随着網際網路醫療行業競争的加劇，各大網際網路醫療産品已經不僅僅局限于挂号、問診這樣簡單的功能了，而是拓寬服務邊界，達到精準醫療的效果。本文作者以好大夫為例，分析其産品功能及未來發展，希望對你有幫助。
好大夫線上自 2006 年成立以來，好大夫線上 App 于 2013 年上線，使用者規模迅速擴大，已累計服務超過 7400 萬名患者，收錄了全國超 10000 家正規醫院及 86 萬名醫生資訊，直接提供線上醫療服務。目前，好大夫線上估值已達 13 億美元。
好大夫線上是如何在網際網路醫療行業深耕，一步步成為中國生命健康的獨角獸企業的？讓我們來一探究竟。
一、行業分析
網際網路醫療是指以網際網路為載體，以資訊技術為手段，與傳統醫療健康服務深度融合而形成的一種新型醫療健康服務的總稱，其主要内容包括醫療内容、線上問診、線上購藥、疾病管理等。其目的是通過結合網際網路達到精确比對患者群體及擷取其準确全面的健康資訊，增強衛生服務和資訊透明化，達到精準醫療的效果。
那麼網際網路醫療行業是如何迎來迅猛發展的呢，讓我們來用 PEST 模型來分析和研究其背後的原因。
1. 政策層面（Politics）
近年來，國家對網際網路醫療行業高度重視，陸續推出了一系列的政策和檔案，鼓勵、規範網際網路醫療行業的健康發展和創新。
綜上，網際網路醫療行業各類政策不斷細化，日趨完善，推動網際網路醫療健康、可持續性發展。
2. 經濟層面（Economy）
國民經濟穩定發展，居民收入穩步提高。根據國家統計局初步核算，2022 年全年國内生産總值（GDP）1210207 億元，同比 2021 年增長 3%。全國居民人均可支配收入 36883 元，比 2021 年增長 2.9%，随着居民收入穩步提高，大陸居民的醫療健康支出也在持續上升。
3. 社會層面（Social）
大陸人口衆多，對應的病患基數也龐大，特别是慢性病患者，其具有患病時間長、服務需求大等特點，是以，大陸擁有着龐大的醫療健康市場，醫療健康方面的支出規模也是龐大且持續穩定增長。
大陸醫療資源不平衡，城鄉及東西部醫療資源分布不均，導緻一些地區的患者很難獲得優質的醫療資源，和治療方案，而網際網路醫療的發展能夠滿足這部分人民的醫療需求。
新冠疫情也使得人民群衆的健康意識空前高漲，對健康的關注度不斷提升，一定程度上轉變了人民的就診習慣，為網際網路醫療的發展營造有利條件。
根據國家統計局資料，截止 2022 年末，大陸 65 歲及以上人口為 20978 萬人，占總人口 14.9%，老齡化的社會結構促使對醫療需求的增加，使得線下醫療體系面臨巨大壓力，而網際網路醫療的發展在一定程度上可以釋放這一壓力。
90、00後出生後就受數字資訊技術的影響，成為龐大網民的中堅力量，很大程度上推動網際網路醫療的發展。
4. 技術層面（Technology）
随着國家網際網路技術條件不斷成熟，5G、雲計算、大資料等新技術在醫療領域的應用，不僅可以減輕醫院資訊化建設的壓力，還可以提高資訊資源配置的效率。各技術相輔相成，為網際網路醫療的發展提供技術保障。
5. 總結
國家陸續出台了一系列政策鼓勵、規範網際網路醫療的發展；同時，人民收入水準的提升影響了其消費能力和健康意識；而且由于疫情的原因改變了一部分人的就診習慣；科學技術的發展是網際網路醫療賴以發展的設施基礎。總體而言，以上各種因素促成網際網路醫療行業的快速發展，那麼未來其發展趨勢如何？讓我們進行近一步的探索。
1）市場規模增長情況
2021 年國家将網際網路醫療正式納入醫保，刺激網際網路醫療市場的加速發展。2021 年中國網際網路醫療行業市場規模達 2230 億元，同比增長 43.87%，預計 2023 年将達 3647 億元。
2）使用者規模增長情況
2020 年，由于疫情的發展，人們逐漸轉變就醫方式，養成通過網際網路擷取醫療服務的習慣；同時，“90 後”“00 後”是網際網路主要使用者，這些新生代使用者為網際網路醫療的發展帶來機遇。截至 2022 年 12 月，網際網路醫療使用者規模達 3.63 億，同比增長 21.7%。
