看到了一個好貼，真是受益菲淺，不敢獨享。雖然談的是銷售但道理相通。
1、
最近今年，教育産業化了，大學擴招了，當然大學生也像白菜一樣不值錢了。看電視新聞裡面，是個招聘會就人滿為患，很多大學生能夠把履歷塞到HR的手裡而沒有被人家當場退回十分感恩戴德了。我在上海，知道有些大學生在快畢業的時候到處找機會實習，甚至不要求薪水，就是為了給用人機關留下一個吃苦耐勞的好印象，實習期後能夠有更大的機會留下來。大學生尚且覺得自己象白菜，大專及其以下就更沒有安全感了，簡直看不到活路。
在這種惡劣的大氣候下，有一些XDJM在多次投報自己心儀的崗位未果的情況下，不得不退而求其次，瞄上了銷售這個“進入門檻比較低”的行當^_^，因為很多人覺得，是個人就能做銷售，更本不需要什麼專業知識和技巧。還有一些小夥子，大概是電視劇看多了，以為銷售就是陪着客戶卡拉OK泡小姐，風光風流還輕松，看身邊做銷售的朋友好像一般也比其他崗位多，就十分地向往這個崗位啦。對于出于以上這些原因以及其他一些對銷售不甚了了的朋友，我想先潑他們一盆冷水。
對很多職業來說，足夠的智商是前提條件，往往也是充分條件。比如，智商不到120的，我想最好不要去做程式員；智商超過120并且受過專業訓練的，就應該具備了做程式員的基礎――當然，120這個數字是我瞎猜的，不一定準确^_^。然而，對于銷售來說，足夠的智商是前提條件，卻不是充分條件。要想吃這碗飯，你必須具備高于人群平均水準的情商，否則就趕快換工作吧，否則就要準備吃幾年大苦頭來繼續這份工作。
怎麼能知道自己是否具備做銷售的情商呢？我沒有考卷，臨時想到幾個問題，大家可以問問自己：
1. 你覺得自己有能力在有準備的情況下給大多數人良好的第一印象嗎？
2. 你在和一個陌生人交談時，能夠在30秒鐘之内放松自己，并且讓對方在5分鐘之内放松情緒，和你微笑談話嗎？（隻要他不是昨晚跟老婆吵了一架或是剛剛被上司痛罵^_^）
3. 你覺得自己有“不卑不亢、寵辱不驚”的底氣嗎，因為你做到第二條時的對象有可能是工廠的操作工、技術組的工程師、工廠中的房間主任直至年産值數十億的廠長老總。
4. 當對方心理在起着微妙變化的時候，比如從警惕到放松、從同意到懷疑、從聚精會神到心不在焉之類的臨界狀态，你能敏銳及時地察覺到嗎？
5. 對于一件大家都期望你做好的事情，但是你自己知道你的能力必須發揮到120％才能完成，還要搭上大量的私人時間和不喜歡的人溝通，你能要求自己一往無前地做到嗎？
6. 對于不喜歡你而你也不喜歡他的那類人，在他對你冷若冰霜的時候，你能始終微笑面對他、從心裡面寬容他、并最終把他變成你的朋友嗎？
7. 你有被拒絕10次後仍然可以面帶微笑地踏進客戶辦公室的心理素質嗎？
………………
如果這些問題你不是90％以上都回答YES，我建議你不要做銷售。但我們要感恩的是，情商是可以後天培養的，如果你願意吃苦，還是可以做好這份工作，隻是要付出比别人多得多的努力。
好，如果有一半的XDJM被我這些問題吓退了，我很願意和剩下的朋友們來談談下面一個問題――我們應該做哪個行業的銷售^_^
2. 我應該做哪個行業的銷售？
當我在一個國企做了兩年的銷售而厭倦時，面臨着找工作的選擇，和如今的很多XDJM們一樣。那時候，我對原來的工作最大的不滿是國企的薪水太低^_^，而我當時在上海沒有房子沒有車子沒有娘子，整個一三無人員啊。是以打開招聘網站我就按着提供薪水的排序搜啊，管他什麼行當，隻要薪水高就去，呵呵。記得當時其中看到有一個中弘保險的招聘，表格上填的對銷售人員提供月薪是1000元到99萬，不禁怦然心動，99萬啊～～～～～趕快發了寄了一份履歷郵件過去^_^ 反正發郵件一點成本也沒有，那時候隻要稍微有點感覺的就發，如果對方有反映了我再去調查研究思考。我當時是這樣想的――對用人機關了解那麼多幹嘛？你了解人家了，人家看得上你嗎？那麼多企業你了解得過來嗎？等人家初步看上你了再去了解人家，這樣比較能夠節約時間。當然現在找工作就不再是那種心态啦。
兩周之後，中弘保險的人打電話讓我去面試。這個時候我開始認真考慮這份職業是否适合我了。XDJM們，不動腦子不知道，一動腦子吓一跳啊。
其實，因為沒有被教育訓練過，我到今天也不知道做保險銷售究竟具體要求什麼樣的素質，但是根據這幾年來被推銷保險的經驗，當時我的感覺也大差不差，那就是――隻要求情商高就行了。你要是有強烈的成功欲望、良好的人際溝通能力、充沛的精力加上健康的身體，估計做保險鮮有不成功的。這些，當年我都具備，但是、但是好像具備這些特點的人很多啊，那我和他們比有什麼優勢呢？這是一個大問題。XDJM們，如果一個行當，你在所有從業人員中不具備少于30％的人才具備的優勢，做起來就是事倍功半啊，反之就是事半功倍。當時我雖然懂得東西很少，所幸這一點還是懂得的。也就是說，從事保險這個行當，是個聰明人就可以做啊。可我不僅是個聰明人，還是個收了16年正規教育名校工科畢業的聰明人，那些做保險銷售的都付出了我這麼多努力去學習一些專業知識嗎？恐怕是很少很少。那我為什麼要丢棄我之所學，去和别人競争一些根本就不需要學習16年就可以做的工作呢？那樣不是太吃虧了麼？如果那樣的話，我估計自己跟月薪99萬是無緣的啦，最多月薪5k差不多。可是，如果在一個我能充分發揮現有優勢的行業裡，我付出同樣的勞動，也許月薪就有10k呢。 人的應該去同勞多得的地方，不是嗎？這樣，我就否決了這份 99萬/月前途無限的工作。 當然，我不是說中弘保險不是個好公司，隻是說那不是适合我的公司。事實上我老婆前兩年就是給我們家買的中弘保險，成功銷售給她的是中弘“精英班”的一個小姑娘，我對她印象蠻好的。這個精英班，号稱全部是大學以上的學曆，可我覺得他們并不吃虧，因為他們基本上都是文科生――而理科生做保險就太吃虧了，因為你還有很多其他更有利的選擇^_^ 事實上我對保險業有的公司印象蠻好的，比如還有友邦，他們兩位銷售很有禮帽地跟蹤了我6年，不過沒有做成。在這個案例上，他們失敗而中弘成功沒有其他本質的差別，其實他們的職業素質也很高，隻可惜犯了一個緻命的錯誤，就是沒有找對項目負責人――在我們家，象買保險這樣的小事情都是我老婆做主，我是不過問的。我隻負責大事情，也就是能上新聞聯播頭三條那個級别的^_^ 友邦找了我，注定失敗；中弘找了我老婆，注定成功。 關于尋找決策人的技巧，我們今後可以專門來談。
通過否定了保險的過程，我發現要最大程度地發揮我的優勢，那就是回到我所熟悉的儀表行業。我為之求學了四年、工作了兩年的行業啊，我的飯碗不從你這裡找，難道還舍易求難嗎？從此後的六年，我繼續在這個我所熟知的行業中摸爬滾打，到今天如魚得水。 XDJM們，我不是說絕對不要換行業，現實中也确實有很多人換行業很成功；但如果你想更容易地成功，更快地養家糊口，從事你所收過專業教育訓練的行業，比進入一個陌生的行業成功的可能性要大得多――如果擺在你面前的兩個選擇月收入差距不超過2k的話，一定去做那個熟悉的。這是我的忠告。
3. 關系型的銷售和技術型的銷售
在我看來，在中國做銷售比較成功的基本上有兩類人。一種可以叫做關系型的銷售，一種可以叫做技術型的銷售。當然這樣分比較簡單，不過基本上适用于90％以上的XDJM了。如果你賣的是幾千萬元一套的裝置，不在我的讨論範圍之列，那種銷售如果沒有很硬的背景我看是很難做，而背景這種東西不是通過你我的努力可以創造出來的。我隻想讨論那些可以被我們改變的事情。
如果你賣的東西基本上沒有什麼需要人員來解釋的技術含量，當然沒有技術型銷售什麼事情，這種領域是隻能由關系型銷售進入的。甚至有時候連關系型銷售都派不上什麼用場，産品市場佔有率的大小基本上取決于其性能和價格之比，銷售人員個人能夠起的作用被大大降低。比如在目前的樓市行情下買樓吧，我們基本上在走了幾十個樓盤對比地段價格綠化交通之後，在售樓小姐開口之前，你想買的樓已經在心裡面決定了。售樓小姐的功能主要是答疑解惑，回答一下你關心的枝節性問題比如具體的公交地鐵線路什麼的。是以大部分的售樓小姐基本上不需要什麼專業技能，被炒鱿魚好像也挺快的。根據我的瞎猜，鋼鐵水泥電風扇豬飼料什麼的大概都是這種類型。這種行業的銷售我不熟悉，是以我不聊了。
如果産品有了一點技術含量，它的使用者不是靠着說明書甚或靠着日常經驗就能了解不同品牌之間的分别的，因為性能比較複雜是以成本效益這個東西不是沒有受過專業訓練的人就能夠輕易辨識的，這時候銷售人員的價值就開始展現出來了。優秀的銷售人員可以依靠自己的專業知識和溝通能力，在産品和使用者之間架起一道橋梁，讓使用者可以更加容易準确地了解掌握自己公司的産品，進而得到滿意的服務。我們要知道，使用者表面上看起來是購買産品，本質上是要購買服務。比如，你表面上是要買一個空調，本質上是要買一個随時能夠制冷制熱的服務。如果沒有專業知識豐富的售貨員，根據你家的房間的面積房型人口收入這些因素來為你推薦一個功率合适成本效益優良的型号，你在商場還不頭大如鬥？你還希望他能夠察言觀色知道你心中所想，并且簡明扼要地在五分鐘之内把這款空調你最有可能用到的先進功能給你講解清楚，這樣你就可以不用去翻那厚厚的說明書了。如果一款漂亮的空調配了一個優秀的售貨員，它的銷量肯定比旁邊那個同樣漂亮卻配了一個一問三不知售貨員的空調高一倍以上吧？是以，銷售人員的職責一方面是幫助使用者得到滿意的服務，另一方面是大大增強使用者的購買欲望進而提高本公司的市場佔有率，為客戶和公司達到一個雙赢的效果。
是以，一個銷售人員應該是兩條腿走路，既懂技術，又善于和人交往。但是，在目前的中國，很多工業産品的銷售是要靠卡拉OK小姐伺候的，你空有一身技術知識再加上和藹可親也不見得能夠拿下合同，如果你不能和别人臭味相投的話。是以有些公司成功的銷售人員，即使技術上什麼也不懂，隻要他搞得定客戶，一樣很成功――隻是公司必須為他配備強大的技術支援力量。這樣的銷售我暫且叫做關系型的銷售。 而一個不喜歡這一套的人，靠着技術知識和人際溝通能力同樣可以做得很出色，對應地我稱之為技術型銷售。事實上技術型銷售也需要很強的人際關系處理能力，兩條腿走路才行。 我個人很不喜歡關系型的銷售，我覺得那不是我們“讀書人”所應該追求的。是以，我後面将要讨論的，将都是技術型銷售所面臨的問題。
