又是一年618，買買買的時刻也是各大企業品牌最能夠驗證自己的賣貨能力的時刻。回顧上一個全民購物狂歡節點，該高端智能生活電器品牌全管道成交額突破4.1億元，（截止2020年11月12日0點）成交量破13萬台，再創新紀錄，穩居全網洗地機品類第一。它是如何在已經被巨頭抓住的吸塵市場中異軍突起，成為新·國産之光的？
本文将帶你走近這個的新興小家電品牌，分析其dtc三大舉措及其成效，可能是當下全網最全面的案例分析。預計閱讀時長 8 分鐘。
案例背景
疫情催化下，小家電市場趨勢變化、市場中不可忽視的巨頭家電品牌……
疫情沒有擊倒小家電。
相反，疫情加劇了“宅經濟“的趨勢，抗病毒意識增強，催生了“ 小家電”的消費熱潮。資料顯示，2018年吸塵器整體市場零售額規模達194億元，同比增長達32.1%。當時預測2023年複合增長率會在4.7%以上。實際上呢？
- 2021年第一季度清潔電器市場零售規模62.4億元，同比增長40.6%，零售量683萬台，同比增長18.1%，延續2020年高增長态勢。這是非常可喜的疫後消費反彈表現
讓我們把鏡頭聚焦到地面清潔領域。地面清潔品類創新家電逐漸成為新中産家庭的首選。
關鍵舉措
他做了三個DTC核心舉措去打造爆款
DTC有六大增長成功要素，從過往成功的案例來看，品牌不需要也很難在短時間内做到面面俱到，但至少要在一個方面進行深耕。爆款究竟是怎麼打造的？除了前期抓準使用者痛點做出品質極佳的差異化産品創新，它和其他dtc品牌一樣在全管道進行使用者種草營銷，提供客戶樂意支援的品牌價值。
1、通過創新保持産品差異化優勢，是DTC增長基礎
想撼動這種巨頭級競品，必須要知道它以什麼見長。超高的産品品質，包裝成獨一家的“黑科技”，成為吸塵器等受新中産青睐的小家電巨頭。
其創始團隊也深知“産品創新”的重要性。其中有三條主要的産品線，七個品類的産品，主打地面清潔類的爆款産品有2個，專利超過300個。除了橫向的品類擴充，還有縱向的爆品不斷疊代，洗地機一代二代三代層出不窮。
- 2019年推出飄萬PURE ONE——“全球首款會思考的智能吸塵器“。在美國亞馬遜首次出街，6個月時間裡，就連續被美國《消費者報告》推薦為年度最佳吸塵器排名第一。
- 2020年3月推出芙萬FLOOR ONE——會思考的智能洗地機，在半年時間内陸續釋出一代二代三代。
- 同年釋出手持吸塵器、智能吹風機摩萬，進軍美護生活電器領域。
- 2021年三月，以智能眼部美容儀、智能美發梳和拳頭産品智能洗地機新品再次拓寬品牌清潔和美護品類智能生活電器新賽道。
I.橫向産品創新
在洗地機、手持吸塵器這個家居清潔賽道上取得出色表現之後，他沒有停下步伐。而是探索了更多新品類。目前，他的生活App*已經支援六大産品品類的裝置連接配接：從烹饪到護發美膚到洗地吸塵……
II.縱向産品創新
從其官方管道看到，也可以在其生活App上看到：洗地機芙萬FLOOR ONE已經有四個版本，吸塵器飄萬PURE ONE有十個版本。今年春季也釋出了洗地機系列新品。
（*生活App是品牌官方手機應用程式，可以與各品類的智能裝置連接配接，和其他更深入的功能。下文會進一步提到。）
來看看其小家電版圖：烹饪——料理機。美容美發——美膚儀、吹風機、護眼儀。家居清潔——空氣淨化器、吸塵器（PURE ONE）、洗地機（FLOOR ONE）…… DTC品牌的創新并非閉門造車，盲目地創新，一切都需要從使用者需求出發。拿目前最爆的洗地機FLOOR萬芙萬來說，為什麼做了吸塵器飄萬還要再做一個“洗地機”？
他們發現了對于地面清潔，使用者最痛的痛點，是拖地這個動作有一系列前提還有一系列操作需要善後——如何能夠一個裝置搞定地面清潔？
消費者真正需求的不是馬車，而是隻想從一個地方快速到達另一地方。而汽車的應運而生，滿足了他們對快的需求。同理，不是消費者想要買拖把，而是他們想要一個幹淨的地面環境。是以一個拖掃幹淨不費力且可智能一鍵自清潔的工具，對于消費者來說，就是一個極大的剛需。
@花邊科技（公衆号）
新品也是如此。隻有抓住使用者痛點，抓住當今消費者群體更注重健康、自我護理又需要高效享受生活的這一特點，才能以終為始讓市場buy in你的産品。
