一、産品與活動概況
此次選取的産品除了本品同程藝龍（微信火車票機票）外，還包括全民應用支付寶和美團。其中本品世界杯主題的營運活動是“支援你的主隊-赢球衣”，支付寶的是“猜世界杯-赢螞蟻積分”，美團的是“燃燒看球-競猜赢百萬大獎”。
1. 同程藝龍：“支援你的主隊-赢球衣”
2. 支付寶：“猜世界杯-赢螞蟻積分”
3. 美團：“燃燒看球-競猜赢百萬大獎”
二、活動剖析
我們可以把一個營運活動拆分為活動創意策劃和視覺+互動+文案兩部分，前者又可以拆分為活動主題、活動玩法、活動場景、活動獎勵、活動規則五部分，下面一一進行分析。
1. 活動創意策劃
（1）活動主題
本競品都有結合世界杯熱點主題來做活動，也就是借勢，同時内容本身和主題都有很好的契合。
但“世界杯”主題本身其實有門檻的，不像端午節、中秋節等主題，它會篩選掉對足球、世界杯不了解、不喜歡的閱聽人群體，這就注定這類活動本身無法像西瓜足迹那樣成為一個全民參與的刷屏活動。
（2）活動玩法
世界杯的活動玩法（形式）具體包括有獎競猜、拉票、射門類遊戲、測試類小遊戲、帶球過人遊戲等，其中又以結果競猜最為主流常見，也最沒有新意。
同程藝龍活動的玩法是選擇一支主隊支援（相當于投票），活動結束從人氣最高（投票最高）的三支主隊裡抽獎獲得球衣。競品活動的玩法是猜輸赢，其中支付寶提供了更豐富的競猜模式，包括“猜冠軍”、“猜金靴”。
從參與門檻來看，三家的活動都或多或少要求使用者對比賽球隊有一定知識儲備和了解。同程藝龍的活動玩法相對更簡單直接，門檻更低，使用者隻需要選擇自己的主隊支援就行；競品的競猜活動玩法相對參與門檻更高。
但從另外一個角度，競猜這種玩法本身提供了博弈的樂趣，使用者的參與和分享動力更強。
（3）活動場景
和使用者的使用場景結合的活動通常能更好的自傳播，反之産品的廣告位、個人中心這些非産品核心功能位置屬于閑餘場景。
同程藝龍的活動出現在微信火車票首頁的Banner位置；美團的活動出現在APP産品首頁的Banner位置；支付寶的活動出現在首頁中部的廣告活動欄以及螞蟻會員頻道頁面。
可以發現：這些活動的場景基本都屬于閑餘場景，這就決定了活動的曝光和流量不會太好。（支付寶随後在首頁頂部增加了一個“世界杯-限時推廣”的固定功能位，活動的曝光和流量會得到一定提升）
（4）活動獎勵
同程藝龍活動的獎勵是1200件正品球衣，外加500件同程藝龍世界杯玩偶，此外參與活動還可以領福利，包括無門檻火車票代金券（8元）和4張合計30元滴滴快車打車券。
球衣更多吸引世界杯/球迷發燒友，玩偶對于不懂球的女生使用者來說會有吸引力，福利獎勵更多是為回饋老使用者，使用者反映比較實惠。球衣和玩偶這類實體獎品雖然涉及采購和派送，成本不低，但是在到達使用者手中後會形成二次傳播效果，尤其是球衣被使用者穿上後的自傳播效應會非常可觀。
支付寶活動的獎勵是螞蟻積分，通過螞蟻積分可以兌換會員頻道的商品或權益。對于支付寶的重度使用使用者，該獎勵還是很有吸引力。從獎勵來看，該活動除了拉新，還有提升留存、複購的目的。
美團活動的獎勵是競猜币，可兌換現金5000元、500元；無門檻代金券；業務（外賣、貓眼電影、KTV等）高額代金券。使用者回報美團的獎勵可選擇比較多，且與使用者的生活密切有關，比較實惠和有吸引力。
（5）活動規則