那麼，什麼樣的人才能成為一個合格的技術型銷售呢？當然是有足夠的技術背景的人。如果我們覺得有技術基礎去做銷售就可惜的話，這個市場上就隻剩下油頭粉面面目可憎的關系型銷售啦。你如果是買家，你願意就跟這幫家夥打交道嗎？當然不願意。人同此心，要知道我們的很多客戶也盼着有懂得技術人品可親的人來和他們合作。是以，學理工科而又喜歡和人打交道的XDJM們，咱們的機會來了，挽起袖子上吧 ^_^
4. 做銷售的人會和技術脫節嗎
前面鷹7兄講到“做了2年銷售發現技術的不足的時候再彌補比較吃力”，我個人認為不完全對，大家可以商榷。
首先，我想糾正一些DDMM的誤解，以為做銷售很容易和技術脫鈎。其實，他們不了解銷售是一個不斷學習的職業。事實上，你學習技術是沒有止境的，尤其是知識爆炸的IT業。你以為學習兩年可以讓你基礎更紮實沒有錯，但你要開始出來銷售尖端産品時會發現這個東西已經有很多方面超出你學的了。不過你可以感恩的是，即使你沒有多學那兩年，隻要你善于不斷充電，你的基礎知識足夠幫助你不斷跟上行業技術的發展了。象我們公司是個500強的美企，每年針對銷售人員的各種教育訓練總有個幾十天，還得網上答技術問題，答不出來到了年底的調薪都要受影響的，能不認真學嗎我容易嗎？
那為什麼我們可以有時間和精力一邊銷售一邊學習技術呢？大家不要以為這樣學出來是“半瓶子醋”，不如技術人員的知識是十足真金。你看技術人員一天到晚和技術打交道，如果偶爾讓他們去和使用者做産品介紹，使用者還不哈欠連天？^_^ 這裡面的關鍵就在于大多數的技術人員最關心的是自己的技術、自己的産品，并不真正懂得使用者關心的是什麼。 事實上，銷售人員正好不需要特别關心技術的核心、産品的實作，他們隻需要了解到使用者關心的是什麼，隻要掌握這一部分知識就可以了，并且用使用者所最能了解的方式對他們介紹出來。舉一個例子，技術人員去做産品介紹，會介紹他的這個産品如何技術領先、這種性能是通過什麼尖端技術實作的、目前測試資料是多少、我們将在近期再提高到多少……他以為是精彩紛呈，而使用者是眼皮打架。而一個優秀的銷售人員，應該先和使用者交談詢問，了解使用者在使用類似産品中出現的問題是什麼，他們最頭疼最希望盡快解決的是哪一類問題，然後欣喜地告訴使用者我們的新産品就是為了解決您這個問題而設計的，并且已經在你們所熟悉的同行XX公司那裡成功應用了，保證使用者立刻雙眼圓睜精神百倍。
同理，如果你是銷售軟體的，我想比這個軟體技術細節更值得你關心的，應該是你明天所要去拜訪的那家公司是一個什麼詳細性質的公司、它的盈利模式是怎樣的、它目前發展的阻礙是什麼、它為什麼會對這類産品感興趣、你的産品能夠如何在它的盈利模式中幫助它提升競争力。而這些問題，是你在公司的技術部門學不到的，隻能到使用者那裡去學習。
不斷地拜訪客戶，就是一個不斷學習的過程。在這個過程中，永遠不會和技術脫節，反而會越來越懂得使用者所真正關心的技術細節。
5． 銷售人員的責任和重要性
在一些XDJM眼裡，好像銷售是讀書讀不好，技術搞不好的人去幹的，我隻能說這是個天大的誤會。如果你連讀好書學好技術的智商都沒有，做銷售也就是混口飯吃吧，我看是沒可能做好的。回顧我自己為什麼做銷售吧，當年我在上海數一數二的大學畢業的時候，也是一等獎學金得主啊。不過我覺得自己沒有搞技術研究的興趣，我覺得那事是隻有你沉浸其中不覺得枯燥反覺得樂趣無窮的同學們去幹的，而這需要天賦啊兄弟們，不是培養得出來的。是以我也就不考研了，“研究”――多麼神聖的字眼，咱們不要玷污了它^_^ 再怎麼說，咱也是高才生兼班長啊，您總不能說我是讀書沒戲了去做銷售吧？呵呵。 而且，在我目前的公司裡，銷售的地位和待遇是所有崗位中最好的，其他同僚們老是歎氣說還是你們銷售好啊，沒事又有人買車了什麼的。 事實上，幾乎在所有的公司裡，正常完成任務的銷售人員薪水都是比其他部門高的，各種公司政策也會向銷售傾斜。
導緻這種結果的原因不是别的，不是咱們做銷售的自吹自擂出來的，那是由市場經濟下公司的性質決定的。同學們，公司存在的目的是什麼？赢取最大的利潤啊。利潤是怎麼來的？銷售收入減去所有成本啊。沒有銷售收入，哪來的利潤？沒有銷售人員，哪來的銷售收入？我在這個版塊看到過一個憤青兄弟氣憤之下發的搞笑貼，大意是銷售不創造價值，為什麼技術人員那麼辛苦收入卻不高之類的話。我可不是說技術人員不該有高收入，技術人員當然應該有高收入，這樣我們的科技才能進步；但是優秀的銷售人員理應有更高的收入，因為你以為酒香不怕巷子深，但在這個資訊爆炸的時代，如果一個公司沒有強大的銷售力量，再尖端的産品全讓你爛在庫房裡！要不然血本價出手，然後被别人換個牌子通過自己優秀的銷售網絡以高價賣掉。說銷售人員不直接創造社會價值的兄弟完全和這個市場經濟社會脫節，照這種思維我很懷疑他是否認為商業的存在是否也沒有意義，因為這樣講的話商業也不直接創造價值啊。那我看這類仁兄不應該在家門口的家樂福買美國提子，應該自己坐飛機到産地去買算啦。 唉，這個社會還有很多讀死書的人居然不懂得高效的商業流通是如何大大節約社會成本的，節約成本不等效于創造财富嗎？
話扯遠了，扯回來，呵呵。
現在我發現一個有趣的現象，就是銷售人員很難招。小私營企業底薪1k的銷售找不到人，大點兒公司底薪3k的也找不到人，外企底薪5、6k的同樣半年招不到一個需要的人。另一方面呢，大量的XDJM找不到公司，或者找到了工作待不住。我覺得這裡面有企業體制的問題，有溝通的問題，也有求職者心态的問題。有些哥們覺得自己滿腹經綸，又化了這麼多機會成本讀了N年書，出來做個小小銷售還不是手到擒來？雖然目前還沒有什麼訂單，老闆你也不應該狗眼看人低給這點薪水啊，這點薪水在北京上海廣州讓我這麼活啊？于是覺得自己懷才不遇，何必拼死拼活賣命？ 兄弟啊，你們也不來個換位思考想想，人家老闆容易嗎？出資開辦公司風險都自己擔着，賠錢了你會一起擔嗎？你不要以為自己就算幹不好公司也沒什麼損失，你知道分一塊老客戶給你，要是你把公司牌子做砸了有形無形的損失多大嗎？你如果做了幾個小訂單幾十萬生意尾巴翹上天的時候，你想過為了這些銷售收入一個公司所要負擔的成本嗎？如果是一個貿易型的公司，大概你隻知道進貨成本，你算過各種稅收、辦公室租金、差旅費、印刷水電以及市場部、合同部、商務部、财務部甚至行政部、人事部攤在裡面的成本嗎？你以為如果你一年做個幾十萬上百萬的生意還能為公司帶來多少淨利潤嗎？ 是以我規勸剛剛踏入職場做銷售的XDJM們，不要看重最初的工資的多少，沒有幾個私企老闆願意在不明白你有幾斤幾兩的時候給出很高的底薪的。而待遇較好的外企，一般願意招應屆生做任何其他崗位的人才儲備，卻很少會讓你們拿銷售這樣決定公司生死存亡的崗位來試手。
不過，值得慶幸的是，雖然畢業生做銷售的起薪往往比其他崗位低，但隻要你是騾子是馬牽出去遛遛了，本事真的見長了，為企業創造效益了，在可見的未來幾年中薪水的增長肯定比其他崗位快得多。 因為你的收入必然和你創造的效益挂鈎，其他的崗位很難定量考核，但是銷售卻直覺得不得了啊。
6. 銷售必備絕技之一：“永遠的換位思考”
作為銷售，你的交往對象是形形色色的客戶，你面臨的最大困難也總是來自客戶。初入行的你，常會驚奇地發現，無論你的産品多麼先進、公司多麼著名、價格多麼優惠（你已經費盡口水向老闆要來這個折扣了）――你覺得要是你自己來購買都會選擇本人正在銷售的這個品牌了，可是使用者居然選擇了你競争對手的！WHY？沮喪吧？郁悶吧？想不通吧？^_^
XDJM們，我們常常不自覺地忘記，無論是“先進的産品、著名的公司、優惠的價格”，這些優勢都是從我們自己的角度去考慮的。如果我們在使用者那裡的時間都是用來渲染和強化這一類的優勢，我們的失敗是注定的。
那麼，我們應該對使用者宣傳什麼呢？宣傳那些使用者真正關心的問題。想過使用者真正關心的問題是什麼嗎？呵呵，事實上每個具體不同的職位上的使用者，關心 的問題是大大不同的！如果你到使用者那裡，去和幾個不同職位的人介紹産品時說的話有80％是相同的，那你就太浪費寶貴的見面時間了。依我個人的經驗，最多40％有共同的内容，其餘的60％一定要依據每位具體客戶關心的方面來闡述和交流。不到這個比例的XDJM，說明你們沒有真正思考過你的客戶。
那我怎麼知道每位使用者究竟在關心些什麼呢？讓我們來感謝一點――人類的感情是共通的。隻要我們永遠地先站在他的地位上想一想，你就知道他會關心些什麼了。比如當我們去拜訪一個企業使用者時，咱們先抛開對采購部門你要強調你們公司的商業信譽而用不着講什麼産品因為他們不懂，僅僅是介紹産品，對待老總、工廠中的房間主任和運作使用人員也該是大不一樣的内容吧？對運作使用人員，我們應強調它使用的友善性，首先和他們從前所習慣的産品是很象的，其次新增加的功能為什麼可以大大降低他們的勞動強度，這樣他們不用費力就能掌握這個新寶貝。對工廠中的房間主任，我們應強調産品為什麼可靠性如此增強，可以幫助他顯著延長裝置的無故障運作時間，減少意外的出現也是減少被老闆痛罵的機會。而對企業老總，讓我們集中火力來幫他計算使用這種新産品所減少的裝置故障能為他節約多少運作成本，最好再舉同行企業采用後的統計資料，并提出陪同他去附件已經成功運作的企業參觀。 當然，這是比較典型的，讓大家一看就明白。 具體的工作中還有好多細節需要注意。總之，運用之妙，存乎一心就是了。 這其中比較困難的一點是，使用者往往不會主動提出他關心的問題，要靠我們自己去分析出來，然後向着這個目标前進。
是以，永遠不要指望一篇背熟的講演能夠對付所有的客戶。在和你的每一位客戶交談之前，永遠先站在他這個具體之人的角度上想一想，他會關心什麼。不要指望他主動提起，你要技巧地把話題引導到他潛意識裡關心的問題。
7. 公司産品報價比對手高30%，怎麼應對客戶?