綜上所述，通過對市場規模和使用者規模方面的分析，可以看出，網際網路醫療的未來發展是有很大機會的，市場空間比較廣闊，是未來可持續性發展的行業之一。
二、競品分析
網際網路醫療發展至今，湧現了無數的線上醫療 APP，有平安健康、微醫、好大夫線上、春雨醫生等等。
下圖是比達咨詢資料中心 2020 年主要線上醫療 APP 月均活躍使用者數對比：
以下為酷傳網 2013 年至今春雨醫生和好大夫線上下載下傳量趨勢對比：
接下來我們從春雨醫生和好大夫線上的成長路徑以及業務模式為切入點，對這兩個産品進行深入了解并比較兩者的差異。
1. 成長路徑分析
1）春雨醫生
- 2011 年，春雨 APP 上線，首創”輕問診“服務，先後獲得 7 輪融資，投資方為搜狗、藍馳創投、BAI 資本、東方證券、中金佳成，如山資本、淡馬錫、夢百合。
- 上線醫生自由定價功能和疾病職能搜尋引擎。
- 2014 年，上線“空中醫院”、醫療咨詢開放平台。
- 2015 年，啟動服務型電商。
- 2016 年完成 12 億人民币的 D 輪融資，投資方為東方證券。
- 2019 年上線隐私政策，線上問診功能改為線上咨詢。
- 2020 年連獲兩輪融資，9 月份完成 E 輪融資，由搜狗領投，華新、華錦基金跟投。
2）好大夫線上
- 好大夫線上成立于 2006 年，搭建醫院/醫生資料庫，推出醫生點評、投票系統。
- 2013 年，推出好大夫線上 APP，品牌快速成長，使用者規模迅速擴大。
- 2016 年開始線上診療試點（銀川），成立智慧網際網路醫院。
- 2017 年首創遠端專家門診，助力分級診療。先後獲得 5 輪融資，完成 2 億美元的 D 輪融資，騰訊領投，順為資本、策源創投、DCM Ventures、摯信資本、崇德投資跟投。
- 2018 年，開啟醫生團隊診療模式，上線家庭醫生，幫助醫療資源下沉。
2. 業務模式分析
3. 總結
以上分析可見，好大夫線上成立于 2006 年，憑借前期積累——好大夫線上醫療咨詢平台，其成立之初是業内最早、最大的，以挂号、咨詢為主要業務模式，實作尋醫問診。
從春雨醫生和好大夫線上的業務分布圖上可以看出：總體來說，好大夫線上的業務都是圍繞使用者“尋診-問診-診斷”這一需求而開展的。
兩家産品的核心都是線上問診，其目标群體高度重合，是以兩者的業務競争會比較激烈，但是，好大夫線上的優勢在于能通過線上診斷開處方、線下預約挂号、診後恢複指導，提供給使用者從診前到診後的一站式服務。
而春雨醫生隻能提供線上咨詢功能，更像是一個線上導診的健康咨詢平台，部分功能的缺失導緻整個就診服務不太完整。使用者如果隻需要健康咨詢或者症狀自診，會使用春雨醫生，但是如果需要更多的服務，比如線上診斷、預約挂号等時，則會優先選擇好大夫。
在健康科普版塊，好大夫線上始終堅持以醫生為中心，以醫生建立科普号的形式向使用者提供健康醫療咨詢，形式包括圖文、語音、視訊；通過類似“百度知道”的資訊查詢服務，如搜尋“感冒”會出現感冒及相關疾病下的醫生文章、經典咨詢、介紹等資訊，讓患者根據自己需求進行詳細了解。
而春雨醫生以使用者為中心，除了少量專家科普文章，還提供關于睡眠、生活、美容、母嬰等方面的科普性質的讀物，以圖文為主。從這一方面可以看到，好大夫線上隻做醫療疾病方面的科普，就專注度方面而言是優于春雨醫生的。
三、使用者價值分析
好大夫線上主要有 4 個參與方：使用者、醫生、醫院、平台。下面讓我們來看一下各參與方有何痛點，平台又是如何解決的。
1. 使用者
根據艾瑞咨詢的調研結果顯示，目前使用大陸網際網路醫療使用者中 35 歲及以下的占比已經超過 75%，這說明 80、90 後甚至 00 後使用者已經成為網際網路醫療的主力軍。
根據艾瑞調研資料顯示，使用者使用網際網路醫療行為主要集中線上上問診（51.9%）、預約挂号（33.3%）以及網上購藥（32.2%）等服務。
根據上圖顯示，使用者在使用網際網路醫療産品時最看重的因素可以概括為三大類：
- 核心需求——候診、診斷、治療：希望用最少的時間排隊，最快的速度得到診斷結果，及時得到醫生的治療
