的重要場地
要想成功引爆爆品，首先要找到最合适的平台和管道，當下以TikTok為代表的社群電商無疑是非常重要的戰略要地。短視訊通過内容、場景的結合，既能帶動銷量，又能拉升品牌力。
據埃森哲報告預測，到2025年，全球社群電商市場規模将達到12,320億美元，從2021年到2025年間的複合年增長率将達到26%，遠超過傳統電商增速（11%）。
不同于以貨為中心的傳統電商，社群電商以人為中心，吸引着自由、獨立且标榜個性的新一代使用者群體，他們在TikTok等平台上充分表達自我、締結社群的同時，也在無意之中建構了一個龐大、活躍、高黏性的超級流量池。
而爆品誕生的全生命周期，都是與這“超級流量池”緊密關聯的。
《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》報告中提到，爆品的成功誕生往往會經曆孵化期、起量期、爆發期、衰退期四大程序，而以TikTok為代表的社群電商能夠覆寫爆品的全生命周期，讓每一個階段的興趣與熱度都能轉化為實實在在的銷量。
具體來看，譬如，在爆品的孵化期，有大量産品互相競賽、等待被挖掘，而TikTok社群電商的興趣推薦和原生内容可以讓商品快速突破該階段；在爆品的起量期，社群讨論可以加速爆品擴散，使其更快過渡起量期，而不至于因為爆點不夠高，被其它的跟品分走銷量；在爆品的爆發期，足夠的分享氛圍能夠持續湧現爆品的回報，延長爆發時間，并帶來更大量的實際轉化；在爆品的衰退期，則可以通過TikTok的社群分享與讨論氛圍，來沉澱爆品經驗，為下一個爆品做足鋪墊，并最大化挖掘出爆品更長線的價值。
TikTok社群電商爆品發展生命周期，圖源《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》
也就是說，在社群電商上，爆品的誕生往往不是一次成型的，而是一個反複打磨且循序漸進的過程。
更重要的是，這個打磨的過程絕非閉門造車，需要通過興趣推薦、社群讨論、持續分享等手段，一直與使用者保持緊密的連結，越接近使用者，越能打造出真正成功的爆品，并且帶來持續不斷的長久價值。
03
出海品牌如何從“爆紅”走向“長紅”？
創意新消費電子品牌重力星球此前在與億邦動力的交流中，分享了自身在打造爆品方面的獨到見解。
3C消費電子無疑是一個行業競争者持續湧入、産品同質化嚴重的賽道。但在對爆款的經營理念上，品牌創始人黃勇找到了關鍵的破局點。
在他看來，重力星球的每一款産品在設計之初即是奔着“長效爆品”的方向而去。
所謂“長效爆品”有兩層含義：其一，商品可以在長時間裡保持暢銷，成為消費者眼中“永不過時”的經典款，譬如重力星球早期推出的“金屬框耳機”，在面世幾年後依然是拳頭産品；其二，産品具有較好的“延展性”，乃至可以在原産品的基礎上衍生出足以供後續數年SKU開發的潛力，譬如其推出的某款原型機，可以在此基本形态和功能架構上相容多種風格的新“皮膚”，來實作“爆款生命的延續”。
這種開發爆款的思路并沒有采用大多數3C商家喜歡采用的“廣撒網、多斂魚”的政策——先在短期内放出上百個大同小異的SKU，再把當中銷量突出的SKU作為爆品力推，而是在産品初期的開發過程中，即考慮到後續SKU開發的相容性和成長性，進而助推後續的長期的爆款效應。
這與《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》中所提到的“用爆品擴張生意版圖”的營銷政策達成了某種程度上的契合。TikTok方面在前述報告中指出，商家可以用爆品作為生意的鏡子，為拓品思路提供參考和指引，來建立更大的産品矩陣。
比如，當商家已做出一個超級爆品的時候，可以以該超級爆品為中心點，進行同SKU、同品類、甚至上下遊衍生品類的拓品擴張，形成“一條龍”的爆品生意版圖。
“用爆品擴張生意版圖”營銷政策詳解，圖源《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》
此外，《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》還提出了一系列的标準方法和經驗，針對TikTok爆品政策的全周期，分别給出了三大黃金營運法則，其包括：
第一，科學選品，結合TikTok平台洞察，做好選品的前期準備，有效鎖定爆品；
第二，素材優化，對目标人群和産品賣點進行拆解，并開展相應的A/B Test測試；
第三，有效投放，優化基建、制定分階段的出價政策，在保持測品頻率的同時逐漸拉高ROAS。
出海商家們可以根據爆品的不同生命周期，逐一沉澱爆品打法，把無效的吸金黑洞變成一組漂亮的營銷組合拳。白牌、成長品牌、成熟品牌等不同階段性的商家則可以先以通用的政策進行大膽的嘗試，後期在實際運作的過程中，再不斷地疊代、優化出屬于自身的、最合适的成長體系。
不同類型商家适用的爆品政策關鍵點總結，圖源《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》
值得注意的是，對商家們而言，爆品從來不應該是一種一次性的交易行為。
正如新消費品牌逐本聯合創始人沈東來此前曾抛出的觀點：“流量越來越貴的時候，商家更是要把采賣流量所擷取的使用者營運好、維護好。品牌的人群資産越大，銷量就會越來越好。而好的銷量又會反過來倒逼供應鍊，并逐一優化前端的研發、産品，以及後端的物流等核心環節。” 新銳品牌在國内市場早已卷至白熱化，其于現階段的思考同樣值得出海商家在品牌早期即有所覺察。
打造可持續的爆品生态鍊，圖源《TikTok for Business社群電商爆品營銷白皮書》
在如今的時代趨勢下，出海商家們愈發可以清晰地看到，在TikTok上做爆品，不是一門短期的生意，而需要看到更長線的價值和效果。
而從“爆品爆紅”到“爆品長紅”，需要商家們在生意經營的初期即搭建出完整的戰略意識，從廣告買量的單一打法，逐漸進化到經營的協同玩法。在此基礎上，商家和平台一起，雙方共同建構出新的正向循環，開辟出源源不斷、生生不息的可持續生意。
本次報告白皮書，請登入TikTok for Business出海官網進行下載下傳。