這個是bloom XD的問題之一。我之願意首先來談他的原因，是我自己所在公司的産品就經常比對手高30％左右，是以我經常要向使用者解釋 WHY，也經常要教給我們的分銷商怎麼向使用者解釋。 也許有的XDJM一聽說要自己賣的産品比競争對手高價頭就大了，但事實上我非常希望自己賣的是這個市場上最高價的産品 ^_^
為什麼呢？大家可以想想，在其他所有條件差不多的前提下，價格低的産品比價格高的産品好銷是理所當然的。如果你是一個賣底價産品的銷售，做成訂單有什麼可以誇耀的呢？你的價值又能從什麼地方展現出來呢？相反，隻有你成功地将高價産品銷售出去了，才能夠反映出你基本了解了自己公司和産品的優勢，說明你基本擁有了一位銷售應該具備的職業技能和技巧，證明你基本具備了作為一位銷售存在于公司的價值。
從另一方面來講，我們必須承認你的公司高于競争對手30％的定價是合理的，因為如果定價長期不合理，它要麼必須适應市場做出調整，要麼面臨公司倒閉。是以，盡管向公司反映高價導緻的促銷困難是銷售人員的本職工作之一，卻絕對不是第一位重要的工作，因為定價不是我們負責的工作，也不是在我們的能力範圍之内可以改變的事情。我們最重要的工作，乃是在目前的價格體系下，更多地銷售公司的産品。
好，現在我們已經斷掉了自己的後路，面臨背水一戰的境地。有了這個決心，勝利已經在望了^_^
現在應該怎麼辦？讓我們抄起銷售的第一利器屠龍刀――“永遠的換位思考”吧。想想看，如果你是買家，你會在什麼情況下選擇貴30％的産品？我想舉一個也許大家應該都購買過的東西――大米為例。這裡的XDJM沒有買過大米的請舉手？沒有人舉手，那我就繼續了，呵呵。真沒有買過大米的XDJM最好先去超市裡挑一呆大米，再回來接着往下看~~~~~~
當我們走近家樂福或者沃爾瑪的大米櫃台時，你看見了什麼？幾十個不同産地、公司、品牌的大米――就好像你的客戶面對你所銷售的同類産品時同樣的頭暈目眩啊^_^ 。這時候你會做的第一件事是幹什麼？肯定是掃描一下全部的價格――就像我們初次接觸的客戶常常在正式交談的十句話之内就問你“貴公司産品的大緻價位”一樣。可是最後你買了價格最便宜的那種大米麼，XD？反正我是從來沒有幹過這樣的蠢事，而且第一個被我排除可能性的往往就是最便宜的牌子^_^。要知道，絕大多數的客戶也最終肯定不會選擇最便宜的産品。而且，我可以向你保證，客戶選擇産品和你選擇大米之間在所有細節的相似性方面不會小于70％，絕對有足夠的借鑒意義。
那麼，在使用者詢價到決定購買哪家的産品這個過程之間，也就是在你掃描價格到你做出決定購買哪種大米這個過程之間，究竟發生了什麼事情呢？如果在沒有促銷員出現的前提下，你很有可能選擇了一袋價格适中、包裝美觀的大米扛回家去。可是如果出現了一位對業務都非常熟悉的促銷員，我擔保你有很大的可能性選擇裡面最貴的一袋大米^_^
當你的眼神在最貴的大米上停留第二秒鐘時，一個誠懇的聲音響起了。（态度決定一切――米盧）“先生，您的眼光不錯，現在看的這袋大米是這裡面最好的…”（絕佳的切入點，讓使用者沒有被強迫促銷的感覺。平和的誇獎是人人都不會反感的。）“…這種大米産自東北…”（白山黑水，本來就是優質大米的著名産地，血統不錯。）“…是我們國家最大的糧油公司生産的…”（大品牌總歸有保障，跑得了和尚跑不了廟啊）“…也是去年同類産品的國家金獎得主…”（雖說現在獎項不值錢，總也聊勝于無啊）“…之是以價錢比較高，是因為采用的加工工藝是目前最好的，在營養流失上最少，保鮮性能最高，你看看這大米的光澤和旁邊其他的都不一樣…有時間您可以詳細看看包裝袋上的介紹…”（嗯，雖然不是太懂，聽起來還是蠻有道理的，好像挺專業）“…看你的孩子3歲了吧，正是長身體的時候，這種好大米的保留的營養比較全面，對孩子的好處很多…”（事關孩子成長發育的大計了）“…這種包裝袋設計也是最新的，拉鍊式的，防潮…”（對，魔鬼在于細節啊）“…依您家庭的收入，這種好大米貴出來的30％價錢幾乎不會成為什麼負擔…”（你怎麼知道我家庭收入怎樣？不過算你眼光還行，知道我買得起，呵呵）“…這兩天這種米銷得是最快的，我們馬上又要去進貨了…”（看來群衆的眼睛是雪亮的。而且這樣也保證了産品不是存貨，新鮮好啊）…….
還需要羅嗦嗎？你隻給了她兩分鐘，她就成功了。XDJM想想，如果沒有銷售人員，結果會一樣嗎？如果一個銷售人員在旁邊JJWW半天，什麼有用的資訊也沒有傳遞給你，結果會一樣嗎？是以，這位銷售成功的地方，就在于告知了你為什麼這種大米最貴的全部有用資訊，讓你覺得這30％貴得是物有所值。
其實你的客戶也是一樣，他們不是付不起這貴出來的30％，而是不願意不明不白地多付30％。那麼，你們的産品為什麼貴30％，你保證充分地向你的使用者講解清楚了。而在此之前，你保證自己先充分地了解清楚了麼？如果你們的産品不具備這些優勢，那不是你的責任，而且我相信你的同僚也一樣賣不掉。如果你的大多數同僚都能夠做得成功，那麼在出門銷售之前，先回到你的公司，向你的老闆、同僚去了解你們所銷售的大米吧。
8. 你赢了，他呢？――銷售必備絕技之二：“永遠的多赢”
說到“雙赢”、“多赢”，恐怕XDJM們要覺得這是老生常談了，見到客戶誰不會講一句“希望通過這個項目實作我們的雙赢”啊，呵呵。但是據我的觀察，隻有很少的銷售人員能夠把“多赢”這個觀念真正溶入他的血液之中。怎麼講呢？在你出門去拜訪一個企業客戶之前，你當然知道如果做成了這個合同，你的公司将擴大市場佔有率，而你自己将增加銷售業績，這些都是你們所赢得的東西。但你是否在腦海中已經有了一個清晰的思路來告訴你今天将見到的客戶中具體每一個人――如果你赢得了這個合同，他将在這個合同中赢得什麼呢？
看到這裡，有些XDJM大概在想：“我的目标是做一個正直的技術型銷售，我隻知道這個合同能為客戶企業帶來什麼利益，不想考慮能為客戶個人帶來什麼利益。”這個想法我喜歡^_^。 不過，你要知道，如果在一個合同之後，如果客戶企業中每一個具體的人不能從中發現他的所赢，就很有可能出現象寂寞指痕所說的那樣“接了一單，沒下一單”，或者象Montagut所說的那樣客戶對你隻是“泛泛而談”，沒有進一步深入交換意見的興趣。我将要說的“所赢”，絕不是回扣之類的東西。下面我舉一個自己工作中的例子，相信XDJM們可以舉一反三。
我打算去一個工業企業介紹一種先進的儀器管理軟體系統，它可以。那麼當我見到負責裝置運作的人員的時候，我告訴他這些資訊：“這種軟體對你而言最大的友善之處就是可以不用象你以前所使用的儀表那樣一定要到現場去程式設計操作，而隻要在中控室的電腦上就可以進行操控了。象現在天氣這麼熱，你們沒事跑到驕陽似火的現場下面汗流浃背的多辛苦啊，如果裝了這套軟體，今後你們可以在中控室的空調中用5分鐘完成平時需要20分鐘才能完成的工作。不用再經常上高台、下深井、去有危險氣體的現場，你老婆也會放心多啦。（壓低聲音）你們機關的運作人員中間你是學曆最高的吧？象以前那種儀器的使用完全是力氣活辛苦活，你的知識優勢根本展現不出來。如果用了這套複雜一點的系統，我估計掌握地最快最好的肯定是你，到時候你們上司看見别人幹半小時累死累活的工作你用幾分鐘輕松搞定，他就知道你的價值啦，呵呵。”然後雙方爽朗地大笑~~~
當我見到工廠中的房間主任的時候，我告訴他這些資訊：“這種軟體對你而言最大的友善之處就是可以輕松地制作各種報表。你們以前的系統得出的各種資料都是比較粗糙的，要拿出一目了然的管理資料還需要你自己做很多統計和分析。如果裝了這套軟體，你需要什麼樣的統計資料、曆史記錄、趨勢分析之類的圖表，隻要1分鐘就可以列印出漂亮的報表。在你們全廠開技術會議的時候，别的工廠中的房間主任都是念筆記簿上的資料來彙報，而你可以用便攜式電腦把清晰的圖表投影到螢幕上，做起彙報來井井有條。你們上司肯定對你刮目相看是不用說的啦，說不定你的各種報表還能直接提供給他，幫助他在大老闆面前出出風頭呢。到時候，他肯定覺得你購買這套軟體的建議是何等有預見性啦，呵呵。”然後雙方愉悅地微笑~~~
當我見到項目負責人的時候，我告訴他這些資訊：“這種軟體對您而言最有價值的地方就是它的管理功能是目前同類産品中最出色的，幾乎您可能需要的所有方面的資料彙總和圖表都可以自動快速完成，并且您可以通過工廠區域網路直接在您的辦公室裡觀察到每一台儀表的工作狀況，沒有任何一個細節能夠被隐瞞過您的眼睛。您可以放心的是在國外的同類企業中它已經被大量使用了，比如您所熟悉的行業領頭羊XX公司和XX公司，是以可靠性您完全可以不用擔心。這樣就算萬一在運作中出現短時間的意外，我們也有很多類似經驗可以用來處理；并且不會有人認為您冒失地吃了螃蟹成為新技術的試驗田。另一方面，在國内還沒有企業掌握這個系統，是以如果您在這裡使它成功運作的話，将會很快形成業内最高控制水準的口碑，會有很多兄弟企業來慕名參觀，對樹立你們的企業形象很有好處，大老闆也會覺得很有面子。将來不論您到哪裡上新的類似項目，這個系統都将成為您叫得響的業績。”上司不禁微微颔首~~~
呵呵，如果XDJM們能依此類推，我相信不會有什麼客戶對你的介紹會完全沒有興趣。我想強調的一點是，有些“所赢”是所有的競争對手都能提供的，你隻要告訴客戶你也提供就可以了。而你一定要為客戶想出他自己還不一定知道的“所赢”，那才是你的競争優勢。
XDJM們，如果在你出門去見客戶之前，你已經為你将見到的每一位具體的人想到了他的所赢是什麼，恭喜你，你已經真正開始把“多赢”的觀念溶入你的血液了。如果你還沒有想出來，麻煩你再站在他的位置，多想一想。不要着急，象一休那樣多動動腦子吧。磨刀不誤砍柴工。相信我，沒錯的^_^
9. 大企業還是小企業的銷售人員難做？
我在江湖上厮殺的時候，常常碰到同類公司的銷售人員。大家一起聊天室，不少人會說：“你們公司牌子硬，做起銷售來比我們舒服多了。使用者很容易信任你們。”事實也确是如此，頭頂500強跨國企業的大招牌，好像很容易邁進客戶的第一道大門，起碼不至于被人家在電話裡這樣講：“XX公司？對不起，我沒有聽說過。我們這裡暫時不需要你們的産品，謝謝。”我知道對于很多初入銷售行當的XDJM，對聽到這種話簡直是深惡痛絕，因為他根本不給你和他接觸的機會，當然也不可能施展身手^_^
我在來到目前為之工作的這家跨國企業以前，在幾百人的國企做過銷售，也在十來個人馬七八條槍的代理商性質私營企業做過銷售，是以應該還是比較有發言權的。我很願意在這裡來告訴在小企業裡做銷售的XDJM，大企業的銷售不但面臨着小企業銷售所不必面對的另外種類的困難，而且絕大多數銷售所面臨的困難，不分大小企業都是一樣的。
首先，讓我們來看看大企業銷售所面臨的獨有困難。為了把事情了解地更加清晰，大家可以假定自己是市場上同類供貨商中最大的企業，即市場的上司者。讓我們看看你承受着些什麼：