- 便利需求——尋診、院外康複：可以直接、便利的尋找合适的醫院或醫生。
- 輔助需求——健康管理、自我診斷：想要得到關于預防、健康保健方面的專業指導。
那在好大夫線上這類網際網路醫療産品出現之前，使用者如何來滿足這些需求的呢？
線下就醫、購藥：
- 由于受時間和空間限制，導緻大陸醫療資源分布不平衡，患者難以尋找到合适的醫院或醫生。
- 線下就醫、檢查排隊時間長，體驗感差，導緻一些輕症小病患者不想去醫院，往往可能小病拖成大病，延誤最佳治療時機。
- 需要長期去醫院複查的患者，有問題不能及時咨詢，不能随時獲知疾病恢複進展情況。
- 線下藥房分布比較零散、品種不夠齊全、無法購買處方藥。
2. 醫生
醫生的需求包含了收入、診斷等方面，主要如下：
- 工作強度與收入不符，需要提高其合法收入。
- 得到與自己專業、能力相比對的患者，降低診斷的風險；
- 提高診斷準确性，快速獲得臨床經驗。
- 可以高效的跟蹤患者的康複情況。
由于醫生的工作性質及醫院的相關政策規定，醫生往往找不到，也接觸不了其他行業。進而無形中影響了醫生的收入水準。
3. 醫院
醫院的需求方面，大小醫院是有差異的：
- 三級：資料資料集中整合，資訊流通。
- 一、二級醫院：加強與三級醫院資源共享
4. 平台
從以上分析可以發現，在醫療方面，不同的參與方有不同的問題，那麼作為平台方的好大夫線上是如何更好地滿足他們的需求、進而将他們吸引到這個平台上的呢？
平台滿足使用者的需求：
- 提供優質的醫療資質：好大夫線上擁有數量衆多的優質醫生群體。截至 2022 年 7 月，好大夫線上收錄了國内 10000 餘家正規醫院的 89 萬餘名醫生資訊，其中超過 73%的醫生來自三甲醫院。
- 嚴格的準入機制：好大夫線上有着嚴格的醫生認證流程，醫生需要上傳自己的身份證、醫師資格證、醫師執業證和工作證，并通過人臉驗證。平台會有專人負責稽核，在國家衛健委官方網站上逐一核實醫生的執業注冊資訊，并會與醫生所在的醫院進行電話核實，確定醫生上傳的所有證件真實有效。同時，醫生在每次登入賬号接診前，必須通過人臉識别才能登入成功，以確定是其本人在使用。
- 簡化就醫流程：使用者可以利用線上挂号，線上問診，線上購藥、線上支付費用等服務，節省時間和精力。平台提供醫生個人首頁的簡介和使用者診後評價等資訊，幫助使用者了解醫生、自主選擇适合的醫生。
- 打造專業、有溫度的患者教育平台：均是來自業内權威專家提供的多元度的科普知識，對症推薦疾病知識。更添加患友會功能，新老患者之間互相分享就醫經驗。
平台滿足醫生的要求：
- 醫生入駐平台，通過提供線上服務（比如視訊、電話問診、私人醫生等），賺取一筆相當可觀的收入。
- 平台為醫生提供豐富的患者案例，提高專業技能。
- 平台為使用者提供疾病知識，減少醫患間的資訊不對稱，進而為醫患溝通減少障礙。
- 平台可以幫助醫生跟蹤、管理診後病人，幫助醫生進行科普，為醫生提高知名度提供技術支援和管道的營運能力。
平台滿足醫院的要求：
對于醫院的痛點，國家已多次提出不同醫療機構之間檢查結果互認制度，但是具體執行起來有一定的阻力。
5. 總結
通過以上分析我們可以發現，好大夫線上實作了滿足不同使用者的需求的同時為自己赢得大衆的歡迎。
四、商業價值分析
好大夫線上的核心業務是線上診療。判斷一個業務是否能良性發展的重要名額便是營收，是以我們這裡用電商最常用的資料名額 GMV 來分析好大夫線上的核心業務是否健康。
GMV=注冊使用者數*轉化率*客單價
使用者數、轉化率、客單價任何一個名額的提升都會對整體營收的增長産生正向影響，是以接下來我們重點分析好大夫線上是通過哪些手段來提升這三個關鍵名額的。
1. 提升使用者數
注冊使用者數：注冊了好大夫線上的使用者數量
提升平台使用者數，主要有兩種管道：付費管道和免費管道
1）大規模廣告投入（付費管道）
通過在電視，地鐵、機場、寫字樓等公共場所投放廣告進行宣傳，提升品牌知名度。
2）與醫生合作進行推廣，将醫生個人的品牌打造成好大夫平台上的知名品牌；與醫療機構、醫藥公司合作，共同吸引更多的使用者和醫生加入到平台。
3）口碑傳播（免費管道）
