漫談廣告機制設計 | 開篇語

很久沒有寫文章了，oCPC實踐錄的專欄還沒有寫完，我就換工作了，去了M公司，做的内容與oCPC不怎麼相關，對于其中的問題思考也沒有那麼多了，好在專欄的核心思想已經基本闡明了。

在M公司也已經快兩年了，時間過得太快了，對于未來，我也越來越焦慮了，每天深陷于工作的細枝末節中，在效果、深度、體系，推廣中徘徊猶豫。好在M公司和所在團隊是比較強調認識提升的地方，在這期間給了充足的時間和動力讓我重新學習和思考廣告機制相關的工作，讓我開始關注業界同行和學術前沿的内容，将我近七年學習的内容串聯起來，開始去深入了解這一部分工作和背後的意義，逐漸形成了體系化的思考和總結。

廣告機制設計可能對于從事廣告算法工作的同行來說，是比較陌生的。一方面，這部分之前都是各公司比較保密的内容，不過現在機制相關的内容逐漸公開，并形成論文發表，透明度逐漸提高。這部分的工作看起來沒有什麼技術含量，甚至在很多人眼裡就是調調參數，沖沖收入，沒有做廣告模型的酷炫。另一方面，廣告的機制設計與博弈論和微觀經濟學密切相關，在學習和實踐上會有一定的難度。另外，業界關于廣告機制設計的内容較少，能夠體系化講清楚的更是鳳毛麟角。是以，和oCPC實踐錄一樣，我想把這部分内容講清楚，說明白。

我在這個方向上雖然做了近7年，但真正學習和研究的也就在M公司的這段時間，對于講清楚這個内容誠惶誠恐，是以不會oCPC實踐錄那樣有條理的介紹，而是漫談了，其中的内容我的了解也不一定正确，期待和讀者一起探讨。

内容的大概安排是這樣的：

1）介紹廣告的基本知識，比如廣告作為一種商業活動，與自然結果在機制設計上的相同點和不同點，這也是很多人問我的問題。

2）廣告商業模式的演變過程及其背後的驅動力，如從CPT，CPM， CPC，oCPC，oCPM，CPS這些廣告售賣機制的變化與其對應需要的機制設計，其中會引出拍賣這一主要廣告售賣方式。

3）以拍賣理論為核心，介紹廣告拍賣機制的基礎知識，包含博弈論的基礎知識（如占優均衡和貝葉斯納什均衡），經典的拍賣方式和獨立私人價值模型，收益等價原理，顯示原理，最優保留價等内容，其中會引出機制設計中的幾個關鍵概念，如激勵相容，個體理性，單物品與多物品拍賣等。

4）廣告拍賣機制的演變及其驅動力，講述從FP，SP，GSP，基于GSP的各類變形（ctr壓縮因子，出價壓縮因子，虛拟價值，discount_gsp，hc_gsp，阿裡媽媽deep_gsp，rl_based gsp， 阿裡媽媽dna )，到最優拍賣，VCG，WVCG，深度組合拍賣等相關内容，闡述其中的聯系和不同，介紹廣告機制設計從人工設計到自動設計，實作端到端可微分學習的進展。

5）廣告拍賣架構的演變及其驅動力，包括從一次配置設定多個位置到分位次拍賣架構設計，再到組合拍賣架構設計，探究逐漸放松廣告點選率分離假設的邏輯；介紹粗排與精排，精排與重排，精排與混排的解耦和融合設計等内容。

6）探究多方面的機制設計問題，如放松假設的機制設計，如廣告點選率分離假設，預算限制等；多目标機制設計問題，如考慮使用者體驗，廣告成交額（GMV)等；收入最大化機制設計問題，激勵相容的機制設計問題，壟斷與出價激勵等；

7）試圖解釋一些問題：如CTR模型更新效果負向與GSP機制的問題，CVR預估與智能出價的問題，智能出價與機制設計的關聯問題，oCPX CPA控制給機制設計帶來的不激勵相容問題等。

計劃的内容還是比較多的，沒有成體系化的，就慢慢展開介紹。一方面，逼迫自我深度思考，促進知識體系建立，抗衡職業焦慮；另一方面，希望對讀者和業界的機制設計者有所啟發，通過機制設計，實作資源的合理配置設定，做到真正為客戶生意服務。

可關注【廣告與算法】微信公衆号