到現在依然靜悄悄，誰還在乎618？
這屆618卷不動了
618、雙11，已經越來越像一部漫長的爛尾劇，即便每個參與者都已情緒疲勞，也無人有勇氣按下暫停鍵。
今年618，是全面放開以來的首次消費大促，同時又承載了諸多平台“生死攸關”的轉型曆史任務，從電商平台、線上商家、到消費者端，這種“撕裂”感在進一步加劇。
6月16日，随着長達近一個月的大促戰線接近尾聲，一位天貓3C小家電總經理向「市界」展示了一張近期店鋪的統計資料圖檔：與去年618同期相比，它的店鋪GMV同比下降了37.68%。他無奈地說：“基本是躺平在做”。
考慮到去年618期間，包括上海在内的一些地方，快遞配送和供應鍊尚未全面恢複，交易資料比照2021年已有所下降——在此基礎上，同比繼續下降的數字便顯得更加尴尬。這位總經理表示，店鋪已經将價格壓得很低。結合“滿300-50”的折扣，相當于價格又打了16.7%的折扣。“這部分補貼，平台基本都是讓店鋪來承擔。”
但消費者的購物欲還是沒有是以被調動起來。在社交媒體上，不少“618買不動”的評論被刷屏。許多人表示，現在自己首要的購物原則是“扼制沖動消費”：先盤點庫存，隻買剛需。多方比價，不急用的就暫時不買了。這也使得不少業内人士感慨，今年618打到現在依然靜悄悄。
不過站在平台一側，不管消費者對于大促多麼意興闌珊，強心針的注射動作不會是以停下來。在略顯尴尬的存量上堅持尋找增量，也讓這屆618更被“卷”到極緻。具體表現為，從預熱階段開始，大促便被許多個“史上最X”的曆史紀錄環繞。
▲（圖源/視覺中國）
阿裡與京東先後宣布：這是集團層面對于618投入最大的一次。淘天祭出了“史上消費者福利最大的618”slogan；京東則喊出：自己将創造一屆“全行業投入力度最大的618”。
當然，比這些更加重要的是：不久前，阿裡、京東先後宣布了史上最大規模的組織變動和電商業務“換帥”的人事調整——這也讓618成為了新任管理層的首次大考。疊加上組織調整後，必然帶來的人員“優化”危機，都足夠讓公司上上下下的節奏變得緊迫無比。
重重壓力外溢的表現，便是所有平台都不遺餘力地“撂狠話”。京東喊出了百億補貼“買貴雙倍賠”；淘寶發起了“擊穿底價”行動，以及主力商品“買貴必賠”通道。連小紅書都不甘示弱，打出了一個“活動期間，價格全網最低”的口号。
從表面看來，“價格力”是所有平台主推的核心關鍵詞。但實際上，争奪存量增長與市場佔有率才是要義——何況卧榻之畔抖音等強敵在側，更成了阿裡與京東等傳統電商的618“心病”。
不過，與平台們的高調進擊相比，商家對于配合平台，更多表現為猶豫不決。特别是在消費環境轉變、營銷預算縮緊的前提下，商家對于大促的參與度更已經意興闌珊。
“現在利潤比銷量更重要。我們希望平台能提供更為‘穩定’的銷售環境。”某頭部平價女裝服飾内部人士陳璐對「市界」表示。特别是今年在投放廣告上，商家的表現更加務實，也更看重ROI與複購率。“投放廣告如果隻能帶來同比例的銷量利潤增加，商家已經興趣不大。”
陳璐表示，天貓還是服飾售賣的大學營，公司對于618大促節點也仍然看重。但公司把營銷費用增量，更多用在了拼多多和抖音上。在拼多多的投入比照去年增加了三分之一達到20%。抖音的投入，也從去年的10%左右增加到了12%左右。
“天貓活動的導向性太強，商家們今年特别需要的是減少活動高峰，增加日常銷售的客單價和複購率。拼多多和抖音不特别強調節點，對于穩定營銷更有幫助”，陳璐說。
算法邏輯徹底變了
今年618大促中，從政策上看，以阿裡和京東為核心的平台都不約而同地表示，要激發中小商家的活力，并重點強調“低價”。
在其背後，是淘寶和京東此刻要面對最棘手的兩大強敵：以内容、流量為突破口，不斷向電商全域進行份額滲透的抖音；以及主打“低價”、持續籠絡中小商家和消費者心智的拼多多。
根據高盛全球投資研究報告資料顯示：淘寶天貓的市場佔有率從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩定在20%左右；拼多多則從10%增加到了18%。而抖音蠶食的電商增量份額，很大一部分便來自于阿裡。
此外，抖音電商在2022年實作的GMV約為1.37萬億左右。2023年，集團内給抖音電商定下了不低于2萬億的GMV目标。另據「市界」了解：今年年初，抖音将内部政策定位更多放在了對标競争對手上。要求在未來的增長中，60-70%都要來自于對手的增量。
為了應對拼多多與抖音兩大強敵兵臨城下，今年618期間，阿裡與京東拿出的“對敵方案”在本質上殊途同歸：阿裡加強建構“内容場”狙擊抖音，京東則主推低價、拉攏POP第三方商家，向拼多多加速逼近。
今年2月底，據晚點報道：阿裡明确了淘寶今年的五大戰略：直播、私域、内容化、本地零售和價格力。并明确指出，今年相比GMV增長，更重要的是DAU增長——其中直播和内容化皆與來自抖音的直接壓力有關。
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2023年春節後，淘寶的視訊化與内容化明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個朋友等從抖音崛起的直播機構入駐淘寶，在淘寶首頁上，“逛逛”等内容門類也被賦予了更大權重。