好大夫線上将大衆點評模式複制到醫療領域，深耕醫院、醫生資訊查詢，使用者查到這些資訊後，從線上轉到線下就診，完成診療後，很多使用者到線上給醫生寫評價，還有患者和醫生會在網站上進行交流，形成口碑傳播。
4）老使用者分享（免費管道）
老使用者可以使用一鍵分享功能，通過微信、QQ、釘釘等途徑分享
2. 提升轉化率
轉化率：一個使用者在平台産生消費行為即為轉化，轉化率=付費使用者數/注冊使用者數。
使用者注冊後，需要産生消費行為，才能轉化為付費使用者，那麼好大夫線上如何提升轉化率的呢？
引導新使用者消費：使用者打開好大夫線上後，首頁普通門診版塊出現“新使用者半價”優惠活動，刺激了新使用者問診的欲望。
注重專業度，加強說服力，增加信任感：
a.在搜尋欄輸入相關症狀，會展示由正規醫院、專業的醫生所釋出的科普文章
b.醫生個人首頁，主要包括：醫生簡介、病友/同行推薦度、線上問診清單和患者的診後評價。可以讓使用者充分了解醫生的專業度、專業領域的權威度、服務态度等資訊，也是提升轉化率的一個政策。
c.私人醫生服務，提供長期、全程照護。醫患之間由陌生轉為熟悉，建立互信。
3. 提升客單價
客單價：付費使用者在一段時間内的平均付費金額。
影響客單價的途徑有：提高使用者單次消費金額和提高使用者購買頻次。
1）提高單次消費金額
- 使用者通過問診服務後，醫生在溝通病情結束後會直接開具處方，使用者不需要在單獨根據處方采購，可直接點選處方，線上購藥。完成從問診-購藥的整個流程，進而提高客單價。
- 提供私人醫生服務，提供長期的照護。其收費有按月、按年收費，進而提高客單價。
2）提高購買頻次
- 提升使用者購藥體驗：系統自動比對最經濟的藥方，全國免費配送；提高藥物副作用門診服務，專業的三甲醫院臨床藥師提供線上指導。
- 提高私人醫生的續買率：嚴格把控醫生的準入機制，保證醫生的優質診療品質。
五、産品疊代分析
為深入分析好大夫線上的版本疊代節奏，探究其疊代邏輯，以下是對好大夫線上核心版本的疊代做出的整理：
以下是酷傳網 2013 年至今好大夫線上下載下傳量曲線：
1. 啟動階段
好大夫線上于 2013 年上線，2015 年 12 月之前，V3.0.0-V3.2.8 版本，為好大夫線上的冷啟動階段，此階段的主要目标為“了解使用者需求，完善基礎功能，優化使用者體驗”。
這一階段始終圍繞“線上問診”這一核心業務，完善産品基礎功能，也推出了一些自己獨有的功能，對多個人細節優化使用者體驗。主要展現在使用者“尋診”這一方面，比如簡化查找醫生步驟、新增典型人群查找疾病、新增常見問題查詢功能，確定使用者的基本操作體驗。同時推出給醫生投票功能、醫院/科室服務之星展示，向使用者從多個次元推薦優選醫生，使得使用者在選擇醫院和醫生方面更省心，提升使用者體驗。
2. 成長階段
由上圖下載下傳量曲線可以看到，2015 年 12 月-2021 年 12 月，即 V3.2.9-V7.4.5 版本，這一期是好大夫線上的快速成長期，可以看出這個階段使用者增長率持續攀升。注重核心功能搭建，擴大新使用者，留存老使用者。
好大夫線上通過“普通問診新使用者一進制使用”、“遠端門診首單直減”等方式，讓使用者自主拉新，實習使用者增長。在留存老使用者方面，好大夫線上在産品層面繼續優化基礎功能，包括問診流程、開設開藥門診、訂單詳情、家庭醫生等，進一步提升使用者就診的體驗及轉化率。
除了不斷增加服務類型外，好大夫線上還增加了健康社群方面的服務，比如開設科普号、成立醫生患友會等功能，一方面可以吸引新使用者，另一方面也提高了使用者的使用頻率，增加使用者粘性。
從資料上，在這個階段，好大夫線上的使用者數呈現爆發式增長，說明這個階段好大夫線上在産品層面和營運層面上的一系列動作取得了不錯的效果。
3. 成熟階段
由上圖下載下傳量曲線可以看到，2021 年 12 月以後，即 V7.4.6 版本之後，好大夫線上下載下傳量曲線趨緩，進入成熟階段。此期目的：持續優化産品體驗。
在産品的成熟階段，好大夫線上仍踏踏實實地做好産品，繼續豐富營運玩法，同時完善産品的功能細節。比如，增加藥物副作用門診，由三甲臨床藥師對于用藥問題提供專業的線上指導。這一舉措滿足側重點不同的使用者的需求，同時增大了問診量。
