文|螳螂觀察
作者|餘一
眼看雙十一将近，各位的購物車已經裝滿了嗎？
多年來，家電消費一直都是雙十一的重頭戲，不過最近幾年消費者的消費邏輯有了新變化。普遍來看，消費者開始不滿足于單個家電帶去的家庭生活體驗，轉而追求更好的品質生活，而在數字化和智能家居的推動下，“智慧家庭”正在一定程度上激起新一輪煥新。
這種趨勢變化，在場景品牌三翼鳥已充分展現。海爾智家的2022年三季報中，三翼鳥釋出了第三季度3項關鍵資料，分别為三翼鳥門店上平台占比增長146%、智家APP使用者日活增長39%、智家語音使用者日活增長157.5%。顯而易見，三翼鳥的智慧家庭使用者規模正持續上升，使用者黏性和活躍度正不斷增長。
值得思考的是，這個為使用者提供一站式定制智慧家的場景品牌，為何能在2年多時間裡，成為這場家庭消費變革的引領角色呢？在三翼鳥看得見的數字背後，其實有着看不見的“五大能力”。而這些差異化能力的由來，還要從海爾智家三級品牌的戰略布局說起。
家電賽道競争模式再變，三翼鳥率先起飛
消費需求的改變，已經在影響整個市場。圍繞變化，海爾智家卻以高端品牌、場景品牌、生态品牌三級品牌戰略布局，實作了跨越市場周期的“逆勢增長。”
10月30日，海爾智家釋出2022年三季報。财報顯示，海爾智家前三季度實作營業收入1847億元，較2021年同期增長8.9%；實作歸母淨利潤116.7億元，較2021年同期增長17.3%；利潤增幅兩倍于收入增幅；第三季度單季度收入增長8.6%，歸母淨利潤增長20.3%，單季度表現出很強的經營韌性。
且據企查查資料顯示，繼2020年我國新增家電相關企業同比增長22.79%後，2021年前11月又同比新增達到41.80%。但絕大部分的市場佔有率都被頭部品牌牢牢把持，以冰洗品類為例，2022年上半年，海爾智家占據了線上40%的零售份額，而TOP5則占據75%以上份額。
從某種層面上看，資料是消費者需求傾向性的表達，那麼海爾智家是如何實作這些“成績”的？場景品牌三翼鳥，就是其順應使用者需求變化，打破傳統單一家電、單一體驗講出的“新故事”。
日前，國家統計局釋出了黨的十八大以來經濟社會發展成就系列報告。在居民消費領域，家電闆塊成為鮮活的例子，像冰洗行業正在由增量驅動步入存量換新驅動階段。市場競争加上客觀因素，以及消費市場的需求變革，都在倒逼品牌改變，此時留給玩家們的也隻有一個選擇就是“進步”，原地踏步就相當于被“淘汰”。
其實家電賽道進入存量市場已經有些年頭了，這些年行業玩家嘗試了各種辦法都在想激發出新一輪的增量。這些舉措包括，管道改革、市場下沉、推動煥新等等，各類措施的下達起到了一定效果，但也有限。
相比較開發新的增量市場，像三翼鳥一樣結合市場滿足使用者者更新的消費需求或許才是最正确的方式。
3項關鍵資料成果就是印證。可以看到的是，謀定“場景化”三翼鳥選擇了一條最為正确的道路，而也正因為在場景化道路上的堅持，使三翼鳥率先說出了“家電”差異化的新故事。
“五大能力”支撐起“家”“電”新故事
現階段，家電消費市場最大的沖突在于，消費者對于産品單一功能的疲倦及品牌方産品同質化的趨勢。
謀定場景化的三翼鳥正好憑借場景化“打破空間邊界”的特性，為消費者帶去家電多元化、智能化的全新體驗。而之是以三翼鳥能做到這點，則與其背後的“五大能力”密不可分。
首先，是三翼鳥所具備的“智家大腦能力”。由1個生态平台+3朵雲+1個系統建構出的“智家大腦”，幫助三翼鳥打通了場景、實作了服務串聯，并依托“1+3+1”做到了主動服務，智家大腦毫無疑問是三翼鳥能為使用者帶去差異化場景服務能力的核心。
其次是“場景方案能力”。使海爾智家可為使用者提供全屋智慧場景的定制化、一站式服務，基于豐富的空間方案、全屋智慧産品線、領先的設計工具，實作前期設計、中期施工、後期家電家居配套的一站全包。
接着是“門店營運能力”。對内，幫助門店實作了線上、線下多流量入口的一體化營運，通過數字化授權流程提升建店效率75%，通過廠送模式疊代及全域一體化賦能門店全流程效率最高；對外，從單品陳列功能示範，更新為搭建各式場景為使用者提供沉浸式智慧居家體驗。大大提升坪效及客戶均價之時，也為使用者帶去了更好的互動體驗。
然後是“1+N傳遞能力”。使使用者通過隻需對接1個項目經理，即可享受定制化設計、安裝、配套等N種服務資源。并能提供從設計、建材、施工到家居家電配套全流程一站式解決方案，服務延長到前置階段，并具備完整專業的前置設計、傳遞标準。
最後則是“數字化工具能力”。目前海爾智家已将自身的數字化能力延伸到了消費使用者、合作夥伴、門店及後期服務等各個次元。使用者次元建立需求畫像，時刻保證使用者最佳體驗；合作夥伴次元使其提升營運效率、提高經驗品質；門店次元，在提升使用者到店體驗的同時提升使用者轉化，打通最後一公裡的送裝一體，大大提升使用者粘性；後期服務次元，通過數字化免費為使用者提供專屬的定制化方案，使使用者可以線上關注施工的每一個細節，真正實作家裝設計的“所想即所見”。
總結