一、 你銷售的永遠是最高價的産品。
既然你們的産品是市場上最好的，當然價格是最高的；如果你們最好的産品居然還會價格比人家低，人家還有一點活路麼？即使你的公司降價，市場上所有的競争對手也會跟進，用對你們的價格優勢來彌補品質劣勢，大家各自保持一塊目标市場，維持一個市場佔有率的平衡。是以，從總體上而言，你的大部分項目應該都是高價中标。大家可以想象，在競争中如果雙方的銷售都沒有精力顧及或者無所作為，得不到足夠有用資訊的使用者幾乎肯定會選擇低價的産品。結論是你的每一個訂單得來都是靠着艱辛的對客戶介紹工作，不會有任何一個意外的收獲。
二、 你的個人銷售額肯定是同行中最高的。
既然你的公司是市場上最好的，按照道理平均薪水也應該是最高的。再考慮到大家的工作時間是相當的，當然你也應該得到最多的銷售額來對得起你的薪水。而一般情況下，你的薪水隻會比同行高10％，名額起碼要多50％，誰讓你的公司那麼有名？^_^ 人家做1000萬的時間你要做出1500萬，要麼你效率得特别高，要麼你就要比别人付出更多的時間。
三、 在有的情況下你幾乎不能丢失合同。
我們有一種産品的市場佔有率大概80％，大家肯定覺得好風光啊，呵呵。事實上做這個産品的項目壓力很大，因為拿下是應該的，而丢了就是很沒面子的事情。但是同時競争對手明知希望很小，是以一方面用很大的價差來拼死一博，另一方面又不斷跟進技術。是以赢下的每一個項目都是如履薄冰，如臨深淵。而我們的對手隻要偶爾赢下一個項目，他們的銷售就是英雄，他們就可以大大慶祝啦，呵呵。
其次，我們會發現很多小企業銷售面臨的問題，大企業銷售同樣會遇到。雖然形式不一樣，實質卻是一樣的。比如前面我講到的例子，我雖然沒有聽到過客戶對我說“對不起我沒有聽說過你們公司”，卻常常聽到以下的句子：一
一、“啊，你們公司很有名，東西也很好，就是太貴了，我們這裡用不起。”――其實他們不是用不起，隻是不了解多出那些錢有什麼必要。本質是沒給你接觸的機會。
二、“你們的東西很好，就是太貴了，我們這裡便宜的也能用。”――确實都能用，但他們不知道用了以後有什麼差別。本質也是沒給你接觸的機會。
三、“你們的東西很好，隻是我們現在沒有需求，需要了會和你聯系的。”――其實他們有很多地方都可以把現在用得不理想的其他品牌、其他品種的産品換下來，隻是他們不知道你的産品可以解決這些問題。本質還是沒給你接觸的機會。
大家看看，大企業的銷售往往面臨同樣的如何争取同客戶見面的機會、如何開疆拓土的問題，隻是相同的本質上面套了個不同的面具而已。
綜上所述，針對Freeboy的疑問，我覺得我在這裡所寫的東西是所有做技術型銷售人員的共性，并不是說500強企業的銷售是這樣做的而小企業的銷售就不是這樣做了。事實上，作為市場上司的大企業牌子響，但裡面還是有不少銷售是借了公司牌子的光，并沒有完全貫徹技術型銷售應該走的道路。比如我們公司的産品，客戶都知道用起來不會有問題，有時候對你介紹産品反而不是很感興趣了，我剛開口他就會說：“産品嘛――就不用介紹了，你們公司的産品誰不知道是市場第一啊？肯定能用好。”我還得再想切入點，一定要把話題扯到技術差異性上去，否則客戶的腦子裡如果沒有對我們産品的技術優勢有非常清晰的認識，到了最後的招标階段肯定會嫌我們的價格貴。倒是一些不太知名小企業的銷售被形勢所逼，由于使用者非得搞清楚他們的産品是否能用，你想不介紹産品都不行啊。而在不斷的技術介紹中，銷售人員就逐漸知識豐富起來、人際能力培養起來、情商增強起來。
是以，XDJM們，在任何公司中、任何情況下都不需要悲觀。不要老想着自己和公司的劣勢，而是去發掘自己和公司的優勢，看看有什麼能為客戶帶來價值的。也許你的競争對手也有這些優勢，但隻要他們的銷售沒有你能力強，沒有你發掘得充分，這種優勢就是你獨有的，就是你成功的基石！
10． 渾身是鐵你又能打幾根釘？――培育你的分銷商
我有一些很能幹的同僚，很不喜歡通過分銷商去做項目，因為一是覺得分銷商常常“成事不足，敗事有餘”，與其把項目交給他們去跟蹤還不如自己做得得心應手，畢竟和客戶之間又多了一個溝通環節，大家都知道環節越多資訊傳遞就越容易失真。二是覺得分銷商要總是對利潤的要求比較高，讨價還價地很煩^_^
以我個人的觀點來看，分銷商 / 代理商 / 管道的運用是一把雙刃劍。如果使用得好，你的銷售額可以大大提升。但是如果使用得不好，你會在和它的博弈中落在下風，反過來被它掣肘甚至控制。是以，不論你的公司是進口産品制造廠還是國内産品制造廠，或者是進口産品的總代理，你都有可能面臨這個難題。
以我們公司為例吧。在我們部門，人均年銷售額名額在一千多萬人民币。我今年大概會完成近兩千萬，對于銷售大型裝置和系統的行業來說，這并不是很大的數字。考慮到一般我們的合同額最小在三、五萬，最大在一百萬左右，比較常見的是十幾二十萬一個的訂單。那麼我們來算算工作量：每年的工作日大概兩百多天，扣掉一些開會和教育訓練，差不多平均每天要完成十萬圓的訂單。我們知道，成功拿下一個十萬圓的訂單也不是那麼容易的事情，售前的拜訪、了解、産品介紹、報價、談判以及簽訂合同、履行、聯系售後服務、回訪，再小的合同也同樣少不了這些必須的環節。即使你的銷售能力很強，被你拜訪過的客戶最後基本都能被你成功說服，對效率的要求也忒高了。畢竟每個人平均一天隻能工作八到十個小時，而成功的銷售是必須要用時間來做基礎的。那麼現在沖突就很明顯了――即使你渾身是鐵，又能打幾根釘子呢？
幸好在我們公司，對銷售人員的任務完成要求隻是展現在銷售額名額上，至于你的這些銷售額是自己直接向最終使用者銷售取得的，還是你通過分銷商體系取得的，公司不做要求；公司既不為你指定具體的分銷商，也不負責為你提供具體的分銷商。也就是說，你擁有完全的自主權來選擇，同時也擔負了完全的責任。那麼，我就可以充分利用公司的品牌和産品資源，通過自己的行業知識和人際溝通能力，來培養和發展合适的分銷商，進而編織起一張高效率的分銷網絡了。在這個過程中，我認為最需要重視的包括以下幾個方面：
一． 信任。
品牌提供者和分銷商的合作過程是博弈，目标是雙赢，而最重要的潤滑劑是信任。無論什麼性質的合作，都是通過人與人之間的溝通來完成的，是以具體操作事情的人之間的關系十分重要。在一般的情況下，我們首先應該給予我們的合作者以足夠的信任，隻要他沒有做出明顯辜負信任的事情。
而建立起良好互信關系的關鍵，往往在于最初一兩次的合作。第一印象在是以的交往中實在是太重要了，我覺得它簡直重要到了即使總是被強調也總是被低估的地步^_^。 關于這一點，我想大家隻要回想一下自己在采購房子/保險之類産品的經曆就能夠明了啦，即使是相當大額的采購，我們不也是很容易根據頭幾分鐘的感受輕易PASS掉一些選擇麼？
是以，在最初一次的合作中，我們一定要嚴守自己的任何一個哪怕是非常微小的承諾，不要給對方造成任何的麻煩，這對将來的合作是大有好處的。同樣的，對方在誠信方面的表現應該成為我們甄選分銷商的最重要條件，我相信有能力但沒有誠信的合作夥伴對我們自己而言是非常危險的，如果從長期來看的話。
二． 雙赢。
我們和分銷商之間的合作，雙赢是最終的目标。俗話說“無利不起早”，一般人尚且如此，何況是以追求利潤為目的的公司企業？是以，我喜歡在每一個合作中，看到任何一個參與方都有滿意的收獲，否則合作是不會成功的，即使成功了也不會有下一次。
在一次成功的合作背後，我們将得到品牌的推廣和市場佔有率，我們的最終使用者将得到優質的産品和服務，而分銷商應該得到足夠的利潤。當然，有些實力強大的分銷商在某些激烈競争的項目上也會放棄利潤來和你一起争奪市場佔有率，但是其較長期目的必然還是可見的利潤預期。我們必須考慮到分銷商在合作市場推廣中付出的成本以及一般情況下都會承擔的貨款周轉成本，留給他們足夠的利潤，讓他們有進行下一次合作的欲望。
是以，在我們和分銷商的博弈中，你一定要站在他的角度上，看看他在這個合作中得到了什麼。如果你是他，你會基本滿意嗎？如果答案是否定的，你一定要做出讓步。事實上這和任何其他談判一樣，我們并不是在追求一個令我們可以愉悅的結果，而是在追求一個令我們可以接受的結果――這一點很重要。
三． 了解。
如果我們有了一張高效率的分銷商網絡，有時候不免開始和最終使用者脫節，這是相當危險的，而且這種危險往往由于我們得到了減輕工作量的好處而被忽視。要知道對最終使用者的了解是我們在和分銷商博弈之中的王牌。雖然我們在追求雙赢，但是雙方各自的根本利益肯定是有一定分歧的。品牌提供者在近期内最關心的一般是市場佔有率，而分銷商最關心的肯定是利潤。
比如在一些項目中，由于分銷商和某個最終使用者的關系很好，他會本能地利用這個關系來提高這次銷售的價格，進而最大限度地增加利潤。但是這很可能會危害到我們自己公司的利益，因為我可不止這一個使用者，我不能讓在這一個使用者處的售價影響了整個市場的價格體系，損害了這個品牌的形象。另一方面，分銷商也很可能低報成交價，以要求價格支援的名義來壓低從我們公司的進價，這樣就損壞了我們自己公司的利益，而且被它輕易摸到了我們的價格底牌，今後就更難在談判中占據上風。
四． 距離。
我們需要和分銷商有良好的個人關系，這樣在許多彼此公司政策抵觸的時候不至于無效率地扯皮，而是可以動用個人信譽高效地解決問題。但是，如果你和分銷商的關系太近，也很容易被他們利用個人感情因素來解決原則問題，搞得你情面難卻、左右為難。
是以，為了不讓自己陷入這樣的被動，在和分銷商的人際交往中，必須掌握好分寸火候，讓他們了解到你既是他們熱情的幫助者，又不是一個會為了情面而放棄原則的人。你們是為了雙赢的目的走到一起來，但畢竟是代表着兩個不同公司主體的利益。
五．“授權”開始的效率
不可否認的是，在培養一個分銷商的開始階段，為了幫助他們做成一個項目，很有可能你會付出比自己親自去做還要更多的時間和精力。因為你不但自己要很清楚應該怎樣跟進這個項目才會成功，還得手把手地教會你的分銷商，要知道讓另一個人了解并接受你的銷售理念可不是一件輕松的事情啊。我有些時候因為要鍛煉一個分銷商處理問題的能力不得不眼睜睜地看着他把一個十拿九穩的項目搞得風雨飄搖，真是恨不得以頭搶地~~~ 不過，等到他們對追蹤類似的項目越來越熟練，成功率越來越高，你就會感覺到在初始階段付出的額外精力其實是值得的。
在這個過程中，我們要時刻牢記一點：出于分銷商自己的利益考慮，他們的行動必然不總是在向着有利于我們的方向發展，我們必須時時了解他們對每一個項目的跟蹤進展，不斷地用我們的方法來push 他們，這樣才能確定“一切盡在掌握”。
事實上，培養和發展一個良好的分銷商網絡有很多需要注意的地方。上面隻是我目前想到的個人認為比較重要的幾個方面，DXJM們可以在實戰中不斷摸索，根據自身的特點逐漸形成一套行之有效的工作方法。如果建立了一個品牌忠誠度很高而強有力的分銷商網絡，銷售業績想不好也難啊 ^_^
