抖音不想隻做“開心果”

出品 | 何玺 排版 | 葉媛

2023一開年，抖音就新動作不斷。先是宣布啟動線上超市，繼而又傳出将在3月份試水外賣業務，展現出多面出擊的姿态。

01

抖音殺入線上超市、外賣賽道

抖音正式殺入“線上超市”賽道。據多家媒體報道，抖音1月28日低調上線“抖音超市”。據筆者親測，該消息為真。不過，抖音方面目前還沒有給正式給“抖音超市”開放入口，使用者需要搜尋關鍵詞方能找到該服務。

對于抖音超市殺入線上超市這一賽道，筆者并不驚訝，因為抖音在去年中就已經顯露了相關的意圖。據報道，早在2022年6月份，抖音就已經以“抖超送貨上門”為名，開始在廣州、深圳及杭州等城市，進行了商超業務的試點。到10月份，抖音超市試點城市進一步擴大，增加了惠州和東莞兩座城市。是以，抖音超市并非新項目，抖音方面早已入局這一賽達，隻是前期一直在做探索。如今來看，線上超市項目是該模式已經通過了驗證期，開始進入新階段。而平台對該項業務相對低調的态度，很可能是為了避免刺激到競争對手。

這裡多說一些，抖音超市目前在不同城市的服務并不相同，比如在深圳市，抖音超市提供的有“次日達”和“小時達”兩個針對不同需求場景的服務。而在北京，抖音超市并沒有打出“次日達”和“小時達”這種時效性和暗示性極強的服務宣傳語。多個方面來看，抖音超市仍處于初級階段。

除了進軍線上超市，近期關于抖音的另一個熱門消息，就是它要進軍外賣市場。日前有消息稱，抖音将于3月1日宣布上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行内測。盡管抖音方面很快就對此進行了否認，但人們對此并不以為然。人們不相信抖音回應的原因很簡單，如線上超市一般，抖音早在2022年就開始了外賣“試水”。而且，抖音還營運了一個名為“團購配送”的到家服務項目。該項服務主要内容為團購套餐，并為使用者送到家。雖然該服務與人們熟悉的美團、餓了麼類型的外賣點單服務還有不小差距，但其仍可看做是抖音在外賣系統，比對算法的實踐。再加上抖音近期正在深圳和廣州測試小程式“門店快送”。該小程式内測的頁面上，已經清楚标出了“上抖音 做外賣”，而且還明确告知大家，北京、上海、成都的餐飲商家很快就都“可開通外賣”。多種因素之下，人們不信抖音的回複也屬正常。

多個資訊表明，線上超市和外賣都已成為抖音下一步的重要發展方向。

02

抖音觸手不斷“伸長”的背後

作為一個“短視訊”平台，抖音為什麼要去做線上超市和外賣？真的是有流量就能為所欲為？

在筆者看來，抖音進軍線上外賣并不完全是因為想要“擴充”，更多是因為“外力”的原因。回顧抖音發展曆史，它曾經創造了多個高速增長記錄，比如半年淨增8000萬使用者，然而随着網際網路使用者紅利的逐漸終結，抖音在使用者數達到6億級别後，無論在使用者總數上還是在使用者時長方面都開始遭遇的增長瓶頸。

面對使用者增長放緩困境，位元組方面曾期望用“APP工廠”突圍，可惜并未取得成功。2021年，抖音的母公司位元組跳動先是推出了主打時尚、與小紅書對标的抖音盒子APP，并在其後數月内，一氣推出了跨境電商APP Tik Tok Shopping和獨立跨境電商平台Fanno，到2022年7月份又推出種草APP可頌，試圖在電商領域的多個細分市場上盡快占據制高點，實作總體GMV的跨越式增長。

然而在殘酷的市場競争下，位元組跳動和抖音在多個方向的電商業務探索都進行得并不順利。主打東南亞和歐、美三大市場的Tik Tok Shopping，雖然在印尼等地營運得較為平穩，但在重點開拓的歐美市場，卻因為售後和物流方面不夠成熟，遇到了轉化率低、使用者滿意度不盡如人意的瓶頸；而剛推出時被多方看好的獨立跨境電商平台Fanno，更是在2022年中就因業績欠佳，被“内部淘汰”。而主打好物種草的抖音盒子、可頌兩大APP，同樣生不逢時，在與小紅書的競争中敗下陣來。其中，抖音盒子早在去年9月已經宣布暫停營運，隻有新推出的可頌APP，還在小紅書陰影之下努力求活。