今年三月釋出的美發系列産品智能美發梳，不僅獲得了紅點設計獎，在使用上也是突破了使用者的痛點方案。智能美發梳實作随時随地一梳成型。其無線設計、30秒速熱、千萬級負離子、4000mAh電池等技術加持，實作造型急救等多個賣點都讓消費者愛不釋手。
2、全管道引流種草
為什麼要做全管道的種草營銷？現在為什麼每個品牌不管做得好不好，都要有這樣的各管道的直接觸達消費者的賬号？
答案是：如今品牌已經不是隻出現一次就刷夠了存在感，你想要轉化一個使用者，根據資料，至少需要（跨管道）觸達消費者 10 次以上，才有可能觸發購買行為。
比如說白領a，他在打開小紅書的時候看到了洗地機的種草測評，打開微信朋友圈有投放，淘寶首頁也有毫無推薦，但他最終下單轉化可能是在抖音刷到 N 次直播後進入櫥窗購買。
而其産品，不止在國内管道有存在感，在國外也用各種直接觸達消費者的方式進行全管道的種草營銷。比如 KOL 和 KOC 都在收到産品後立刻分享自己的試用回報。拿youtube的一個測評視訊為例，充分地展現了一個外國使用者如何從質疑到被産品品質和使用感說服的過程：
- 中國公司，沒聽過
- 但了解到他獲得過不少獎項
- 真實場景測試——專門留了三天的雪碧污漬來清理
- 不太相信自動探測模式，但用完後反應很好
- ……
自2020年3月上市至今，天貓、京東、蘇甯易購等電商平台洗地機品類第一，備受國内使用者認可和喜愛。今年“黑五”也再次認證了國貨科技潮品的魅力。海外全管道突破2.2億元，同比去年增長256%。高端洗地機和吸塵器系列包攬美亞、德亞、日亞、英亞和美國沃爾瑪地面清潔品類最暢銷單品。
其中，自營App可以說在消費者的完整體驗旅程上逐漸發揮至關重要的作用。
3、客戶樂意支援的品牌價值
上文提到的App，正是他用來延續産品價值，延長使用者生命價值周期（LTV）的主要陣地。使用者不是買了一把拖把 / 吸塵器，它購買的是一種品牌體驗，一系列的服務。每一次使用都應該是閉環和拓展：使用→連接配接裝置，感受智能→探索其他更深度的功能/與其他使用者互聯。
App結構清晰明了，首頁是“人機互聯”，社群是“人與人互聯”：
- 【首頁】：是給消費者最直接、核心的功能——與智能裝置連接配接，實作遠端控制、實時監測等等軟體與硬體結合的功能
- 【社群】和【我】：則是一個探索的區域，不管你是否購買了洗地機 / 烹饪機……你都可以在這裡看到其他使用者分享的測評、回報、以及菜單
關鍵成效
海内外兩開花，新品成交破億
芙萬FLOOR ONE洗地機自2020年3月上市至今，天貓、京東、蘇甯易購等電商平台洗地機品類第一，備受國内使用者認可和喜愛。
新華财經資料表示，2021年4月23日零點，智能洗地機系列新品芙萬2.0和芙萬Slim正式開售。整個首發活動期間，全管道成交額突破1億。國外銷量也十分喜人：突破 2.2億 （海外全管道銷售）
在海外疫情的籠罩下，2020年的“黑色星期五”（海外購物狂歡）線下門店一片清冷，亞馬遜等線上平台搶了一波線下紅利，卻也有商家表示今年銷量并不如往年。但這個家電品牌卻帶來了一波小陽春，海外全管道突破2.2億元，同比去年增長256%。高端洗地機和吸塵器系列包攬美亞、德亞、日亞、英亞和美國沃爾瑪地面清潔品類最暢銷單品。
他的成功，帶動了洗地機賽道繼續發力，第一季度占到整個清潔電器的比例達到12.6%。由此可見，使用者對于清潔的需求仍然居高不下。吸塵、洗地市場越來越多的新品牌在小家電賽道上奔馳。
最後，有什麼可以帶走的經驗教訓？
Insight1：産品為王
- 不管是不是高端市場，dtc品牌要打一個良好的基礎那必然需要抓住産品
- 抓住需求，深挖痛點，産品為王。産品的功能設計必須滿足需求，直戳痛點
- 在打造出一個爆款的基礎上，縱向&橫向去快速疊代你的産品品質、開拓更多品類
Insight2：沒有粉絲的品牌終将消亡
關于dtc小家電如何營運增長，在有app的基礎上，如何營運好自己的私域使用者？
- 【基本需求】基本的與智能裝置相連、遙控、監測功能
- 【附加需求】其他加分項：社群功能、增值服務、主要是為了活躍、留存、提升品牌忠誠度和優化整個體驗流程。
原文連結：國産小家電品牌TINECO如何用dtc模式打造新中産超爆款？
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