專業“擦邊”30年的椰樹逆轉營銷局面
界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 馬越
憑借專業、細分的直播以及堅持30多年的品牌“初心”，椰樹實作了營銷口碑上的逆襲。
6月2日，椰樹首次正面回應直播風格争議，稱“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”其負責人還表示，對于男女模特，椰樹集團有自己的一套審美和選人标準，審美趨近于90年代審美，“男生要一米八以上，有肌肉，長得陽光，女生曲線動人，都得白白嫩嫩”。
這也讓話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#沖上熱搜，截至發稿，該話題下的投票已有36.1萬人參與，其中30萬人選擇了“不算，大大方方展示健美身材”。
椰樹在去年開啟的直播曾陷一度陷入“土味”與“低俗”的争議，但它并未放棄直播，甚至在争議中堅持風格。
5月27日，話題#椰樹 不帶貨擦邊#上了熱搜，網友發現，椰樹品牌方在抖音直播間最大的2個賬号，都沒任何商品出售。網友們感慨，勤勤懇懇準時準點直播，四處搜刮身材與面孔優秀的男模、女模表演跳舞，椰樹圖的根本不是直播間裡消費者的錢。
此前，在女主播跳舞被點名罰款後，椰樹于3月8日以慶祝婦女節為由找來了陽光肌肉男主播，他們穿着背心短褲，手中拿着椰樹的椰汁飲料和礦泉水跳操、深蹲。從那時起，椰樹在抖音以兩個賬号同時營運，一個主打女主播，另一個主打男主播，在“擦邊”的路上一騎絕塵，因而被網友戲稱為“平等地物化每一個性别”。
另一個證明椰樹口碑翻轉的事件是，椰樹直播間“蹦迪權”，即在其淘寶直播間與模特團共舞的一張門票，被拍賣出了超8萬的天價，獲得超21.8萬次圍觀。此前，5月24日椰樹首次在淘寶開播時，“蹦迪權”作為直播間的唯一一件商品，報名人數隻有4人。
人們開始以網紅明星的待遇熱情追逐椰樹的男模女模，他們不再是低俗的象征。眼下在小紅書等社交平台上，不少文章裡媽媽會帶着小孩與他們合影。而椰樹将“擦邊”這件事做到令大衆喜聞樂見，至關重要的一步或許是實作了“男凝”的轉換。
兩性之間始終存在着“觀看”與“被觀看”的不對等權力關系，長久以來，女性更多處于“被觀看”的位置，其姣好的面容、凹凸有緻的身材出現在各類影視作品、媒體廣告上，被男性觀看與消費——這也是椰樹集團多年以來堅持以美女作為主打宣傳形象的社會背景。
而随着女性購買力不斷提升，“她消費”成為一股新的消費浪潮。此時視覺話語權力悄然發生轉變，男色也逐漸變成消費品，成為被觀看和消費的對象。也是以，當椰樹将男主播也用作營銷一環時，平等的擦邊挽回了一批被“男凝”長期冒犯的消費者，甚至開始品味椰樹多年堅持的“土味”審美。
椰樹直播間穿着高領緊身T恤的女主播們跳的還是網絡流行的舞蹈、健身操，但在飽和度高到刺眼的藍天白雲假背景下，她們的眼神如今甚至顯得十分堅毅；男主播們還是擠着肌肉換着短小緊窄的服裝，但他們如老黃牛般的努力在椰樹用Word排版出的招牌背景下，有種一本正經的喜感。
很大程度上，椰樹的這種做法是一種品牌調性的堅持。
椰樹30多年不曾動搖的口味與審美均來自它背後的男人——董事長王光興。1983年，王光興接手了連續五年虧損海口罐頭廠；1988年，他帶領團隊成功研制出椰樹牌天然椰子汁飲料；連身上的每一寸都被顔色鮮豔、字型醒目的廣告詞占滿，簡單粗暴堆砌“正宗”“國宴飲料”“不加香精”“海南特産”“鮮榨”關鍵詞的椰樹包裝，都深受王廣興本人審美風格的影響。
因而當人們發現椰樹男模身上穿的小背心，與椰樹集團内刊《椰樹人》2018年第四期中，王光興的小背心是同款時，竟令話題#椰樹男模直播穿的是老闆同款#沖上熱搜，不少網友在微網誌艾特椰樹求同款。到5月30日上午，椰樹火速在淘寶直播間悄悄上了一個直播預告，寫着“椰樹總裁背心，淘寶直播首發！6月16日，敬請期待！”。
椰樹甚至能把過去象征着低俗與土味的經典擦邊廣告語，挖掘出關于信任與堅持奮鬥的故事。
椰樹代言人徐冬冬于5月29日表示，十幾年的合作源于徐冬冬年少時說出的“我從小喝到大”這句話，而椰樹将其用作了廣告詞。如今這句話與她當年反手拿椰汁的造型，也成為了某種經典永流傳。
從它近期并未在官方直播賬号中放上帶貨連結來看，椰樹的直播更側重于品牌營銷，而非追求線上的銷售轉化。在抖音搜尋相關賬号會發現，椰樹目前的官方賬号都不賣貨，有相關産品銷售的均為經銷商賬号。這也與椰樹更依賴經銷商與線下管道有關。
事實上，被罵的椰樹賣得更多。
2019年-2022年，椰樹集團每年均會因為廣告營銷，被“罵”上熱搜。在2019年和2021年，椰樹集團還因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被監管部門通報批評并罰款合計60萬元。2022年1月，椰樹集團在公告中提到，在2019年和2021年廣告風波時公司應對決策成功，共引起5億多網民關注，再次提升了“椰樹”的品牌知名度。
據界面資料統計，椰樹集團營業收入在2019和2021兩個廣告風波年實作逆勢增長。2021年，公司實作營業收入46.16億元，創下有史以來最好成績。近15年，椰樹集團營業收入呈現出波動上漲的趨勢。近8年，除2019年和2021年逆勢增長外，椰樹集團營業收入增速大幅放緩，甚至在5個年份出現負值。
時至今日，椰樹對擦邊這件事是樂在其中，它不理會網際網路每隔一段時間就會出現的“雅俗之争”，也不在意那些審美區隔、使用者圈層化所帶來的審美鄙視鍊條。一以貫之的擦邊在過去30年多年讓這個老牌國貨始終堅挺，而眼下它似乎正找到獨屬于自己的品牌政策。