是什麼原因，讓韓系車兵敗全球最大汽車市場？
撰文 | 林秋藝
編輯 | 龔 正
近日，總部位于江蘇鹽城的悅達起亞，傳出要安排管理崗員工分批次輪休的消息。坊間多認為，這實際是一種變相裁員。悅達起亞近年在華銷售下滑，可以說是整個韓系車在華發展疲軟的縮影，像極了2017年前後三星手機在中國市場的潰敗。這當中，既有兩國地緣關系影響，也有中國本土産業迅猛發展、對韓實作了國産替代，以及新能源車快速躍起等原因。
《真故研究室》日前聯絡悅達起亞中國的首席營運官（COO）楊洪海，想咨詢輪休及悅達起亞宣稱的接下來要電動化轉型等問題。楊洪海表示：“時下很多輿論都是抓眼球、亂寫的。”随即發來一篇新華網用戶端刊發的《多元度發力，起亞在中國市場加速轉型發展》的文章。若細看裡面悅達起亞說的面對未來的“既要又要”，其實恰好描述的就是現在悅達起亞所面臨的現實困境。
#01
三大原因困住悅達起亞
5月9日，一份江蘇悅達起亞汽車有限公司（下稱“悅達起亞”）的内部通知在網上流傳。通知顯示，為實作電動化轉型，業務及人員結構需要整合，将安排管理崗員工分批次輪休，第一批輪休時間長達一年，自2023年6月1日至2024年5月31日。
輪休期間除了首月支付正常工資外，其餘月份均按當地最低工資标準發放工資，期間員工不享受公司福利、調薪、激勵金等政策。一名内部員工透露，第一批名單包含130餘人，主要為公司老員工。
對于這份分批次輪休檔案，有聲音指出，悅達起亞此舉是希望以最低成本精簡人員，以最低工資來逼人主動辭職，避免直接裁員還需負擔經濟賠償，尤其是老員工們的“N”基數太大。
悅達起亞總部和工廠位于江蘇鹽城，銷售公司位于上海，管理崗員工涉及鹽城和上海兩地。如按照當地最低工資标準發工資，鹽城市區目前最低工資标準為2070元/月，上海市目前最低工資标準為2590元/月，無疑對員工生計沖擊巨大。
▲ 圖 | 起亞第三工廠
面對網絡上的猜測，悅達起亞很快釋出了一則聲明，稱這是為了順應電動化時代，主動做出的積極變革，同時将擴大聘用專業的本土精英人才。
這則聲明并未能回應變相裁員的質疑，反而起亞中國的首席營運官（COO）楊洪海在微網誌釋出的招聘消息和“管理層大換血”言論，吸引了更多人的關注。
《真故研究室》聯系楊洪海，希望咨詢輪休與電動化轉型的問題，楊洪海卻直接發來新華網用戶端上的一篇文章。
文章提到“起亞一直在努力，通過産品革新、管道革新、組織架構改革等措施在中國市場加速轉型發展。”
但結合現實來看，起亞在中國市場的表現，頗有點一直在努力，但勞而無功的意思。
事實上，作為最早進入中國的南韓車企之一，悅達起亞曾憑借成本效益和合資車的優勢，在2016年創造了年銷65萬輛的成績。但随後幾年，就進入了跌跌不休的模式。
2017年至2021年的銷量呈趨勢性下滑，分别為35.9萬輛、37萬輛、28.9萬輛、24.9萬輛、15.2萬輛。到2022年，悅達起亞的銷量更是跌出了10萬輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬輛。
起亞在中國銷售下滑的原因，反而可從其官宣的正在努力的三個方面來看。
産品方面或是其銷量下滑的主要原因。在起亞進入中國初期，投放了大量廉價車型，主打成本效益，這些廉價車型雖然撐起了銷量，但也讓其品牌廉價的定位根深蒂固。
當更具備成本效益的國産品牌追趕上來時，起亞就隻能夾在都主打成本效益的國産品牌和日系品牌之間，比上賣不了高價，比下打不過價格戰，起亞的位置很尴尬。
除了車型投放，在安全性上起亞在中美市場的同款車型也有不同的評價。在北美市場取得優秀碰撞測試成績的智跑，到了中國卻碰斷了A柱。
而經銷管道作為傳統汽車銷售的主要方式，近幾年卻經常傳出起亞的經銷商哭喊巨虧、盈利不佳、加速退網的消息。
此外，起亞在連年虧損之間，還經曆了從東風悅達起亞變成悅達起亞的東風退股事件。
2001年，為了順利拿到7字頭的轎車生産目錄，悅達、起亞攀上央企東風汽車，組建成東風悅達起亞汽車有限公司，三方各取其利，合作共赢。
轉眼到了2021年，東風以2.97億元的挂牌價轉讓了手中25%的東風悅達起亞股權，這當中最大的原因被認為是看不到東風悅達起亞的起色，連虧5年讓東風徹底放棄了繼續投資的計劃。再加上，東風近年發力岚圖、風神等親兒子，放棄不能帶來财務營收的合資品牌符合其戰略邏輯。
