如何管理大客戶、如何判斷大客戶是本篇文章的主要内容。而如何去管理客戶是本篇文章重點讨論的内容，其中涉及了五要素和五步法。接下來，讓我們具體看看作者是怎麼分析的吧~
做為一個大客戶銷售，我們必須首先學會如何管理大客戶，大客戶管理一直是一個比較模糊的概念。什麼算大客戶管理？大客戶管理要管什麼？銷售過程、售後服務過程算不算大客戶管理？
下面我就介紹一下我對大客戶管理的了解。
一、大客戶管理概覽
1. 大客戶管理和五要素
如下圖，大客戶管理是對大客戶整個生命周期的管理，他由時間、場景、人物、任務和主線五大要素組成。
- 時間。貫穿大客戶全生命周期：客戶擷取，2.客戶提升，3.客戶成熟，4.客戶衰退，5.客戶流失。
- 場景。貫穿銷售全場景：售前、打單、傳遞和售後階段。
- 人物。涉及我方、客戶方和第三方任務管理。我方：與客戶和項目相關的所有人員。如售前專家、銷售人員、傳遞工程師、售後服務工程師。客戶方：所有與我司業務相關的關鍵人和間接關鍵人。第三方：所有對該客戶與我司相關業務起到關鍵作用的第三方人員。
- 任務。需要完成八大核心任務。管理和彙報，2.赢單技巧，3.孵化商機，4.捕捉商機，5.提升關系緊密度，6.提升方案認可度，7.提升價格接受度，8.掌握項目行為規律。
- 主線。大客戶管理（ESP+）這條主線是主軸，大客戶銷售和服務中其他五條主線都是圍繞他展開。其他五條主線分别是：銷售過程管理（TAS+），2.銷售支援管理（MCI），3.企業人脈管理（ECM），4.項目行為管理（PBM），5.客戶服務管理（CSM）。
2. 大客戶管理的核心要義
- 大客戶管理是道，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰略性，不追求短期目的。他講究的是守正、惠人達己、先舍後得。
- 大客戶管理是客戶整個生命周期管理，如果過于注重短期回報，關系一定很難持久，生意也會起起落落。
是以大客戶管理的目的是在一個長時間周期内，持續提升項目的質和量，進而産生可持續的，最大化的回報。
3. 大客戶管理的五步法
如上圖所示，大客戶管理五步法分别是：
- 如何判定大客戶。就是大客戶的判定标準是什麼。針對有曆史和目前資料的，我們可以采用綜合積分法去判定；針對沒有曆史資料的，我們可以采用經驗推算法。
- 誰負責大客戶。就是誰來負責管理這個大客戶，以及當多個銷售同時負責一個客戶時如何分工，比如地區的客戶銷售和行業的方案銷售同時負責一個客戶如何辦。
- 政策和戰術。就是大客戶的資源投入政策，和管理政策和戰術，以及大客戶賬戶規劃。
- 如何管理大客戶。就是大客戶生命周期管理的主流程：1. 客戶識别，2. 配置設定客戶，3. 做規劃定政策，4. 孵化捕捉提升，5. 動态評估，6. 價值産出，7. 評估和考核。
- 動态評估。可以每個季度去動态評估，以便及時做出調整：1. 客戶重要性，是否還是大客戶。 2. 客戶覆寫是否合理。 3. 客戶政策和戰術是否合理。4. 大客戶管理的八大核心任務進展情況。
下面就對五步法其一如何判定大客戶做一個詳細介紹：
二、如何判定大客戶
大客戶管理中我們能投入的資源都是有限的，是以需要我們能準确識别出哪些客戶是大客戶，才能在投入一定的情況下，産出最大。
這是大客戶管理第一步，也是至關重要的一步。就如男怕入錯行，目标閱聽人選錯了，将會事倍功半。
1. 有曆史和目前資料做支撐：綜合評分法