今年618期間，淘寶的打法意圖進一步明确。圍繞着中小商家，淘寶增加了從首頁資訊流内容側實作轉化的商家推薦權重，并在首頁放置了特别面向中小商家的“好價頻道”。
據豹變報道：淘寶平台營運側希望鼓勵更多有特色、有設計的中小商家，通過高成本效益商品從中跑出來。今年一些有特色的商家得到了主推，例如：開店隻有3個月的流行運動鞋商家Ouder Product；入淘僅31天便得到了主推位的“Dandelion Workshop”飾品店等等。
而作為流量指揮棒，種種迹象表明，平台的算法推薦邏輯，也在悄然發生變化。
今年3月6日，在劉強東的強勢推動下，京東“百億補貼”正式上線。據财經故事荟報道：今年618期間，劉強東做出指令：在流量的搜尋分發邏輯上，“價格權重占比不能低于50%，這是底線要求”。如今“比價”已成為了京東各個BU必備的“基本能力”，“過去是比京東的曆史成交價，現在是和全網比，全平台比”。
為了確定低價，京東的舉措主要分為三類：其一，絕對低價，尤其是在一些關鍵品類裡；其二，相對低價，擴大多模态的供給體系，上線更多低價如9.9元包郵的低價商品；第三，在首頁上線百億補貼、9.9包郵、京東秒殺等常态項目，強化低價心智，提升價格在流量配置設定中的權重等。
同時，京東還鼓勵使用者和員工“找茬”。前段時間，促銷頁面上有一款商品高于友商，結果被京東内部人士看到，主動舉報，10分鐘後就被下架。
據「市界」從内部人士處了解，京東的“百億補貼”計劃，核心目标是要将POP店鋪占比提高到60%以上。用“低價”培養使用者的消費觀念，以扶持POP店鋪。
為此，京東也正在改變搜尋規則，讓低價産品獲得更優的推薦位。「市界」了解到：2023年京東的流量傾斜政策将不再區分自營和POP店鋪，隻看價格和銷售情況。“綜合排名”進入前100的産品可能會得到1.5倍的流量扶持，後續則依次遞減——隻要POP店鋪的産品便宜，甚至可以排到自營的上面。
這在此前一直依靠“自營”和KA商家打天下的京東，簡直不可想象。
全網比價，價格戰更新
不過，對于剛剛痛下決心重打“價格戰”的京東，以及希望繼續減少對于頭部商家和主播依賴的阿裡來說，如今的變化僅像一個前菜，勝利還遠遠談不上一蹴而就。
對于幾家電商平台，一位養車相關的頭部服務商對「市界」表示，京東确實表現優質，但更适合高端産品售賣。而拼多多的複購率優勢更明顯，“最高能達到50-70%”。未來，他還會考慮将天貓的營銷投入部分轉向抖音的KOL帶貨投放。
在阿裡方面，雖然它希望在内容側加速成長的意圖明顯——特别是在今年618期間，淘天宣布：将有超過50000名新主播首次開播；不過，在618期間，真正承載了消費者“萬衆期待”的，仍然是阿裡今年一直希望淡化、甚至甩脫的李佳琦。
從各種資料來看，李佳琦在美妝銷售等品類中，依舊表現出了令人震撼的統治能力。
5月26日晚8點，淘天開啟預售。“李佳琦美妝節”也在當日14點開播。據青眼資料統計：618預售首日，李佳琦直播間創造GMV約49.77億元，同比增長21.4%。
如果考慮到當日天貓618美妝類預售GMV共為85.9億元的話，李佳琦幾乎在其中貢獻了一多半的成交量。而如果剔除李佳琦的貢獻，天貓美妝預售GMV便僅餘36.13億元，同比還下跌了-19.5%。
不過，今年618的結局和成敗與否，或許僅是接下來電商價格戰将步步更新的預演。站在京東和阿裡的層面，眼前對于“低價”的推崇和變化，也不僅是一次次簡單的促銷、補貼與讓利，更是已實質關乎到業務群組織層面的全面改造。
據京東零售新任CEO辛利軍在618釋出會後向媒體透露：目前京東已經逐漸實作了各部門、各品類的采銷分離。這些作戰單元擁有經營決策、人事任免等閉環權力，不再區分自營和POP，而是通盤考慮整體GMV和ROI表現。
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與此同時，拼多多等競争對手，也已經在瞄準京東的“百億補貼”政策，展開全面的對标與反擊。
據「市界」了解：京東上線百億補貼後，拼多多每3小時，便會“爬”一次京東的資料進行實時監控。如果同一SKU下發現商品價格較低，拼多多會先通知商家降價。如果商家不願意降價，拼多多就會對重要商品進行額外補貼。
與此同時，阿裡也正在内部開始建構低價與“比價”的工具和系統。據「市界」了解，目前淘天集團的投入重點便是放在直播、内容電商和價格戰略上，希望今年的投入力度，能為電商帶來20%以上的GMV增長。
其中，未來可能上線的“比價”工具便是淘天将拿出的重要變化之一，投入力度可能高達百億級。而比價也可能會從一些代表性的标品，逐漸擴充為全網比價，以提高使用者留存和轉化率。
不過，這樣的變化可能會導緻未來商家在淘天上更要靠降價生存，而不是投放廣告，進而也會改變淘系生長20年來的營商邏輯。是以，阿裡内部對于做出改變的決策也格外謹慎。與之同步的，是阿裡在不斷增強内容側的投入和建設，在直播、逛逛等業務上加強營運，以形成防禦的合力。
不論如何，今年各方電商更多的鏖戰集中于暗流之下，但都必将是“史無前例”的。對于正在紛紛構築“新的長城”的各家平台來說，此時或許已經到了“最危險的時刻”。
作者 | 李 原
編輯 | 陳 芳
營運 | 解一帆