如何實作使用者增長？

近年來，使用者增長受到越來越多企業和品牌的重視。但這股潮流中存在一個很大的問題：很多從業者看了很多道理，卻依然做不好使用者增長。下面将簡單說明下：

首先了解下：什麼是使用者增長，近年來，“使用者增長”是非常火的概念，尤其是随着移動網際網路流量紅利的逐漸消失，越來越多的企業和品牌開始更加重視使用者增長。從普通的産品、市場、營運等從業人員，到企業的創始人、高管、投資人，都是言必稱“增長”。

克勞塞維茨在《戰争論》一書的開篇中指出：“任何理論首先必須澄清雜亂的，或者說是混淆不清的概念和觀念。隻有對名稱和概念有了共同的了解，才能清楚而順利地研究問題，才能與讀者站在同一立足點上”。

是以，我們要想實作使用者增長，首先需要從“使用者增長”最基本的概念出發，了解、認識什麼是真正的使用者增長，使用者增長具體包含哪些内容等。

1、使用者增長的概念及内涵

使用者增長涉及的内涵具體如下。

使用者增長不是簡單的使用者數量的增長。使用者增長包含使用者的擷取、激活、留存、變現、推薦等，這些環節都屬于使用者增長探讨的範疇。

使用者增長是一個系統化、綜合化的體系。使用者增長是一個由行業、使用者、競品、痛點、産品、管道、技術、傳播、創意、資料等構成的一體化、系統化的增長體系。使用者增長不是簡單地刷屏，也不僅是營運或者市場部門的事情，使用者增長是以上各個要素綜合作用的結果。

我們可以簡單地将使用者增長定義為：通過痛點、産品、管道、創意、技術、資料等要素實作使用者的擷取、激活、留存、變現、推薦的增長體系。

2、關于使用者增長一些誤區與前提意識

很多小夥伴會覺得使用者增長就是做裂變拉新活動、做品牌傳播曝光，但其實這些都隻是使用者增長中的一個小環節而已。使用者增長的核心其實是聚焦長周期的拉新+提升使用者LTV，同時這也才符合商業邏輯。

做使用者增長其實是用測試的備援性來換取增長的确定性，這意味着大部分的增長測試都是以失敗告終的。

因為往期對于簡單、明顯、快速且确定性強，能帶來增長的打法（如付費投放），早就已經做過很多了。剩下的都是确定性不強，具有探索性的硬骨頭，即使是有經驗的團隊去做，也隻是成功的機率更大一點。

3、使用者增長實作方法

對于使用者增長實作的方法一般會有5步：

确定目标：根據公司長期/短期的戰略，确定使用者增長的具體目标；目标即方向，目标不清晰，後續大機率也很難拿到結果。

确定打法：根據目前資源（人員、預算、産研），産品特點及行業特性，思考合适的增長打法。

組建團隊：内部組建團隊或外部供應商協助支援完成；（内部組織的利益關系、名額配置設定等問題，其實不亞于增長項目的難度，同時篩選靠譜能拿結果的供應商也是需要不斷嘗試）

持續疊代：大部分增長測試都會失敗，需要持續的調整和疊代去探索。

考慮長周期：提前思考如何跨越增長曲線，保持長周期增長。使用者增長項目類型

4、使用者增長的4種類型

一般分為：漏鬥型增長、功能型增長、政策型增長、整合型增長，其中功能+策劃型增長會比較實用。

漏鬥型增長：即我們常見的流程優化，如注冊-登入-下單轉化，将每個流程的轉化率提高。

功能型增長：基于産品增加的功能型活動，如邀請有禮、助力免費拿等；現在這些活動基本都是每個産品的标配，是以使用者對于同類活動的敏感度也會下降。現在很多産品都需要組合矩陣的功能型增長，而不隻是依靠單一功能就能帶來增長。

政策型增長：設計實時可調整的邏輯，針對不同類型的使用者/狀态，實時調整不同的增長政策，政策型是需要依附在功能型的活動上發揮作用的；書中分享了在OFO時做的紅包車活動細節，包括背景實時調整紅包的金額政策，如紅包金額、中獎機率、大額紅包時間段等來達到促進KOL傳播、控制成本的效果。

整合型增長：指不單純是線上網際網路的産品，通過線上和線下的業務融合，提升使用者的整合體驗，獲得增長。

5、使用者裂變增長的常見形态

（1）企業微信社群營運

2020年，瑞幸咖啡利用企業微信引流拓客，獲得了180多萬+的客戶存量，然後通過企業微信的工具進行運維。主要表現為：通過領取折扣社群福利，從APP跳轉到公衆号，再進入“瑞幸福利社”社群，領取折扣優惠券。這一活動的優點，主要是友善了使用者的操作，隻需要兩個簡單的步驟，整個流程簡單明了。而且進群之後就能直接領取優惠券，對于使用者來說，更能接受，不需要多餘的操作。

最後，還會不定時在群裡釋出一些活動，友善群成員享受這些待遇，有利于留住新使用者，繼而形成複購。

（2）企業微信的小程式導流

很多企業會開通小程式商城，使用者登入小程式，會看到相應的活動，可以利用小程式引流，讓使用者通過小程式下單，小程式不占記憶體，也可以轉發，可以更好的轉發分享，提高使用者量。

（3）拼團購

在已有的客戶群中，投放拼團活動，這樣讓使用者主動邀好友拼團，這樣就可以實作拉新獲客，更好的提高使用者量，提高轉化率。

（4）企業管理者設定裂變活動，由企業成員分享助力

比方說知識類的，可以使用微盛·企微管家的任務寶裂變功能，由企業管理者設定好裂變拉新的一個目标，比方說使用者A收到裂變的消息，然後需要邀請2個人，得資料，使用者A分享H5到朋友圈/微信群。使用者B通路了連接配接并給A助力了一記。這樣A就完成了一個客戶邀請，隻要再完成邀請一個好友就可以獲得擁有資料的名額。如果使用者B對此活動感興趣，也可以如此操作，企業以此達到增粉的目的。

（5）内容營銷素材庫

所謂内容營銷，其實是一種長期的營銷政策，而不僅是寫寫公衆号、拍兩段産品視訊這麼簡單。其核心在于長期創造并傳播有價值的、與産品高度相關的内容，進而吸引使用者主動關注 - 最終引導使用者轉化并獲利。

像微盛·企微管家有專門設定營銷月曆，還有素材庫，企業管理者可以将常用的素材添加到聊天側邊欄，提高回複效率，另外還有海量的海報，這樣友善做内容營銷，觸達使用者。内容營銷的核心價值就在于”主動獲客“，即讓客戶主動來找我們。

内容是一個社群的靈魂，需要不斷的更新和疊代，更好的為使用者去輸出幹貨或者是福利，是以一定要抓住内容，進而增加使用者的粘性。

6、使用者裂變增長的建議

首先做增長之前先了解産品把産品進行分類比如；工具型産品：類似便利店，主動來，有明确目的，強調用完即走；内容型産品：類似商場超市，主動來，無明确的，就是逛；社群型産品：類似咖啡館，被動來，圍繞着人與人與環境之間的關系；社交型産品：類似夜店，被動或主動，強調人與人之間的迅速連接配接

然後還需要主動了解使用者，比方說：使用者訴求（痛點、癢點、爽點）；使用者心智（認知模式）；使用者場景（場景驅動力）

要明确增長的主要方向不僅要朝着增量走，更可以是面向存量。