現實告訴位元組跳動，“APP工廠模式”并非戰無不勝。

除了遭遇使用者瓶頸和新業務突圍的艱難，位元組跳動（抖音母公司）的營收增速也開始放緩。據媒體報道，位元組跳動曾在2022年對内釋出的一份财務報告中披露了其其2020年和2021年全年，以及2022年第一季度的業績詳情。資料顯示，位元組跳動2020年的營業收入為2366億元，同比增長111%，2021年，位元組跳動營收達617億美元(約合4391.6億人民币)，同比增長近80%，2022年第一季度，位元組跳動的營收近183億美元，同比增長近54%。另據36氪消息，2022年上半年位元組跳動完成廣告營收約1150億元，實作雙位數增長，接近完成原計劃目标。但進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

雖然我們沒有位元組跳動2022年的營收資料，但從媒體報道的資料來看，位元組跳動的廣告營收增速下降是十分明顯的。

作為位元組跳動主要的動力引擎，面對使用者增長放緩，營收下滑的壓力，開辟新戰場、尋求新的突破方向自然成為了必選項。在這個背景下，抖音最近向超市、外賣等業務領域全面出擊的舉措，也就不難了解了。

03

抖音不想隻做“開心果”

在筆者看來，抖音進軍超市、外賣除了“壓力”原因，還在于它不想隻做“開心果”。

在大多數使用者心中，抖音首先是一個愉悅心情，娛樂消遣的平台，工作累了，閑時無聊，尋找樂子......都可以打開抖音刷刷。抖音也因為能帶給使用者“快樂”被無數人說喜愛。但是，抖音作為一個商業化平台，特别是作為位元組旗下營收的主要來源之一，“賺錢”是它必須要承擔的責任。在過去，基于抖音巨大的流量和使用者基數，它是品牌、商家等廣告主眼中重要的傳播、變現管道，但是由于激烈的市場競争，不斷變化的市場環境，抖音的營商環境正在發生變化。比如上面我們提到的，不管是使用者增長的放緩，還是廣告收入的下降，都在告訴抖音，隻做使用者的“開心果”是不行的，因為品牌、商家對平台是有要求的。或者說，平台隻靠“廣告”模式掙錢是有風險的。

既然隻靠“廣告”掙錢是有風險的，那什麼是比廣告更好的商業模式呢？線上超市和外賣就是不錯的選擇。網際網路發展到現在，商業模式并沒有太大的變化，還是電商、外賣、遊戲、廣告為主。在這幾大網際網路商業模式中，電商、外賣、遊戲具有較強的自主性，既可以自己經營，也可以做平台，廣告很多時候得依賴品牌、商家投放才能生存。

進軍電商和外賣，抖音不但可以擺脫對“廣告主”們的依賴，還具了有自我造血能力，有更大的控制權，商業模式也更為健康。

有了更健康，更可控的商業模式，抖音才能更好的去沖刺“IPO”。早在1年前，各方就已經在熱烈讨論抖音IPO的可能性，彼時中國網際網路經濟圈内大多數頭部平台都已經完成上市，隻有位元組跳動及其旗下的抖音尚按兵不動，給資本市場帶來無限憧憬。随着時間的推移，IPO的可能性與抖音規模不斷擴張的業務基本盤之間，已經形成了巨大的想象空間。行業注意到，位元組跳動于2022年4月25日任命了新的CFO（首席财務官）——世達國際律師事務所進階合夥人高準（Julie Gao）。據了解，高準曾經參與中國科技行業頂級公司IPO中的7個，對美國和香港資本市場極為了解，更是IPO領域的一流專家。他的走馬上任，已經被外界視為抖音即将IPO的風向标。

資本市場還認為，位元組方面之是以推延至今還沒有啟動IPO，原因之一是抖音目前的營運狀況還沒有完全達到要求，還不足以給資本市場講一個“完美”的故事。

如上文所言，一旦線上超市和外賣業務跑起來，抖音的盈利模式和營收規模都将獲得質的改變，到時候，抖音将完成蛻變。

當然，抖音想要跑通線上超市和外賣業務并不容易。這條路，很不好走！