近年來,使用者增長受到越來越多企業和品牌的重視。但這股潮流中存在一個很大的問題:很多從業者看了很多道理,卻依然做不好使用者增長。下面将簡單說明下:
首先了解下:什麼是使用者增長,近年來,“使用者增長”是非常火的概念,尤其是随着移動網際網路流量紅利的逐漸消失,越來越多的企業和品牌開始更加重視使用者增長。從普通的産品、市場、營運等從業人員,到企業的創始人、高管、投資人,都是言必稱“增長”。
克勞塞維茨在《戰争論》一書的開篇中指出:“任何理論首先必須澄清雜亂的,或者說是混淆不清的概念和觀念。隻有對名稱和概念有了共同的了解,才能清楚而順利地研究問題,才能與讀者站在同一立足點上”。
是以,我們要想實作使用者增長,首先需要從“使用者增長”最基本的概念出發,了解、認識什麼是真正的使用者增長,使用者增長具體包含哪些内容等。
1、使用者增長的概念及内涵
使用者增長涉及的内涵具體如下。
使用者增長不是簡單的使用者數量的增長。使用者增長包含使用者的擷取、激活、留存、變現、推薦等,這些環節都屬于使用者增長探讨的範疇。
使用者增長是一個系統化、綜合化的體系。使用者增長是一個由行業、使用者、競品、痛點、産品、管道、技術、傳播、創意、資料等構成的一體化、系統化的增長體系。使用者增長不是簡單地刷屏,也不僅是營運或者市場部門的事情,使用者增長是以上各個要素綜合作用的結果。
我們可以簡單地将使用者增長定義為:通過痛點、産品、管道、創意、技術、資料等要素實作使用者的擷取、激活、留存、變現、推薦的增長體系。
2、關于使用者增長一些誤區與前提意識
很多小夥伴會覺得使用者增長就是做裂變拉新活動、做品牌傳播曝光,但其實這些都隻是使用者增長中的一個小環節而已。使用者增長的核心其實是聚焦長周期的拉新+提升使用者LTV,同時這也才符合商業邏輯。
做使用者增長其實是用測試的備援性來換取增長的确定性,這意味着大部分的增長測試都是以失敗告終的。
因為往期對于簡單、明顯、快速且确定性強,能帶來增長的打法(如付費投放),早就已經做過很多了。剩下的都是确定性不強,具有探索性的硬骨頭,即使是有經驗的團隊去做,也隻是成功的機率更大一點。
3、使用者增長實作方法
對于使用者增長實作的方法一般會有5步:
确定目标:根據公司長期/短期的戰略,确定使用者增長的具體目标;目标即方向,目标不清晰,後續大機率也很難拿到結果。
确定打法:根據目前資源(人員、預算、産研),産品特點及行業特性,思考合适的增長打法。
組建團隊:内部組建團隊或外部供應商協助支援完成;(内部組織的利益關系、名額配置設定等問題,其實不亞于增長項目的難度,同時篩選靠譜能拿結果的供應商也是需要不斷嘗試)
持續疊代:大部分增長測試都會失敗,需要持續的調整和疊代去探索。
考慮長周期:提前思考如何跨越增長曲線,保持長周期增長。使用者增長項目類型
4、使用者增長的4種類型
一般分為:漏鬥型增長、功能型增長、政策型增長、整合型增長,其中功能+策劃型增長會比較實用。
漏鬥型增長:即我們常見的流程優化,如注冊-登入-下單轉化,将每個流程的轉化率提高。
功能型增長:基于産品增加的功能型活動,如邀請有禮、助力免費拿等;現在這些活動基本都是每個産品的标配,是以使用者對于同類活動的敏感度也會下降。現在很多産品都需要組合矩陣的功能型增長,而不隻是依靠單一功能就能帶來增長。
政策型增長:設計實時可調整的邏輯,針對不同類型的使用者/狀态,實時調整不同的增長政策,政策型是需要依附在功能型的活動上發揮作用的;書中分享了在OFO時做的紅包車活動細節,包括背景實時調整紅包的金額政策,如紅包金額、中獎機率、大額紅包時間段等來達到促進KOL傳播、控制成本的效果。
整合型增長:指不單純是線上網際網路的産品,通過線上和線下的業務融合,提升使用者的整合體驗,獲得增長。
5、使用者裂變增長的常見形态
(1)企業微信社群營運
2020年,瑞幸咖啡利用企業微信引流拓客,獲得了180多萬+的客戶存量,然後通過企業微信的工具進行運維。主要表現為:通過領取折扣社群福利,從APP跳轉到公衆号,再進入“瑞幸福利社”社群,領取折扣優惠券。這一活動的優點,主要是友善了使用者的操作,隻需要兩個簡單的步驟,整個流程簡單明了。而且進群之後就能直接領取優惠券,對于使用者來說,更能接受,不需要多餘的操作。
最後,還會不定時在群裡釋出一些活動,友善群成員享受這些待遇,有利于留住新使用者,繼而形成複購。
(2)企業微信的小程式導流
很多企業會開通小程式商城,使用者登入小程式,會看到相應的活動,可以利用小程式引流,讓使用者通過小程式下單,小程式不占記憶體,也可以轉發,可以更好的轉發分享,提高使用者量。
(3)拼團購
在已有的客戶群中,投放拼團活動,這樣讓使用者主動邀好友拼團,這樣就可以實作拉新獲客,更好的提高使用者量,提高轉化率。
(4)企業管理者設定裂變活動,由企業成員分享助力
比方說知識類的,可以使用微盛·企微管家的任務寶裂變功能,由企業管理者設定好裂變拉新的一個目标,比方說使用者A收到裂變的消息,然後需要邀請2個人,得資料,使用者A分享H5到朋友圈/微信群。使用者B通路了連接配接并給A助力了一記。這樣A就完成了一個客戶邀請,隻要再完成邀請一個好友就可以獲得擁有資料的名額。如果使用者B對此活動感興趣,也可以如此操作,企業以此達到增粉的目的。
(5)内容營銷素材庫
所謂内容營銷,其實是一種長期的營銷政策,而不僅是寫寫公衆号、拍兩段産品視訊這麼簡單。其核心在于長期創造并傳播有價值的、與産品高度相關的内容,進而吸引使用者主動關注 - 最終引導使用者轉化并獲利。
像微盛·企微管家有專門設定營銷月曆,還有素材庫,企業管理者可以将常用的素材添加到聊天側邊欄,提高回複效率,另外還有海量的海報,這樣友善做内容營銷,觸達使用者。内容營銷的核心價值就在于”主動獲客“,即讓客戶主動來找我們。
内容是一個社群的靈魂,需要不斷的更新和疊代,更好的為使用者去輸出幹貨或者是福利,是以一定要抓住内容,進而增加使用者的粘性。
6、使用者裂變增長的建議
首先做增長之前先了解産品把産品進行分類比如;工具型産品:類似便利店,主動來,有明确目的,強調用完即走;内容型産品:類似商場超市,主動來,無明确的,就是逛;社群型産品:類似咖啡館,被動來,圍繞着人與人與環境之間的關系;社交型産品:類似夜店,被動或主動,強調人與人之間的迅速連接配接
然後還需要主動了解使用者,比方說:使用者訴求(痛點、癢點、爽點);使用者心智(認知模式);使用者場景(場景驅動力)
要明确增長的主要方向不僅要朝着增量走,更可以是面向存量。