11．錯誤的“一分努力，一分收獲”－－它會讓你一無所獲
咱們中國人有常言道“一分努力，一分收獲”，這話是很有道理的。基本上在任何工作崗位上這都是一條屢試不爽的定律：别人付出8個小時的工作時間得到了8個小時的工作成績，你如果加班做了9個小時，自然會收獲9個小時的工作成績。但是，這條幾乎放之四海而皆準的定律在銷售工作中卻會失效。
我曾經在一家十來個人馬七八條槍的小型代理公司做過銷售經理，要對部門裡年輕的同僚傳幫帶，告訴他們如何去追蹤項目。常常有XD跟我訴苦，說自己跟蹤一個項目很努力了，付出了很多的精力，以同樣的代價在其他客戶那裡早都拿下了，偏偏這個項目失手，時間都白白花掉了。我會首先這樣安慰他：“其實你已經做得很好了，客戶對你已經相當滿意――隻是他對我們的競争對手更加滿意一些。不是國軍無能，實在是共軍狡猾啊^_^”
那麼，為什麼我們的付出和收獲不能比對呢？就因為銷售是一個及其特殊的崗位，乃是在市場經濟這個戰争中最激烈的前線，我們和競争對手真是刺刀見紅的生死博殺，赢了就站穩腳跟，輸了就像打電子遊戲裡那樣“失血”，輸得多了就“GAME OVER”。從宏觀上來看，每個公司在市場上都是有輸有赢，最後形成一個平衡的市場佔有率。但是微觀上從每一個具體項目上來看，隻有100％的勝利，或者100％的失敗。
假設我們把社會上人們的平均工作努力定為及格的60分，那麼銷售人員因為崗位的敏感性和收入機制的激勵一般可以達到70分的努力程度。也許我們看着辦公室裡其他同僚在按部就班地以60分的程度努力着，到了年底因為工作成績不錯而被老闆賞識升職加薪；自己要比他們辛苦得多，經常出差、加班、陪酒、費心耗神地想着怎樣說服客戶接受我們的産品，卻總是達不到每個月名額的要求。看着老闆緊皺的黴頭，郁悶地想着為什麼自己70分的付出得到的回報還沒有人家60分付出的多。XDJM們，這樣的情況有麼？^_^ 那麼，這是為什麼呢？
就因為共軍更狡猾。就因為雖然我們努力了70分卻碰上了一個厲害的競争對手。這位高手能夠努力80分，隻比我們多10分，卻拿走了百分之百的勝利果實。雖然我們有70分的努力都和他是一樣付出的，留給我們的卻隻有一隻鴨蛋。
這是一個簡單的事實，卻是一個在實際工作中太容易被忽略的事實，一個在結果出來之前難以讓我們認清的事實，最後成為一個擺在面前卻讓我們難以接受的事實。我們常常以為銷售隻是在和客戶較量，我們隻要戰勝客戶了就會取得成功。可惜不對！銷售不單是在和客戶較量，更重要的是在和我們的競争對手較量。如果你的競争對手不知道這個項目，或者他今年的銷售任務已經完成了是以不在乎這個項目，或者他項目太多了忙不過來是以不重視這個項目，或者他根本是個很弱的菜鳥，那也許你隻付出50分就收獲百分之百了――因為他隻不過40分，恭喜你揀了一個皮夾子^_^ 可是在大多數的情況下，我甯願假定我的對手是一個80分的高手。我要不斷思考怎樣才能戰勝他，就是盡我所能地去做到90分，甚至95分。根據我的經驗，如果在跟蹤項目上付出了90分的努力，十個項目差不多八個赢吧。因為我相信大多數的競争對手可不見得都懂得這個道理的，即使懂得了他也不一定能夠做到 ^_^ 要知道在工作中付出90分的努力是相當艱難的。
是以，XDJM們，如果我們做項目碰見了厲害的競争對手怎麼辦？答案就是我們更厲害，比他更有力量，付出90分的努力，留下個鴨蛋給他這個80分的高手～～
米盧說“态度決定一切”。雖然我覺得沒有什麼東西能夠決定一切，但是願意付出更多的态度和養成付出更多的工作習慣無疑是讓我們踏上成功的基石。有了這個基石，後面我們将讨論的各樣技巧才不會成為無本之木、無源之水。不願意付出90分以上努力的人，沒有辦法做好銷售。
12．第一個電話有多麼重要？
大概我們每位XDJM都知道，在兩個人見面時彼此給對方留下的“第一印象”在人際交往中是何等的重要，這一點在無數的深淺書籍中都被反複灌輸，我就不羅嗦了。我想強調的是，對于銷售人員來說不隻是見面的第一印象十分重要，第一個電話可能更重要，因為它幾乎決定了你能否得到這個第一次見面的機會，尤其是對小公司的銷售人員來講更是如此。根據我自己的被推銷經驗（保險、貴賓卡、教育訓練班、移動的增值服務等等），如果第一次電話沒有讓我感覺有繼續了解的必要進而被我婉拒，後面的電話我一接聽就基本上不可能感興趣地認真傾聽了，一般會客氣地說“謝謝，但是我現在很忙。最近不需要，如果你願意請過一段時間再來電吧”。是以我要是在電話裡聽到我想約見的客戶這麼說，就知道自己被拒絕啦，要想見他的話就一定要再想别的途徑。相信XDJM們應該對這類客套也不陌生啊 ^_^
是以，我一般對給客戶打的第一個約見電話極為重視。當然到了現在成功率也相當的高，遭到的拒絕應該不超過10％吧。我不認為自己的經驗是放之四海而皆準的，每個人應該有自身不同的風格。但我相信對于下面幾個重點方面，各位XDJM可以思考一下，相信會有借鑒的意義。
A． 根據我的經驗，大多數人包括我自己初次接聽一個陌生人的來電，聚精會神認真聽的時間不會超過一分鐘。如果一分鐘内你不能引起他的興趣，他最多再耐着性子拿聽筒30秒鐘，然後找個理由挂掉電話的可能性是很大的。不排除有些人的性子還要急一些^_^。有時候我在和客戶交談時他的電話響了，接聽一分鐘以後他就說“我現在很忙，你以後再打吧”，啪地挂了電話，然後跟我抱怨最煩有的銷售人員打電話來講了半天不着正題，其實我在他旁邊估計了一下最多也就一分鐘吧。
是以，我們必須通過在1分鐘之内的電話讓客戶覺得見我們是有必要的。我相信這個時間比很多XDJM以為的要短很多，因為有不少sales在電話裡實在是很羅嗦，呵呵。
B． 另一方面，有些XDJM大概知道使用者的耐性有限，生怕時間來不及會被挂電話，和使用者互相通報姓名之後就象機關炮似的通通通一頓介紹，語速飛快，完全高估了使用者的了解能力。要知道對方在接聽陌生人來電時對對方的情況是一片茫然，你必須保證你的語速和用詞能夠被一個智商在80以上的人即時了解起來沒有任何阻礙，你講完了他基本能夠100％地接受到你要傳遞的資訊。
其實語速過快是一個初做銷售之人的常見病，因為沒有經驗緊張啊。其危險性在于幾乎很少人會意識到自己有這個毛病，除非你主動地不斷檢查和訓練自己的說話語速。
C． 既然客戶接聽電話的耐心不超過一分鐘，我們的語速又必須控制合适，為了不浪費客戶這聚精會神的寶貴一分鐘，我一般會把自己的開場白打好腹稿。而在給重要的客戶、級别高的客戶、據說脾氣不好的客戶等拒絕可能性較大的客戶通話前，我會對自己将要講的每句話事先字斟句酌，然後在一張白紙上寫下大綱，以免自己忘記。不要鄙夷我這個笨方法，電話對面的客戶不會看見并笑話你這張白紙，他隻會通過你時間短短但卻邏輯分明的開場白中感受到你的條理性，通過你自信的語氣感受到你公司的實力，通過你穩重、親切的語調感受到你的親和力，通過你不疾不徐的語速感受到你的輕松進而自己也放松下來，進而大大增加見你的可能性。
幾分鐘，一張白紙的功課往往會讓你成功地約見别人難以見到的客戶。練習得多了，你會一擊必中^_^
D． 那麼，這一分鐘的開場白應該包括哪些内容呢？必須傳遞出去的資訊包括：你是誰，你們公司是提供什麼産品和服務的，你為什麼要給他打這個電話，（關鍵是）你們的産品能給他們的公司帶來什麼效益，能給他這個職位帶來什麼樣的好處――即專題6和8的濃縮版，最好簡要提到你們産品在客戶同類企業的業績。
不要看上面的内容多，把每個問題用一句到三句話之間表達清楚，肯定可以把時間控制在一分鐘左右。要舍得放棄一些你自以為重要的内容，不要可惜，等你約見成功了自然會有機會當面對客戶講，呵呵。
當然，在你沒有做好預備充分了解對方的情況下，估計你這番話不會有針對性地激起對方的興趣，那就不要着急打這個電話。事先的功課是很重要的，為了這一分鐘的電話，你可能要做幾個小時的資訊收集工作，甚至為了了解對方這位重要人物的性格而專門去向了解他的人打聽。還是那句話，要麼不出手，出手就要一擊必中。
E． 在整個過程中要語氣要不卑不亢，謙和而自信，不要象求着人家見面似的，要傳遞出去這樣一個資訊――見面乃至合作是雙赢的，起碼會給對方帶去很多有價值的資訊，因為你不是那種皮包公司油頭粉面的奸商^_^。
我聽見過有銷售人員在介紹完自己的公司後惴惴地問“您聽說過我們公司嗎？心中有點好笑，對方要是回答“沒聽說過”你不是很受打擊？而且這樣的問題顯得很沒有底氣。你完全可以大聲地說出“我是XX公司XX部門的XXX”，使用者的自然反應很可能是：雖然這是一個我沒有聽說的小公司，但也許在某個方面做得很專業。
如果你對自己的公司和産品都不自信，怎麼能感染得使用者來信任你？要知道這樣的情緒雖然看不見摸不着，卻肯定在人際交往中高效地傳遞着。
F． 我們假設最壞的情況就是上面那樣你獨自說完你的開場白。如果對方有任何一點反應，着說明他開始有興趣了。這時候要抓住機會，注意傾聽，透徹地了解對方究竟關心什麼。要對對方的任何一個微小回應報以積極的反應，最好能夠微笑地回答他的問題，不論他是負面的回報還是提了外行的問題，這兩樣反應都是很常見的。
對于負面的回報，也許XDJM們會覺得沮喪，但是我建議你們要看出這是一個希望。要知道使用者如果覺得自己完全不想和你這樣的公司或者個人打交道，一般他會很客氣地告訴你不需要進一步接觸，而不會浪費自己的時間來對你進行抱怨等負面的回報。進行負面回報的潛意識是希望你們能夠改進他們不滿的地方，以便今後他們能夠得到更好的産品和服務，雖然客戶在抱怨時不見得意識到了^_^
而對于外行的問題，不要在心裡嘲笑客戶，要明白對于你所銷售的産品乃至這個方面的東西，你比客戶更為專業是應當的，否則你憑什麼用自己的觀點去影響客戶？如果客戶最終選擇和你合作不是因為你的專業性讓他放心你能幫助他解決問題，難道是因為你比别人更會吃喝嫖賭麼？
G． 當我們确定客戶已經在通話中被激起了興趣時，尤其是他開始主動問問題時，一定要掌握适時打住的時機。過多地回答客戶的問題會讓他覺得已經充分地了解了你們公司和産品的特點，再見面已無必要。在恰當的時候對客戶說：“您這個問題很專業也很重要，我們在電話裡可能互相表達得不夠清晰。我這裡有一些樣品/動畫/圖檔可以讓您很直覺地了解這個您關心的問題，不知道您是明天有空還是後天有空？我可以到您這裡來一趟，我們大概花二十分鐘左右的時間可以把您最關心的這幾個問題讨論一下。根據我們在XX公司（使用者同類知名企業）等地方的經驗，我相信這些資訊對您的工作是會很有用的。”站在使用者的角度換位思考一下――既然這個問題是我關心的，XX公司又有成功應用的經驗應該不會是垃圾，對方很專業不會浪費我的時間，關鍵是二十分鐘不算長，即使不打算用他們的産品隻是長長見識對我也是沒有壞處的――在他心情不算很差的時候，拒絕你的機率是相當小的。