很多企業對大客戶的判定主要是看銷售額：客戶去年産出很多項目，今年就把該客戶定位成大客戶，給了更高的銷售名額，緻使負責該客戶的銷售無法完成任務，而被迫離職。而今年有很多項目潛力的客戶，由于去年沒有産出，不被判定成大客戶，沒有銷售去跟，浪費了大好機會。
大客戶管理不能追求短期利益，進行大客戶管理的初衷是：在持續足夠長的時間裡，即客戶的整個生命周期，這些客戶将會對我們公司業績産生舉足輕重的作用。
是以我們需要從更長生命周期，更多元度去判斷。銷售額僅僅代表着昨天，而不是未來。僅僅以此為依據，會使資源錯配，業績起起伏伏，銷售不停更換。
如上圖所示，在有曆史和目前資料做支援前提下，判定大客戶時，建議采用綜合評分法：根據客戶在銷售額、潛力、示範作用和能赢能做四個次元得分乘以權重（權重之和為1），相加累計之和，計算客戶總得分，再根據積分排名，取前X%名作為大客戶。
- 銷售額。近2年已帶來的收入和利潤，這是在評估我司的存量盤和基本盤。
- 潛力。未來3年帶來的收入和利潤，這是在評估我司的增量盤和新盤。
- 示範作用。這是為了市場效果，不計成本。屬于市場投入類型。
- 能赢能做。考慮我們能赢單，而且項目能做成功的客戶。屬于關注投入産出，以盈利為目标的。
- 前X%。得根據客戶的總數量，再根據我們銷售團隊能承接的數量，設定一個比例，去選取大客戶。可以允許手動特批一些客戶成為大客戶。
由于企業負責的不同行業或不同類型客戶差别很大，需要針對不同行業或不同類型客戶，區間得分的門檻值設定不同，盡量做到相對公平。
另外，選取四個要素中哪幾個要素去衡量，以及權重多少取決于我們的市場政策。
示例如下：
- 新進入市場。開拓市場，立标杆為主。示範作用+潛力權重為主。
- 平穩上升市場。保住基本盤，擴充新客戶為主。銷售額+潛力權重為主。
- 平穩飽和市場。保住市場佔有率，利潤最大化為主。能赢能做+銷售額權重為主。
2. 無曆史和目前資料做支撐：經驗推算法
當你有了新産品或方案，想進入新的市場，那如何去選擇和定位大客戶呢？用經驗推算法。
如上圖所示，經驗推算法就是在你沒有資料支援的前提下，通過行業基因和客戶基因去尋找和定位大客戶。
- 尋找行業基因。行業是有遺傳基因的，找出産品和方案在哪些行業的大客戶和大單多。
- 比對目标行業。找到了有金礦的行業，但不代表我們有能力去挖。一定要看看自身的實力和方案與該行業的比對程度。最好進入充分競争的行業。
- 尋找客戶基因。當我們選中重點行業以後，我們需要在行業中找到産品和方案對應的目标客戶。客戶也是有遺傳基因的，如果客戶經常出該類産品和方案的大單，就是我們需要重點關注的。
- 比對目标客戶。客戶選擇産品和方案也是有遺傳基因的，也就是有固定套路的。當關注的客戶确定後，我們去看客戶曆史項目選擇産品和方案标準與我們公司本身是否比對，如比對，這就是我們的目标大客戶。
- 練習1：企業A是國内一家網絡安全公司，網絡安全是一個平穩上升的市場。在銷售組織中，企業A已有制造本部、金融行業本部和營運商本部來管理三個行業大客戶。這三個本部如何需要按什麼标準和如何定權重判定大客戶？
- 練習2：企業A進入新市場推廣自己的新的SaaS CRM方案，主要聚焦在大客戶。他應該如何找到目标大客戶？
專欄作家
楊峻，公衆号：CRM30，人人都是産品經理專欄作家。暢銷書《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》一書作者。現任微軟數字化方案資深專家，曾任海爾全球服務數字化轉型和資訊化建設總負責人。
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