4. 總結
以上分析來看，好大夫線上始終圍繞着“線上診療”進行一次又一次的疊代，順應時代發展的同時，推出自己的特色，關注使用者的就診體驗，及時修複版本問題，優化功能，形成适合自己的品牌模式。
六、産品結構分析
産品結構分析主要分析産品的功能能否滿足使用者的需求，下面讓我們看看好大夫線上分别滿足了使用者的什麼需求，以及在整個 app 中是怎麼分布的。
這主要通過産品結構進行分析，以下是好大夫線上 V8.1.2 版本的産品結構腦圖：
為了便于分析，通過對好大夫線上的産品結構按照使用者、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
1. 整體分析
患者&使用者在使用好大夫線上時存在 3 個場景，分别為：
- 問診前了解自己關心的内容；
- 問診時選擇問診的方式；
- 問診後對服務評價，以及其他相應操作。
2. 具體分析
從腦圖可以看到，幾乎所有的功能都可以在首頁找到入口，對于新使用者而言，這種布局使其可以快速了解平台。
在問診前，對于目标明确的使用者，可以通過首頁搜尋欄或者底部導航入口，進行後續服務操作；對于目标不明确的使用者，可以通過兩種模式進行問診，一種是極速問診是當使用者通過文字描述病情時，系統自動比對醫生進行問診。另一種是“找醫生”功能則較為多樣化，可以按科室/疾病、按醫院查找，平台會根據病友、同行推薦度來推薦醫生；使用者還可以在“醫生個人首頁”檢視醫生的執業資訊、接診清單、患者的診後評價等資訊，對醫生有一個初步了解。
當使用者選擇好問診醫生後，使用者可以根據個人情況選擇圖文問診、電話問診、視訊問診、私人醫生等方式，向醫生精确問診。讓使用者在問診時針對不同的情況擁有更多選擇性。滿足了不同階層的問診需求。當醫生沒有及時回複，而你又接着退出了頁面，如果醫生有回複的内容，可以通過“我的候診室”檢視醫生留言。
使用者問診後，醫生會根據診斷情況開具處方，使用者可自願購買，用藥後，可以通過“用藥記錄”填寫用藥情況，更好的給出用藥回報。當診療結束後可以給此次服務回報評價，還可以對問診醫生進行評價。如果使用者想檢視自己的問診記錄，可以在“我的就診記錄”來檢視所有的問診記錄清單。就診後，使用者可通過“看病日記”詳細記錄自己的病情變化和看病曆程。
好大夫線上開設科普号、知識版塊，以滿足使用者對可靠的醫療咨詢等方面的需求，進而提升使用者的醫學知識儲備力，更能展現出平台的社會責任感。
3. 總結
從以上分析可以看出，好大夫線上的功能設計可以比較全面的滿足使用者在問診前、中、後三個場景下的需求，産品結構重點突出、布局合理。
七、未來展望
接下來我們将使用 SWOT 模型進行系統分析好大夫線上未來發展方向，希望從中可以得出有效的結論。
通過以上的分析我們可以看出，好大夫線上要想持續發展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會，保持優勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：
要持續做好平台的準入機制和使用者體驗的不斷提升。
優質的醫資水準和平台的良性運作是吸引使用者的關鍵環節，同時隻有這兩者都保持高品質，使用者才會持續買單。
必須努力調整單一的盈利模式，因地制宜地發展新業務。
- 調整戰略布局，注重農村市場，如今一二線城市網際網路醫療行業競争大，卻都忽略的農村這一環節。現如今農村人口基礎大，網民逐漸普及增多，城市與農村網民差異性已慢慢縮小。
- 增大與當地政府機構的合作，進而獲得更多的醫療資源。
好大夫線上要想獲得更持久的發展，一定要嚴格遵守、積極響應國家政策要求。
随着網際網路醫療行業競争的加劇，各家企業都必須做好相應的應對措施，此時，好大夫線上務必守好底線，在國家期許的範圍内發展，才能有更長遠的發展。
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