一旦他同意見你了，你完全可以在這次見面中施展能力，充分調動起他的興趣，讓他自己忘記這個“二十分鐘”的約定，大家好好地交流一番，從此拿下一個新的客戶啦。而成功的開始，就是你得到了這個見面的機會。
13． 沒有産品的差異化，隻有宣傳的差異化――從客戶的角度看出驚人的事實
我常常聽到有的XDJM對自己公司的産品很頭疼，因為與競争對手相比幾乎沒有什麼技術優勢，自己公司産品能做到的競争對手也都能做到，是以到了使用者那裡不知道有什麼好宣傳介紹的，隻好等着招标時打價格戰了。我們要承認，這是一個相當現實的問題。當代社會的技術發展日新月異，即使你的公司是行業的上司者，擁有超越競争對手的技術和産品品質，被對手趕超也就是一夜之間的事情；何況大多數的銷售人員肯定不是在擁有獨一無二技術的公司裡工作。那麼，問題怎麼解決呢？
首先我要恭喜能夠提出這樣問題的XDJM，因為他們已經了解了一個很重要的方面，就是競争的決定力量往往在于産品的差異化而不是價格戰。并且應該恭喜他們花了功夫去了解競争對手，懂得“知己知彼，百戰不殆”的道理――雖然也由此知道了自己的産品不比競争對手的強多少^_^。但我要說的是，了解到競争對手的強大是讓我們去思考更聰明的宣傳政策的，而不是讓我們覺得無路可走的。
我聽說過一句話：“沒有産品的差異化，隻有宣傳的差異化。”從銷售的角度來看，我個人很認同這個說法。為什麼呢？産品的差異化是制造部門的責任，不是我們銷售部門能夠操控改變的。但是宣傳的差異化是掌握在銷售部門手中的，我們可以通過自己的工作來改變局勢。
首先舉一個大家都很熟悉的例子，讓我們來看看怎樣對沒有什麼差異化的産品進行差異化的宣傳而取得明顯成功的：中國移動和中國聯通的比較。
對我們普通使用者來講，這兩個公司提供的服務真的有多大學質差異嗎？但我相信，目前這兩個移動通信服務提供商在大多數使用者的心目中肯定有不同的品牌特點，尤其是中國移動的市場銷售宣傳相比聯通來說成功得多。請問大家對中國移動的優勢有什麼了解？估計就是網絡品質好、覆寫率高――不容易掉線，全球通――到哪個國家都能漫遊吧？那麼這種概念從哪裡來的呢？不就是移動他們自己廣告宣傳的麼？^_^ 大家之中有多少人是既用過移動又用過聯通有比較之後的發言權呢？ 其實移動的全球通在CDMA制式的國家就不能漫遊，可不是名副其實的“全球”通呢。
當然，聯通的市場銷售宣傳就爛得不行，你根本就不知道他們有什麼優勢，除了價格比移動便宜。是以目前國内的高端使用者絕大部分掌握在移動手中，移動的利潤比聯通高得多了，對這一點我相信聯通非常悲哀。
由此我們可以看到，盡管移動和聯通的産品差異化小到了我們大多數使用者根本無法察覺的地步，但是移動側重點極強的銷售宣傳在客戶――尤其是高端客戶心目中建立起了完全不同的差異化形象。
再舉一個人盡皆知的差異化宣傳例子。寶潔公司旗下有四個著名的洗髮乳品牌：飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣，大家對它們各自有什麼印象呢？在寶潔狂轟濫炸的廣告攻勢之下，我相信大家差不多會有如下的感覺――飄柔是讓頭發柔順飄逸的；海飛絲是給頭發去屑的，“頭屑去無蹤，秀發更出衆”嘛；潘婷是營養保健頭發的；而沙宣是調節頭發水分與營養的，最專業。
如果要說實話，我可不怎麼相信飄柔就不去頭皮屑，海飛絲的營養保健功能會比潘婷差多少，而用了潘婷頭發的柔順效果又會比飄柔差多少。并且，很難相信飄柔、海飛絲、潘婷裡面沒有用到寶潔最專業的技術。更不相信聯合利華的力士、夏士蓮去屑效果就不好。當然，我知道寶潔并不希望我們這麼想，我也沒有什麼根據，瞎猜猜的^_^
那麼，我們對不同品牌洗髮乳的這種特色印象是怎麼來的呢？說穿了其實就是被寶潔宣傳出來的。現在力士就隻好去找明星代言，走美麗高貴形象的路線。因為現在聯合利華再怎麼花力氣研發技術來提高力士的各項效果，使用者也很難相信它會比海飛絲更能去屑，比潘婷更滋養頭發了 ^_^
這是又一個成功地将幾乎沒有差異化的産品進行了成功的差異化宣傳的執行個體。
從這兩個例子我們可以觀察到，即使我們的産品和競争對手的産品沒有太大的本質化差異，隻要通過這樣差異化的宣傳，我們一樣可以在使用者心目中建立差異化的形象。這個政策可以是公司戰略層面上的；如果我們的公司還沒有認識到這一點，我們在向公司建議建言的同時也可以個人先這樣做起來，這樣起碼可以在你負責的區域内先為自己的産品樹立起差異化的形象。當然，XDJM你們首先要保證，所宣傳的優勢你們的産品一定要能夠做得到。比如不管别的品牌是否同樣能夠高效地去頭屑，海飛絲一定要能夠高效地去頭屑。比如雖然移動的全球通不能夠在CDMA制式的國家漫遊，他們也能為你提供CDMA手機的租用服務，讓你換個手機不換号在國外用幾天。宣傳的東西如果做不到就不是差異化宣傳了，那是吹牛，是欺詐。
是以事情的本質不在于我們公司的産品究竟有什麼優勢，而在于從客戶的角度究竟能夠了解到多少。如果我們的競争對手雖然有同樣的優勢，卻沒有強有力的銷售人員，不能夠讓使用者了解他們的優勢，那麼他們這種事實上存在的優勢對使用者的實用意義隻是等于零，對銷售的促進意義也隻是等于零。而如果XDJM們能夠清晰地将本非自己獨有的優勢宣傳出來，讓使用者看到我們能夠熟練地運用這種優勢為他們的企業帶來切實的效益，他為什麼不選擇我們？
讓同樣的東西帶給使用者更高的價值，讓使用者體會到更滿意的服務，這就是銷售人員的價值高低之所在。 也就是說，宣傳的差異化要通過銷售人員的差異化素質來展現。但是這個淺顯的道理，根據我的接觸經驗，相信隻有不到20％的XDJM真正了解了
14．二八定律――簡單卻容易被人忽視的鐵律
我在做銷售管理工作的時候，重要的工作内容之一就是看銷售人員的業績表和出差報告。我相信在很多人眼裡，考評一個銷售人員最重要的名額就是業績表，因為這個最直覺。但是我個人覺得短期的業績表并非是最能反映銷售人員真實水準和增長潛力的東西，如果光看每月銷售數字而不結合着銷售額長期變化趨勢、項目備案跟蹤記錄、國家宏觀經濟形勢等因素綜合分析，就比較容易對銷售人員的能力做出不太準确的判斷。是以我一般喜歡先看出差報告、項目跟蹤報告，最後看業績表。如果一個銷售人員的出差報告、項目跟蹤報告很有品質而當月銷售額不理想，我還是會真心贊賞他的工作，并且相信他在近期會有業績的改善。我認為沒有一個良好工作習慣和技巧的銷售人員很難保持長期穩定的成功；而如果有了良好的工作習慣和技巧或者在有意識地培養這方面的能力，即使目前新上手困難，将來想不做成功都難。
我記得曾經有個XD的出差報告很有意思，他幾乎每個月都會把他負責的所有客戶象梳子一樣梳兩遍，而且時間分布得相當均勻，大概整個銷售團隊就數他出差最勤快。我看了出差報告後對他講，你這樣的工作熱情非常好，它可以幫助你充分地了解你負責所有客戶的大體情況，但是我還沒有看到這個月的業績表，我估計你的業績數字不會很理想吧。他點點頭說确實不是很理想。我說，從你的出差報告上可以看出你的工作時間可以配置設定得更合理一些，因為沒有遵守“二八定律”。
銷售中的“二八定律”是一個具有普遍性的規律，通常指的是80％的訂單來自于20％的客戶。例如，一個成熟的銷售人員如果統計自己全年簽訂單的客戶數目有50個，簽訂的訂單有500萬，那麼每個客戶産生的訂單金額會是極不平均的――這一點可能很多初入行的XDJM們沒有注意到。按照二八定律的話，其中的400萬應該隻來源于10個客戶，而其餘40個客戶總共不過貢獻100萬銷售額。根據我的觀察，相信這個定律在N多的工業品銷售行業中是有效的，我自己的銷售統計也每年都在驗證着它，是以我很喜歡叫他“二八鐵律”。而這位銷售員的工作時間分布看起來很均勻――如果每個客戶産生的訂單金額基本相等的話。但事實上這樣的“均勻”配置設定其實是大大地委屈了我們的重要客戶，因為貢獻了80％訂單的他們才得到了我們20％的銷售時間，貌似平均的時間配置設定導緻了寶貴的資源沒有用到刀刃上。
二八定律雖然重要，卻十分簡單，我們的生活中随處可以見到這個規律的影子――比如80％的社會财富集中在20％的人手中，雖然不合理，可卻是現實。銷售人員即使沒有這個理論知識，從自己的實踐中也不難總結發現。但事實上沒有遵守這個定律的銷售人員卻不止我提到的這一位，有很多半生不熟的銷售都會有意無意地浪費了自己過多的時間在那80％的客戶上。那麼，難道他們都不知道應該把時間多花一些在20％的“刀刃”上嗎？根據我的觀察，有些XD是初上手确實不知道，有些XD則是根據客戶的态度慢慢選擇形成的。對我們态度友好、有時間和我們聊的客戶那裡就喜歡去，經常去；而對我們态度冷淡、沒有時間和我們的聊的客戶那裡就不喜歡去，甚至怕去。
但可惜的是，那些重要的客戶往往由于事務繁忙平常不願意見銷售人員，即使見面也隻有很短的時間給我們，并且有很多競争對手的銷售人員也想見他更加劇了這種情況。我們跑到那裡去，往往要慨歎“我本将心向明月，奈何明月照溝渠”了^_^。而那些不太重要的客戶本來就相對比較空閑，競争對手去得也少，有人倒是很願意和我們聊，并且聊得很投機相見恨晚呢，呵呵。這樣不同的氛圍當然就容易使得我們大把的時間都花在不出産訂單的地方了。
是以，解決銷售人員時間的配置設定問題有“知”和“行”兩個方面。第一步是善于分析總結，在較短的時間内準确判斷出究竟哪些客戶是高産客戶，值得配置設定80％的精力去頻頻拜訪，而哪些客戶隻需要保持一定頻率的聯系即可。第二步則是克服自身的心理障礙，敢于在難接觸但是重要的客戶那裡投入時間和精力，遇挫愈強不服輸，最終将其拿下。有一個小例子在這裡和XDJM們分享。記得我剛做銷售的時候曾經遇到過一個20萬美圓的大訂單，雖然我覺得我們的成本效益是最好的，但是為了更有把握地讓決策人在次日的競标中感情上偏向我們，前一天晚上我帶了一點水果去他家拜訪。這位決策人是位很正直的人，用過我們公司的不少産品，平時我也去過幾次他家裡幾次，都是隻帶些水果而已，有時候請他在外面吃些比較便宜的飯，有時候他還在自己家裡請我吃。但是那天他大概為了第二天的競标避嫌，我在外面按門鈴時沒有開門。我打他手機關機，打他家電話并留言說在等他回家也沒有反應。我确認他其實在家，就在外面等了三個小時直到夜深，最後又給他家電話留言說今天等不到您回家了很遺憾，我先走了以後再來看您。第二天那個标是我們最終赢了。從我這個例子上，XDJM們可以看出，雖然我那時候技巧很幼稚，但是人家确實至少從我的行為中體會到了兩點：一是我對這個項目的重視和志在必得，而是我對他個人的尊重和重視。所謂人心換人心啊，雖然他避嫌不肯見我，但是他接受到了我這三個小時門外苦候所傳遞過去的資訊。如果你換在他的位置上思考的話，你在感情上不也會有所偏向嗎？