東風轉讓的股權由悅達系接盤，轉讓完成後，南韓起亞和悅達分别持有50%股份，悅達起亞進入了雙頭對等控制的時代。
但從天眼查上的高管資訊來看，6位高管中有4位是南韓籍，僅有董事長為悅達集團董事長張乃文兼任，另餘1人為東風系高管。
2015年至今，悅達起亞已經經曆了6任總經理。2019年9月，悅達起亞首位中國籍CEO李峰上任，全面負責東風悅達起亞生産、管理、營銷等業務，這被解讀為悅達起亞尋求任用更懂中國消費者的本土高管來扭轉頹勢。
但是李峰也隻幹了一年半便黯然退場。2021年3月，李峰突然被調離，指揮棒來到了南韓籍高管柳昌昇手中，而目前則是由南韓籍高管金京铉擔任。
從公司高管的情況來看，這似乎與悅達起亞聲明中的擴大聘用本土精英人才并不相符。
#02
韓系車在中國式微的原因
悅達起亞的落寞感在中國并非獨一份。與起亞一同境地的還有母公司現代起亞集團的另一品牌——現代。兩者的疲軟表現，共同塑造了韓系車目前在中國車市的觀感。
2022年現代集團在中國市場的銷量僅為34.3萬輛。其中現代品牌隻賣出了25.4萬輛，同比下滑27.8%；起亞品牌銷量為8.9萬輛，同比下滑29.9%；捷尼賽思品牌銷量僅為可憐的1457輛。
不僅銷量低迷，現代的生産狀況也不太理想。
2021年，北京現代的3家工廠相繼停産。5月，其将位于北京順義的一家工廠賣給了理想汽車，成為理想汽車北京綠色智能制造基地；9月，第二工廠也進入停産、挂牌出售的狀态；12月，重慶工廠也傳出停産的消息。
▲ 圖 | 現代汽車在華發展也陷入頹勢
現代與起亞在中國市場遇冷的原因一脈相承，除了廉價定位、産品性能、組織架構等根深蒂固的問題，還有其銷量的轉折點——2017年的薩德事件，很多人把該事件認為是韓系車在中國市場衰落的唯一原因，這個原因雖然重要，但顯然是有失偏頗的，畢竟日系車也沒韓系車衰落得這麼快。
主要還是因為韓系車本身的競争力不足。如今的中國市場，競争加劇，國産自主品牌崛起，德系、日系車型瘋狂打折，韓系車難有立足之地。
悅達起亞的境地讓人不由得想起了南韓的三星手機。目前看，兩者頗有殊途同歸之感。
1992年，伴随中韓建交，三星進入中國。1995-2013年，三星在中國進入快速發展期。2013年，根據中國電子科技産業網資料顯示，三星電子手機品牌市場，占當年中國市場佔有率的約20%，位居各類手機品牌的首位。
随後，2014-2018年間，三星在華經曆品質減配、蓋樂世note 7發生爆炸等危機，疊加2017年薩德事件影響，市占率迅速下降。與此同時，中國國産手機迅速崛起，在價格帶上全面實作了國産替代。到了今年一季度之前，三星手機在華市占率已經多個季度位于1%以下，存在感進入others地步。
回歸到汽車，悅達起亞和現代，目前在華狀況也比較尴尬。韓系車在華市占率已經從2012年的10%左右，下跌到2022年的不足2%。
實際上，在悅達起亞和現代之外，南韓的雙龍汽車和大宇汽車也曾短暫地在中國市場占有一席之地，隻不過它們要比現代和起亞沒落得更早。
韓系車進入中國市場的曆史還要從北京成功申辦第11屆亞運會說起。
當時，南韓方面向北京亞組委捐贈了一批轎車，包括400多輛現代Excel與索納塔、150多輛大宇賽手等。
亞運會結束後，獲贈的南韓轎車被下放到政府部門及部分北京的計程車公司，韓系車就此借助北京亞運會的契機敲開了中國市場的大門，并為日後其它車型的引入鋪平了道路。
然而，受1997年亞洲金融危機影響，作為南韓曾經第二大汽車企業的大宇汽車，在收購了雙龍汽車後，卻于世紀之交申請破産，随後被美國通用集團接手。
而在中國市場，大宇汽車開始以另一種形式繼續存在，上汽通用汽車推出的别克凱越車型，其原型便是由大宇Nubira改進而來的Lacetti。
大宇汽車破産，被收購的雙龍汽車自然走上了颠沛流離之路。
2004年，上汽伸出了援手，以每股8.84美元，總價約為5億美元的成交價收購了南韓雙龍汽車48.9%的股權。
但是，在雙龍與上汽聯姻之後的幾年時間裡，雙龍汽車不僅沒能重回正軌，反而還鬧出了勞工罷工，狀告上汽剽竊技術的醜聞。而後，因為自身經營不善加上2008年經濟危機的雙重打擊之下，雙龍汽車于2009年申請破産保護。
在此背景下，上汽原本想一舉收購雙龍汽車，但因受到南韓工會的反對，最終以失敗告終。而虧損數十億後的上汽也隻好退出，這場跨國聯姻不歡而散。
