移動應用出海大潮，美國仍然是主要目的地

21世紀經濟報道記者李強 北京報道

随着越來越多的中國移動應用廠商将目光投向海外市場，從手機遊戲到工具類應用，各類中國App在出海中迎來高光時刻。

移動應用作為一門大生意，成長空間仍然廣闊。根據市場研究機構Allied Market Research資料，到2026年，全球移動應用市場規模預計将達到4073.1億美元，年同比增長18.4%。

近日，AppsFlyer亞太區總裁兼董事總經理Ronen Mense分析認為，中國應用市場的壓力，迫使諸多公司選擇了出海這條路，之是以會選擇出海，是因為相對于國内而言，國外應用市場市場門檻低，且仍處于起步階段，依然可以享受到人口紅利，其次海外很多地區的使用者付費意願更強，資本運作也相對比較成熟。

遊戲加速出海

随着國内使用者及市場規模趨于飽和，加之版号發放收緊、防沉迷政策限制，遊戲廠商出海成為行業趨勢。

而遊戲作為體量最大的出海App，其收入也保持着強勁的勢頭。Sensor Tower資料顯示，2022年出海收入TOP30手遊（僅統計App Store和Google Play雙平台）的總收入為92億美元，雖較2021年下滑20%，回落至2020年的水準，但仍比2019年高出46%。

2022年收入超過1億美元的39款中國出海手遊中，米哈遊招牌“原神”蟬聯出海手遊收入冠軍，其次是騰訊旗下的“PUBG MOBILE（絕地求生）”和趣加的“State of Survival”。對比2021年中國手遊收入TOP30，排行榜前三并沒有變化，得益于這三款遊戲，米哈遊、騰訊、趣加也位列2022年出海手遊發行商收入榜前三。

除了這三款頭部産品，三七互娛旗下末日題材消除手遊“Puzzles & Survival”海外收入大幅提升，排名從前一年的第9名上升至第4名；同樣為末日生存題材的手遊Age of Origins（殼木遊戲）收入也增長強勁，從第15名跻身于TOP10名單；收入同樣大幅提升的還有沐瞳科技旗下的“無盡對決”，在2022年也跻身于出海收入TOP10名單中。

“如果說2021年和2022年第一季度是遊戲的黃金時代，那麼2022年下半年和2023年将是營銷人員、開發者和工作室應對挑戰的關鍵時期，他們需要采取高度聚焦、高效吸引并激勵忠誠、高價值玩家的政策”，AppsFlyer市場洞察總監Shani Rosenfelder表示“營銷預算時增時減，加之有些遊戲子類型使用者消費下降，遊戲團隊不得不優先考慮收益，其次考慮使用者大盤增長。不過，雖然存在種種困難，手遊仍然是一個利潤豐厚，在全球有接近30億玩家的強韌行業。”

在地區收入上，Sensor Tower資料顯示，北美、東亞和歐洲是中國手遊App出海主要的收入來源地。

其中，2022年中國手遊App出海在美國市場吸金超過27億美元，是中國手遊App出海的最大市場，“原神”、“使命召喚手遊”等也進入美國手遊市場全年暢銷榜TOP20，而日本市場貢獻23億美元收入位列第二，第三名是貢獻6億美元收入的南韓市場。

值得注意的是，根據AppsFlyer披露，盡管出海熱潮洶湧，但目标市場仍然呈現高集中現象，美國吸引了最多的營銷預算。手遊廠商等廣告主去年在美國支出了總計122億美元廣告等費用以争奪使用者，約占整體支出的近一半。同期對比諸如巴西、印度、墨西哥等新興市場，盡管移動使用者增速顯著，但仍以安卓使用者為主，使用者花費也較低，廣告商關注和支出較小。

“實際上，我們遇到的出海企業很多都是以美國作為第一大市場。我始終認為消費者會傾向于選擇更好的産品和服務，這也正是許多（出海的）中國公司正在做的事情，與此同時，我們也看到許多美國企業在削減預算，這也給市場留下了更多競争空間。”Ronen Mense對21世紀經濟報道記者表示。

機遇挑戰并存

與此同時，非遊戲類App的出海使用也在不斷增長。

2022年與疫情前的2019年相比，下載下傳量增長超過45%；收入方面，受益于短視訊、約會社交、圖文等泛娛樂應用的成功出海，呈現爆發式增長，市場表現突出。

根據App Intelligence公布的2023年4月全球非遊戲移動應用下載下傳量排名，作為昔日霸榜全球非遊戲移動應用下載下傳榜的TikTok排名有所下降，Instagram保持全球綜合下載下傳量最高的應用程式，以4400萬次的新增下載下傳量位居總榜第一，以3600萬的新增下載下傳量位居Google Play排行榜第一。

從全球市場來看，中國出海應用下載下傳增速略有下緩，但工具類賽道依然是出海主流，主要參與者包括Facebook、TikTok、YouTube、WhatsApp和Instagram等大型社交媒體平台，另外也包括視訊/照片剪輯、效率等細分賽道，其中，視訊/照片剪輯類賽道下載下傳量大，保持穩定增長。

泛娛樂應用作為第二大出海賽道，包括圖文、社交、OTT等。其中，中國出海社交賽道表現相對平穩，目前主要以社交約會為主。此外，Zoom、Slack和Trello等新興的企業協作工具、線上教育和健康與健身應用程式也在快速增長。

Sensor Tower報告資料顯示，在全球移動應用收入整體下滑的趨勢下，非遊戲應用收入仍逆勢增長，2022年全球非遊戲應用收入達478億美元，相比2021年增長14%，預計2023年全球非遊戲應用預測收入将延續上漲趨勢，超過550億美元，2027年将突破1000億美元。

随着全球資料保護法規的不斷加強，非遊戲類App也将面臨更嚴格的監管和合規要求。例如，2018年5月，歐盟出台《通用資料保護條例》（GDPR），規定一系列資料保護和隐私保護措施，以保護使用者的個人資料。2020年1月，《加州消費者隐私法案》（CCPA）在美國生效，要求公司提供更多的隐私保護和透明度。

2021年4月，蘋果新移動作業系統iOS14.5正式釋出，包括應用跟蹤透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新規随之執行。新規要求App追蹤使用者前，需彈窗征得同意，隻有使用者主動點選“授權同意”，App才能讀取使用者資料。這意味着使用者的自主選擇權增加了，但由于人們通常會拒絕授權個人資訊，是以第三方App廣告推送的精準度降低，很可能失去大批廣告商客戶。在蘋果之後，谷歌計劃限制對使用者的跨應用跟蹤，推出“隐私沙盒”機制，隐私保護将更加全面。

“大趨勢是整體擷取使用者成本在提高，目前美國單個成本是最高的。廣告主之是以把一半預算投到美國，是因為有可能獲得一個最高的回收，這是一個ROI（投資回報率）的邏輯。”AppsFlyer大中華區總經理王玮建議，當出海廠商更關注ROI而非使用者增長時，美國等成熟市場仍然是合理選擇。

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