看到這裡，XDJM們會不會覺得有點難？可世間的大多數事情确實都是如此的知易行難啊！正因為難得有人做到，而我們做到了，金子就在這種地方閃光。
15．永遠不要銷售你自己都不會買的産品――你是銷售不是騙子
Shoopyboy XD 在上面提示我寫“沒有價格優勢，也沒有品質優勢的銷售理念”，我蓦然知道了該寫什麼――這真是一個好問題，一個具有普遍性的問題。因為正如shoopyboy所言，也許看此貼的xdjm們有相當一部分是這種情況，覺得自己所銷售的産品正是這樣，換了自己是客戶的采購人員都不會買，想知道怎樣銷售掉這樣的“垃圾産品”。而我正好比較喜歡幫助XDJM們更正這類有偏差的銷售觀念。我要說的是，既然換位思考是我們永遠的屠龍刀，是以奉勸大家千萬不要去銷售你自己都不會購買的産品。
讓我們從事物的必要條件談起。我們要想做一個成功的技術型銷售，必要條件包括具備相當的信心和熱情；而具備信心和熱情的必要條件包括，我們應該覺得如果換了自己在客戶的位置也會買這件産品－－頂多就是希望買得更便宜一點－－是以我将這個最好的選擇給使用者。如果情況正好反之，換了你都不會買的産品，你怎麼可能有熱情推薦給客戶？除非你的志向不是做銷售而是做騙子――當然我們這個文章不是來讨論如何做一個快樂的技術型騙子的。是以我務必提醒XDJM們，銷售一個你自己換作客戶也會選擇的産品是成功的先決條件。
當然，我并不是建議shoopyboy老弟及各位有類似想法的XDJM們馬上辭職^_^，因為根據我的經驗，有這樣想法的銷售人員有兩種可能處于的客觀狀态但從沒有認真分析過。下面讓我們來逐一讨論吧。
首先我得借用一下shoopyboy的這句話做引子，“有優勢的産品推銷應該沒有多大的問題”――那什麼叫做有優勢的産品呢？其實任何一家合法存在于市場競争之中的公司都有自己的優勢，如果一點優勢沒有早就被市場淘汰了，隻是也許你還沒有看到它的優勢所在而已，但是這個公司做得成功的銷售人員已經看到了，并且讓客戶了解了。也許它的優勢在于品質，也許它的優勢在于價格，也許它的優勢既不在于品質也不在于價格而在于服務（比如DELL），也許在于貨款周轉方式（尤其是零售業）。即使是往往不為人所重視的優勢方面，隻要公司找到了關心這方面的使用者，更漂亮的是引導出了使用者對于這方面的關心，就必然能在市場競争中占有一席之地。
既然任何一家公司都有優勢，也就等于不存在任何一家公司擁有“有優勢的産品”。人家的優勢就是你的劣勢。是以沒有任何一個公司的銷售是哪怕相對而言容易做的，因為從宏觀上來看、從長期性來看，容易做的銷售人員隻存在于賣方市場的計劃經濟中或者壟斷行業中，那個不是我這裡要讨論的具有普遍意義的銷售人員。 那麼，銷售人員之間靠什麼來顯出水準的高下并展開激烈的競争呢？就是靠你對本公司産品和使用者特點之間如何結合的了解和發掘。我舉一個剛剛發生的真實案例來幫助說明我的這個理念：
今天下午我和分銷商去拜訪一個客戶做投标前的技術交流。這個客戶是一個電廠裝置的總包商，要采購幾套我們所經銷類型的産品。在我們之前有兩家競争對手已經交流過了，我們是第三家也是最後一家交流的。由于競争對手的影響，客戶發出來的招标技術規格書明顯是有利于我們的競争對手的。并且由于總包商總是對價格非常敏感，因為他們銷售給使用者的整套裝置已經定價，如果能壓低儀表采購進價就能賺取更多的利潤，是以我們的競争對手選擇了一個低價的産品系列，并充分強調了比我們便宜30％的優勢。形勢對我們是不太有利的，我們的分銷商在交流開始之前面容很嚴肅。不過一個半小時之後交流結束，我已經完全扭轉了形勢，How can I do it?
在去拜訪客戶之前，我已經了解到了他們這個項目的背景：這是他們做的第一套同類裝置，如果開車成功了，後面還有數十套的市場機會；如果失敗了則他們強大的競争對手将瓜分今後的市場。是以我對使用者第一強調的是，你們固然應該購買低成本的産品，但更應該注意的是産品的可靠性，因為對于你一個上億圓的項目來說，如果在我這個幾十萬的合同上去省那30％不過十萬圓而已，如果因為這十萬圓的價差而選了不可靠的産品，導緻價值上億圓裝置運作效果不理想而丢掉了後面的客戶，你們覺得有必要嗎？而如果用我們的産品，幾乎可以保證你們整個裝置一次性開車運作良好，你們的上司肯定會對整個自控系統的表現非常滿意的。（使用者開始微微颌首，并覺得競争對手推薦低檔産品短視，自然忘記了他們自己同意時也短視了^_^） 當然了，并不是說所有地方都應該用高檔的産品，但是你這個地方XXXXXXXXX――這裡就是真本事了，從電廠為什麼要上這類裝置講起，告訴客戶這個地方如果産品性能不夠會如何影響上這套裝置的效果，要是不懂項目背景就沒法這樣溝通――是以根據我們的經驗應該是用高檔産品的幾個關鍵地方之一，然後再随便提幾個無關痛癢的地方建議客戶采用國産低檔産品及為什麼（客戶開始加大颌首的力度，因為開始覺得我是“專家”了。） 競争對手的産品也相當不錯，但是他們的優勢主要适用于XX行業，因為XXXXX，而在你們這個行業中，幾乎用不到這方面的優勢，因為XXXXX。（客戶覺得你既知識淵博又很公正，但是也需要真本事。） 我們公司有個很大的優勢就是售後服務力量很強，能到現場幫助你解決可能遇到的XX、XX等常見問題。（競争對手可能服務能力也很強，但是隻要他沒有預估到使用者的問題并解說之，使用者當然會覺得我們的服務才能真正幫助到他們，颌首的力度越來越大了。） 順便再就競争對手建議的招标規範書上的一點技術性錯誤，暗示他們在誤導客戶選擇他們的低檔次産品時給使用者建議的方案是有技術缺陷或者有隐患的。（既然我們是專業的，那麼競争對手這麼做即使不是卑鄙也是無知了，失血很多^_^）。在充分的愉快的交流間隙中再提出一個不是很懂的工藝問題向使用者簡單請教一兩句。（一石三鳥：A.不是我的本專業儀表問題而是工藝問題，既不損壞我在本專業上的形象，又讓使用者感覺到我的謙虛好學；B.自己确實學到了真本事，下次可以到另一個使用者那裡去展示我的職業素養了；C.最大地滿足了使用者也是每個人都有的好為人師的癖好，是以對我的好感增加了不是一點半點^_^。） 臨走時我不忘表态，我們将盡最大努力提供優惠的價格，當然肯定無法比競争對手更便宜，就像你不能用桑塔納的價格去買寶馬；但是我們将保證你們用幾乎最低的價格買到世界上最好的産品。（客戶的對我們高價的負面感覺被最大程度地削弱了，心裡面肯定在想隻要你們價格過得去就用你們的吧^_^） 最後使用者向我們表示，明天将發出書面詢價修改，将技術要求提得更加合理和準确――當然是對我們有利的修改啦，我估計競争對手看到那個檔案就會明白我來過客戶這裡了，呵呵――并且對我說：“今天和你的交流給了我們很多有用的資訊。昨天XX公司（競争對手）的人也來交流過，沒有像你這樣對我們的應用有針對性，吃了點虧。”
等到走出電梯時，分銷商愁容盡展，笑着對我說：“聽了你的交流，我覺得要我是客戶也簡直非你們的産品不買了。”
請容我自我吹噓一下，今天的這次拜訪我覺得就是一個技術型銷售的典型成功案例。成功之處在于雖然我們和競争對手的産品各有優勢，但是我比競争對手更加了解客戶的行業和應用特點，更加了解自己産品和競争對手産品的優缺點，更懂得使用者最關心之點究竟在哪裡并用我們的優勢來對應宣傳。是以客戶最終感覺到，如果選用我們的産品更有利于他們公司的長期利益，也相信在今後整個項目的實施中我能夠利用自己的專業知識比競争對手的銷售人員給他們提供更多的幫助。而這些是要靠我們自己不斷學習總結的，向自己公司的技術人員請教，向自己的老闆請教，向自己的同僚請教，還有很重要的一點就是不斷向客戶請教。日積月累，慢慢自然會開始遊刃有餘。
既然如此，為什麼我們的分銷商開始會悲觀？就是因為沒有發掘出我們自己産品的優勢。是以我建議覺得自己的産品沒有任何優勢的XDJM，首先去更認真深入地了解自己公司和産品的優勢究竟在哪裡，看看是不是自己沒有真正掌握，我覺得有很多XDJM的問題出在這裡。如果我們的公司能夠在市場競争中合法地存在，我們的銷售同僚能夠做出成功的業績，我想我們就不要輕易地懷疑自己正在銷售的産品是沒有優勢的，而是去看看自己是不是有什麼沒有想到的地方。
另一種客觀情況，就是你在銷售shoopyboy講的那種确實沒有任何優勢的産品。這樣的公司确實是有的，它們的生存基本上是靠坑蒙拐騙。既然是什麼優勢也沒有的東西，當然騙到一單算一單了。如果真是這樣，這種公司鐵定做不長久；就算長時間不死不活你個人也不可能有什麼職業上的發展。是以我建議XDJM們不要浪費自己的大好青春年華，趕緊跳槽吧，天涯何處無芳草呢？
16． 商場如戰場 之 兩軍相遇勇者勝
話說戰國時代，有一次強大的秦國出兵攻打趙國的軍事重鎮阏與，接到緊急軍報以後，趙惠文王先問老将廉頗：“老将軍以為阏與可救否？” （注：這位廉頗乃是趙國赫赫有名的虎将，就是和搞了一次“完璧歸趙”的蔺相如共同上演“将相和”那位老将軍。）廉頗答道：“阏與道遠險狹，急切間難救。”趙惠文王不悅，再問另一位将軍樂乘。（注：樂乘本人名氣不大，但是他的父親大大有名，乃是幫助弱小的燕國把強大的齊國七十多城打得隻剩下兩個彈丸小城差點亡國的軍事家樂毅。）樂乘答道：“阏與為兵家險地，山麓崎岖難行，大軍無法疾進，難救也。”趙王默然，最後問當時還不是名将的趙奢。（注：趙奢的兒子更加大大有名，那位仁兄趙括在後來的秦趙長平之戰中一舉葬送了趙國最少四十萬大軍――史料記載被秦将白起活埋了就四十萬，戰死的沒有數字――成為成語“紙上談兵”的出處，奠定了趙國亡國的基石。）趙奢答道：“可救。阏與之對我軍雖則道遠險狹，然則對秦軍同樣不利。兩軍相遇，便如兩鼠鬥于狹穴之中，将士勇者勝。”于是趙王撥給趙奢六萬精兵，數月後趙奢在阏與山地全殲秦将胡傷率領的八萬秦軍虎狼之師。這就是俗話說“兩軍相遇勇者勝”的來曆了。
在這個市場經濟的商場之上，許多方面恰似激烈的戰場。即使你在自己的公司裡不過是一位最基層的銷售員，但如果你正在負責一個項目的跟蹤，此時你就成為一位運籌帷幄的主将，沒有什麼可以謙虛的。敵人就是你的競争對手，客戶就是你們表演的戰場，你公司的大小上司和同僚成為你的戰争資源。我們不但應該記得為将者需要有勇有謀，也要記得“兩軍相遇勇者勝”的規律同樣适用于這個戰場。在很多困難的項目上，在競争對手之間實力同等、技巧相當的時候，最後決勝的因素很有可能是你在競争中展現出來的勇氣和志在必得的氣勢。
我曾經做過一個項目，使用者是我負責的銷售區域内的最大客戶，當然也是競争對手S公司在此區域内的最大客戶，正是所謂的“兵家必争之地”。項目的标的倒不算很大，約五十幾萬人民币吧，但由于是這個客戶以前從來沒有過先例的應用，是以樣闆意義很強。我的計劃是，如果這個項目我們拿下了，今後就能以之為很好的應用執行個體在周邊客戶中間進行推廣，市場空間不小。反之如果讓S公司拿下了，對我們的消極影響一樣明顯。是以我暗下決心，首先确定不惜代價要拿下它，剩下事情的就是想辦法怎樣增大成功率。我知道這是一個很硬的骨頭，競争對手肯定也給予了高度的重視，不是輕輕松松就可以成功的。
