10-資料科學的基礎：資料收集之市場調查_06 其他定性調查法

在前面的幾篇部落格中，我們主要了解了定性調查法中的一個最終也切最常用的調查方法：深度訪談和焦點小組調查法，那在這篇部落格中我們将了解其他的定性調查的方法。

案例分析法Cases Studies)：

• 案例分析法時指根據已知的一個或多個相似情景來探讨目前的課題
• 這個資料收集的方法是針對于當調查員需要了解跟目前問題相關的資訊的時候，或者是調查員并不知道具體他們需要尋找怎樣的資訊或想法的時候所使用的調查方式。

案例分析法的目标：

1. 辨識出相關的調查變量
2. 指出變量當中本身和現在存在的關系
3. 指出在決策中所存在的本質問題和/或機會

經驗式訪談(Experience Interviews)：

• 一個面對面來收集觀點和資訊的調查方法。這個方法是通過選擇有對現有調查課題有經驗和知識的人來進行觀點和資訊的收集。
• 經驗式訪談跟其他訪談方法的不同在于經驗式訪談并不能代表課題中所需要的任何群組。不論是焦點小組或深度訪談，參與者都會根據課題的需要來自一個特定的群組，例如，大學生，公司白領等，但是經驗式訪談是根據經驗或知識進行的分組，是以參與者會來自于不同的年齡段或學曆背景，沒辦法達到特定的群組。

拟定訪談(Protocol Interview):

• 一種資料收集的即使應用于模拟讓一個人針對一個特殊的情況來進行決策并且讓其進行口頭描述他時如何進行決策
• 這個方法當調查課題在調查購物決策的影響因素上非常有用

人性調查法(Ethnography):

• 這種資料收集的方法是記錄在自然換的環境下，來了解社會和文化個人的行為和體驗的影響。
• 參與者的觀察(Participant Observation): 人性調查法中的參與者觀察是需要給與自然環境下的行為的觀察全部的參與者的行為和體驗。

人性調查法–網絡調查法(Netnography):

這種調查跟人性調查法在本質是上一樣的，但是不同之處在于使用網絡技術來發掘資料并且運用虛拟的網絡來進行交流

映射訪談法(Projective Interviewing): 以下8種為映射訪談法的具體應用

1. 映射法(Projective Methods):

   映射法是一個間接的提問方法。這個方法是針對于使參與者能夠将信念和情感投射到其他第三方的情景或者物體上。

   映射法的主要目的是通過測試來了解關于參與者在一些沒察覺其自身真實想法的情況下對問題的處理方式。

相對比直接問題法間接問題法的設定能更接近揭露觀察者的真實想法

1. 文字相關測試(Word Association Tests):

   這種映射方法是通過提供給參與者每次一些文字或者片段，然後詢問他們腦海中第一時間出現的想法或詞彙。

   當調查員得到了相關的問題之後，就需要根據參與者提供的相關文字來發掘背後的資訊或者來找尋參與者和測試時使用的文字之間的關系。

   針對于廣告的小茶元通常會使用這種廣告中潛所傳達的資訊是否可以很快的被目标客戶所接收到。

2. 句子完成測試(Sentence Completion Test):

   這種映射的方法是通過給與參與者一些未完成的句子，但後讓他們填入他們認為正确的詞彙。

   例如：我認為去吃必勝客的人都是__________

   必勝客讓我想起了__________

   商務人士去必勝客是____________

3. 圖檔測試(Picture Tests)：

   這種映射方法是通過提供給參與者一幅圖檔并且讓他們來描述圖檔中所表達的含義。

4. 主題統覺測試(Thematic Apperception Test):

   這種映射方法是提供給參與者一系列的圖檔來讓其描述圖檔中所傳遞的資訊。

5. 卡通畫測試( CartoonTest):

   這種測試方法是給與參與者一些卡通畫并且讓他們來想象這些卡通人物之間的對話

6. 角色扮演訪談法(Role Playing Interview):

   針對特殊的設定，讓參與者模仿其他人的行為

7. 隐喻抽取概念技術( Zaltman Metaphor Elicitation Technique):

   應用在深度訪談中的視覺調查技術，這個技術鼓勵參與者來分享他們針對某一特殊課題的的情感和潛意識的反應。

以上所有的映射技術都是基于映射的假設(Projective Hypothesis):

對比文字通過圖檔或者其他的媒介能更好的激發人們思想和情感

接下來我們要講解以下在定性調查法中另一種常用的調查方法：

觀察法(Observation Methods)

調查員用于收集關于人類的行為和市場現象的一種資料收集法。

觀察法所收集的資料：

1. 身體的反應：顧客的購物模式，汽車駕駛員的駕駛習慣
2. 表達性行為：說話時的聲音和面部表情
3. 語言行為：電話訪談
4. 時間行為：在網上購物所消耗的時間
5. 受空間限制的關系和位置：通過某一路段的信号燈的車輛數目，某一個時間段在某一個公園的人數
6. 實體對象：某一個具體的品牌的産品在潮濕的銷售

觀察法的弊端：

觀察法不能用于獲得态度，偏好，情緒信仰等相關的内在資訊

觀察法關注于人們在做什麼，但是并不是他們做的原因

使用性研究（Usability Studies):

這種研究是結合觀察法和訪談法的研究方法。主持人将讓參與者使用一個網站然後讨論他們在使用過程中所出現的問題

觀察法的特殊性：

1. 直接觀察：可以直接觀察并記錄參與者在實際的行為
2. 間接觀察：通過對過去的行為直接進行讨論

觀察原理的種類

• 觀察原理：使用任何非人為出現的裝置來觀察和記錄現有的行為觀察
• 機械/電子觀察：資料通過使用一些機械的裝置來獲得人類的行文或者市場現象的觀察

機械裝置來測量心理活動和反應：

通常使用以下4種方法來測量心理活動和反應：

1. 聲調分析
2. 瞳孔儀
3. 眼動追蹤儀
4. 心裡電流反應檢測器