同程藝龍的活動球衣獲得需要支援的主隊排在前三，然後再抽獎；玩偶為參與獎，随機抽取。通過分享活動讓好友助力，可以增加抽獎機率，但是機率如何增加沒有寫清楚。福利新老使用者均可領取，與分享無關。
支付寶的活動以使用者現有的螞蟻積分為基礎進行競猜，每分享一個好友，好友首次通過活動連結進入獲得20積分，最高邀請25個好友獲得500積分。從競猜一場比賽獲勝獲得的積分回報相比，分享邀請獲得的20積分太少，可能造成使用者的分享動力不足。
美團的活動競猜币的獲得方式多樣，包括邀請（成功邀請好友填寫邀請碼，與好友每人獲得500競猜币，每日上限10個好友）、分享 （每分享一個好友，好友首次通過活動連結進入獲得50競猜币，每日上限邀請40個好友）、搜尋（今日搜尋“喝酒看球”額外獲得100競猜币）、累計簽到（累計簽到3天 額外獲得200競猜币）、下單（美團任意下單，額外獲得300競猜币）。
除了邀請和分享旨在自傳播拉新，搜尋和下單則意在消費轉化，簽到意在活躍。
2. 視覺+互動+文案
（1）微信同程藝龍-“支援你的主隊-赢球衣”
使用者回報最大的問題是活動頁面色彩比較多，資訊量大，頁面視覺比較複雜，使用者一進來有點懵，不知道該幹什麼。此外，活動的規則寫得不清楚，玩偶獎勵更是沒有在活動頁面展現出來。
（2）支付寶-“猜世界杯-赢螞蟻積分”
該活動的承擔的“使命”太多，既包括自傳播拉新，又包括消費轉化，使用者留存複購等，是以從活動入口進去并不是活動頁面，活動頁面是三級，這影響了活動自傳播的效果。
活動頁面本身比較清晰簡潔，但是對于螞蟻積分有什麼用，如何擷取螞蟻積分，是通過活動頁上的Banner和規則來展示的，需要使用者點選進入4級頁面，影響了活動效果。
（3）美團-“燃燒看球-競猜赢百萬大獎”
美團的活動頁面藍色背景，紅色輔助色，風格鮮明同時又不雜亂。頁面子產品布局清晰，核心資訊（如何參加活動，如何擷取競猜币、競猜币可以兌換什麼）全都在頁面清晰地展示出來，尤其是兌換區把所有可兌換的資源展示出來更能吸引使用者參與和分享。
三、活動總結
- “世界杯”主題的自傳播活動因為主題本身的普适性較差，會排斥掉對足球、世界杯不了解、不喜歡的閱聽人群體，這就決定這類主題活動不可能廣泛傳播。
- 無論是微信同程藝龍的支援主隊玩法還是支付寶、美團的有獎競猜玩法，其實都有一定參與門檻，要求或多或少對世界杯有所了解和關注，對球隊有一定認知，參與門檻相對較高造成該類活動隻能小範圍傳播。
- 三個産品的活動場景都屬于閑餘場景，活動本身的曝光和流量受到限制，也限制了活動的傳播。
- 美團的活動獎勵更貼近普通使用者的生活，可選擇也多，是以更受使用者偏愛；支付寶的活動獎勵需要通過螞蟻積分來兌現會員頻道的商品和權益，而且以使用者現有的螞蟻積分作為押注基礎，是以對于支付寶的中重度使用者來說會有一定激勵性；微信同程藝龍主打球衣，對于球迷發燒友有誘惑力但對于足球小白使用者就無感。
- 活動規則方面，微信同程藝龍的活動使用者通過分享如何提升中獎機率不清楚，球衣等獎品的兌現更是要等到活動結束，兌現周期長，同時球衣的獲得要求主隊人氣前三且需要抽獎，門檻高；支付寶和美團的活動規則簡單易懂，可以即時兌現，擷取獎勵的門檻也相對較低；而美團相比支付寶在自傳播方面的規則設計更加突出，除了分享還加入了邀請碼機制，更利于活動自傳播。
- 視覺互動文案層面，美團無疑做得最好，把使用者關心的核心資訊全部通過一個頁面清晰展示出來，同時兼顧了活躍、留存、複購等目的，比支付寶更優。