根據我的分析，在這個項目上的競争對手和我實力相當，不論是從公司形象、産品性能還是具體跟項目的sales的能力來講，各方面大家都是半斤八兩，是以沒有太大的把握。是以我不得不在運用所有的智謀之外，還格外地展現了在這次戰役中的勇氣。在對外開戰之前，我在自己方面先做了一點必需的準備工作：
首先，我和我的主管進行了充分的溝通，将此項目的重要性、敵我雙方所處的位置、我們的優勢和劣勢、競争對手的優勢和劣勢、我的應對計劃以及需要他的支援給他詳細分析了一遍。他了解了狀況之後，承諾将給我相當力度的價格支援，超過這個标的按照正常所應該給的。
其次，我和負責這個項目的分銷商T公司進行了充分的溝通，告訴他們對這個項目我們是背水一戰，許勝不許敗。要求他們在進價的基礎上，用他們能夠承受的最低利潤率報價出去。他們的利潤損失我會在近期的其他項目上補貼給他們。
在絕大多數情況下，象這樣的報價政策屬于商業機密，絕對是不能外洩的。但是這次我反其道而行之，偏偏大張旗鼓地宣傳我們對這個項目的重視和志在必得的決心。 我們頻繁地出現在客戶那裡，在言談的間隙不經意地向他們透露出下面的資訊：
第一、這個項目對我本人很重要，我是丢不起的。因為我們公司很看重在這個大客戶處這種新技術的應用，很高層的主管親自過問。是以如果客戶願意把這個項目給我，我将十分感激，比正常情況下更加領他們的情。
大家可以換位思考一下，如果你到電器商店裡打算購買一台筆記本，有兩個不同品牌的産品品質你都比較放心，對方的銷售人員也都高職業水準令你滿意，你正在拿不定主意。與此同時，你感覺品牌甲的銷售人員是正常的介紹促銷，而品牌乙的銷售人員可能出于某種原因（比如是個新手特别需要業績）非常渴望做成你這筆生意，你會選擇哪個品牌呢？我估計一般情況下大多數人的顧客會選擇品牌乙，因為你做出一個對你自己而言沒有太大分别的選擇，卻對對方有着截然不同的意義，一般人肯定會選擇那個成本相等而收效更高的方案。起碼如果我是顧客，我肯定是願意幫助銷售人員乙的^_^
當然，競争對手也可能在使用者處表達出同樣的渴望。但我要做的，就是用行動和技巧表現出我的渴望更加強烈。
第二、這個項目對我們公司很重要。我們公司最近的發展戰略之一就是這種新應用，是以高層主管給了很大的價格支援，放到了500萬而不是50萬項目的折扣水準上，無論如何也要占領這個市場。
第三、這個項目對我們的分銷商T公司很重要，他們是丢不起的。因為我公司的高層主管放話說，如果他們丢了這個項目，就要重新考慮明年是否給他們這個區域的代理權。T公司今年做我們的産品比較成功，賺了不少錢，是以也願意少賺點甚至貼補點利潤來做下這個樣闆項目。
大家可以想象一下我這些風聲放出去以後的效果^_^。 客戶看到了我們對這個項目的重視和志在必得的決心，他們心裡的天平肯定會開始傾斜。 更重要的是，不出我的所料，和競争對手關系不錯的客戶還把我們這個态度透露給了他們，給對方的戰前信心造成相當大的打擊：
1． S公司的銷售人員很可能會思量，如果我們在這個項目上如此花血本，他們還能有多少勝算？他們公司也許并不是特别在意這個項目，他有必要去尋求很高層的支援嗎？如果他驚動了高層并且花了很多精力在這個項目上還不能拿下來，他的工作能力會不會是以受到質疑？即使他僥幸能夠血拼得勝，還不知道在這個項目上要花多少心血，如果把精力花在近期跟蹤的其他幾個重要項目上，投入産出比肯定更大啊。
2． 競争對手的分銷商W公司就更郁悶了：S公司的戰役目的是推廣品牌，他們也許願意超低價出手；可是W公司的目的是賺取利潤，如果陷入不正常的血拼，他們的利益如何保證？T公司願意陪我們發瘋做項目不賺錢，他們憑什麼也要陪S公司發瘋做項目不賺錢呢？既然如此，他們還有必要在這個沒什麼利潤前景的項目上投入過多的精力嗎？
XDJM們可以預見，同樣是一個硬骨頭的項目，如果戰争的雙方在必勝的氣勢上有了高下之分，很快就會在士氣動員、人員配置設定、資源配置設定、價格支援等各個方面上展現出差異來，而這些因素已經足以決定戰争的勝敗。這個項目在後來的長期跟蹤中，由于一方面競争對手及其分銷商不願意投入過多精力來打這場他們覺得勝算很低的仗，而另一方面我們用頻繁的客戶拜訪和交流，讓客戶更了解我們的方案，徹底争取到了客戶的支援，甚至最後在價格方面反而沒有花太大的血本就赢下來了。
當然，在我向使用者傳達我們必勝的決心時，技巧是非常重要的。正确的方法可以把我需要讓競争對手知道的資訊充分通過使用者轉達給他們，而笨拙的手段則很可能會弄巧成拙，讓别人覺得我是虛張聲勢，心中暗笑。如果對方沒有被我的氣勢所壓倒，雙方肯定都會投入大量人員和精力來争奪這個項目，最後陷入價格血拼，很難有真正的勝利者。象這種血戰，正所謂殺敵一萬，自損八千^_^
在狹路相逢、兵力接近的時候，往往是勇者獲勝，甚至是以弱勝強。但勇氣絕不是魯莽，而是深思熟慮之後選擇的必勝之路。在發揚勇氣時，不可畏首畏尾，須得一往無前，不獲大勝決不收兵。相信XDJM們在實戰中，慢慢會總結出在什麼時候需要老謀深算，而在什麼時候需要展現殺出血路的勇氣以震懾對手。
17．商場如戰場 之 了解你的底牌
孫子兵法有雲：“知己知彼，百戰不殆。”打仗之前，須得充分了解自己的底牌，否則就根本不可能談不上出牌準确了。
在市場經濟的競争中，産品的價格無疑是決定銷售業績的最重要因素之一。因為從客戶的角度來看，他們選擇供貨商的第一重要原因應該是成本效益。我們盡心竭力地做好技術型銷售，為的是提高成本效益；同樣，在我們能夠提供的性能方面（品質、服務、咨詢等）恒定的情況下，更低的價格也從另外一個方面提高了成本效益，增強了銷售人員赢得訂單的可能性。 而作為一個銷售人員，争取為自己跟蹤中的項目從公司拿到較大的價格支援正是我們的日常工作之一。在這裡我想問XDJM們一個問題，知道你們公司産品的底價究竟是多少嗎？
不好意思，我這個問題是一個小小的陷阱^_^。也許有些XDJM 還不十分了解，對于一個企業來講，事實上根本不存在一個明确的“底價”概念。還是同樣讓我們以執行個體來說明這個問題吧。“底價”取決于成本， 那麼我們可以先來做一個生産型企業的産品成本分析 ，再來看看代理型企業的産品成本情況。
如果以比較簡化的模式來看，一件工業電子産品的成本主要包括部件采購成本、人員工資攤入成本、辦公費用攤入成本（房租、水電、傳真電話等）、生産線折舊攤入成本四個大的方面，其他小方面忽略不計。假設産品目錄單價為1000圓人民币，毛利率40％，也就是說總成本為600圓，其中所有部件的采購成本200圓、人員工資攤入成本100圓、辦公費用攤入成本100圓，生産線折扣攤入200圓。那麼現在讓我們來看看，老闆的底線究竟在哪裡呢？
打個比方，銷售人員的折扣權限是10％，銷售經理是20％，總經理是30％。如果你把這件産品賣了900～1000圓，老闆是很高興的；賣到800～900圓，需要銷售經理準許；賣到700～800圓，需要總經理準許；而想賣到600～700圓，可能要老闆親自點頭，來做這筆幾乎不賺錢的買賣了。是以，一般意義上老闆的“底價”就是600圓。如果再往下降價，老闆就要賠本了。
但你們有沒有低于600圓銷售的訂單呢？肯定有。那麼你們的老闆在賠錢賺吆喝麼？不是的。因為，在600圓的底價之下，他還有真正的底線呢。
如果在競争激烈的情況下，客戶問老闆，400圓就成交，賣嗎？老闆會這樣考慮：如果不賣的話，生産線空置着照樣要折舊，還得貼進去前期項目跟蹤的差旅費招待費等等；如果賣500圓，起碼部件、人工、辦公費用都能收回來吧？結論當然是――賣。
如果在競争異常激烈的情況下，客戶問老闆，300圓就成交，賣嗎？老闆會這樣考慮：如果不賣的話，生産線空置着照樣要折舊，公司照樣得消耗水電傳真電話，還得貼進去前期項目跟蹤的差旅費招待費等等；如果賣300圓，起碼部件成本能收回來，還能發工資吧？結論當然是――賣。
如果在大項目競争極端激烈的情況下，客戶問老闆，200圓就成交，賣嗎？老闆會這樣考慮：如果不賣的話，生産線空置着照樣要折舊，公司照樣得消耗水電傳真電話，人員工資也不能不發啊，還得貼進去前期項目跟蹤的差旅費招待費等等；如果賣200圓，隻要部件成本能收回來就行，起碼先占領這麼大一個市場啊！結論當然還是――賣！他的決定無疑是明智的。你可以說他虧本了，但從上面的分析來看，他也并沒有虧本。
1000圓的東西居然可以200圓賣，結論驚人吧？^_^ 怪不得我們公司居然開出過75％的折扣呢，呵呵。也就是說，老闆為了戰略性的項目（大項目、重點客戶、開發中行業等），完全可以放棄一單的利潤來争奪市場佔有率，即犧牲短期利益以換取長期利益。 是以，如果遇到一個你勢在必得的大項目非血拼不可，千萬不要以為你們的成本在600圓是以老闆絕不可能虧本做的就放棄掉它。如果你的對手用400圓拿下了，你們老闆絕不會表揚你為他省了錢，他隻會怪你事先沒有和他充分溝通好，因為他即使用300圓拿下這個項目都覺得蠻劃算呢，因為他的底線是200圓！拿不拿這個項目要看老闆自己的判斷選擇，而能不能在事前最充分地分析彙報情況并提出合理方案可是我們銷售人員的工作職責。
當然，告訴XDJM們這種成本分析是為了幫助大家避免沒有必要地丢失戰略性的項目，而不是要你每單都去甩賣200圓――那樣會被炒鱿魚的，當然你的老闆也不可能讓你這麼做，呵呵。還有就是不要以為自己賣過300圓，看見下一個單子又賣了600圓就覺得老闆是不是很黑，其實他真的還是沒有賺到錢呢~~~~ 低于 600圓以下的訂單絕對是少數，一個公司才能有合理的利潤來生存并正常發展，你也才能有穩定的工作并長期領到薪水^_^
前面分析了生産型企業，代理型企業的成本分析更簡單些，就是從生産商那裡拿到的進價加上自己的人員工資攤入成本和辦公費用攤入成本。而從生産商處拿到的進價也是可以根據前面的分析來具體洽談的。是以兩者的的道理基本相通，就不贅述了。
綜上所述，如果你競争對手的銷售人員同老闆的溝通能力一般，而你卻通過詳細的情況分析得到了老闆的大力價格支援，拿下這個項目就不困難了。而你的老闆也會通過這樣艱難項目的成功，充分認識到你的項目跟蹤能力、情況分析能力和人際溝通能力。也隻有在這種信任你的情況下，他才會告訴你他真正的底線，而這――才是你真正的底牌！
要想百戰不殆，先要知己知彼；而知己終歸是在第一位的。隻有先充分了解你的底牌，才有可能打出那張最合适的牌，來赢得這一局。
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