上汽與雙龍合作終止後，印度車企巨頭馬恒達一度成為雙龍汽車的新東家，直到2021年馬恒達拒絕繼續向雙龍注資，并放棄對雙龍的控制權，為其另找買家。
彼時，有消息傳言，造車新勢力愛迪生汽車将收購雙龍汽車，但2022年3月28日，雙龍汽車宣布因愛迪生汽車錯過付款期限，雙方之間拟定的股權交易被取消，也就是說，最終雙方收購協定告吹，此後雙龍汽車便一直在尋找潛在的收購者。
實際上，大宇和雙龍在中國市場的沒落更多是受到了全球經濟的影響，而起亞和現代，則是自身在産品力、品牌定位、組織架構上的全面衰落，加之中國國産品牌的迅速崛起，比亞迪、吉利、長安、長城等車企實作跨越性的進步，更符合國内消費者的期待和需求，韓系車的市場佔有率自然被擠占。
或許是因市場被搶，起亞着急了，今年2月，楊洪海在微網誌“手撕”比亞迪董事長兼總裁王傳福，并抛出一連串反問：“水軍也要将（講）素質，你說我們是棒子車，請先反思一下你的産品？BYD品牌名字好聽嗎？不就是一句罵人的話嗎？哪天你的産品能不在大街上自燃？何時你能标真實裡程數？何時你可以不弄虛作假？何時中國海關乘用車出口資料第一名是你？”
從内容上看頗有點罵街的意思，這一罵很容易讓人将起亞的車型拿來與比亞迪作比較，然而比亞迪卻隻回了一句祝他新年工作順利，顯然并不想給他更多的話題度，畢竟比亞迪這三個字自帶流量。
#03
冰火兩重天，全球表現第三
不過，在中國市場逐漸沒落的韓系車，在國際上的表現卻是另一番景象。
據外媒報道，南韓五大汽車品牌4月份的銷售資料，韓系車全球銷量為68.3742萬輛，同比增長8.6%。這一資料顯示了韓系車在全球市場上的競争力不斷提升。
一直以來，以現代起亞集團為代表的韓系車在全球市場上常年位居前列。2022年，現代起亞集團全球銷量達684.5萬輛，僅次于豐田和大衆之後，這也是現代起亞首次在全球銷量中排名第三。
此外，在美國市場，現代起亞集團的市場佔有率首次突破了10%，在歐洲市場的占有率也高達9.4%。
▲ 圖 | 韓系車在歐美則是另一種表現
可以說，除了最難啃的汽車強國日本，韓系車已經能在另外兩大市場站住腳跟，和其在中國市場的表現可以說是天壤之别。
不僅是在北美和歐洲，甚至在印度、俄羅斯和巴西市場，韓系車都有着非常出色的銷售表現。
究其原因在于，韓系車一貫的高成本效益打法，滿足了當地普通家庭最基本的購車訴求。
顔值上過得去、油耗低、品質穩定、價格便宜，對比日系車價格上更具優勢，對比德系美系車，油耗低的同時價格也低廉，對許多人來說，購買韓系車是一種務實的選擇。
從其電動化轉型來看，似乎也隻有中國市場跟不上電動化變革，實際上現代起亞集團在新能源車型上的布局完善程度甚至超過了日本品牌，油電混動、插電式混動、純電動、氫燃料電池車，都有量産車型。
2022年的歐洲新能源集團市占率排行榜上，現代起亞排名第四。而從業績上看，2022年，現代純電動汽車IONIQ 5和IONIQ 6，兩款車型銷量超10萬輛；起亞EV 6全年銷量近8萬輛，都快趕上在中國市場的總銷量。
可以看出，不論是在傳統燃油車型還是新能源車型，現代起亞集團的起步和轉型都不算晚，假如中國市場與歐美市場同步推出，不至于到2023年了才喊電動化轉型的口号。
雖然目前起亞在國内也有新能源車型K3在售，但從其銷量上來看，2022年全年銷量僅1.2萬輛，而比亞迪單一個宋，2022年銷量就達47萬輛，就連東風的岚圖都有1.9萬輛的銷量。顯然起亞在中國銷售的新能源，面對一衆國産品牌完全打不過。
而從其産品力來看，起亞更是不占優勢。以在售的2019款起亞K3 PHEV為例，補貼後起售價19.98萬，與13.58萬2021款秦PLUS DM-i相比，起亞K3 PHEV的動力、饋電油耗、混動類型、尺寸空間、功能配置等等方面都有明顯差距，關鍵價格還貴了6萬多。
現代起亞不在中國和歐美市場同步引進新能源車型的原因或許就在于此，在海外能打的産品，在中國市場可能反而被吊打。
悅達起亞的聲明中，稱其在海外的暢銷純電車型EV 6 GT版預計今年8月将進入中國市場；中型純電SUV車型EV 5将于今年11月上市。
而據起亞内部人員消息，由于起亞之前在電動化領域的布局太慢，電動化的生産線和裝置還在調整中，如果EV 6項采取國産生産的模式，上市時間将會更晚，是以隻能采取進口模式。
起亞新能源在中國的後續表現如何仍未可知，但對于“起亞會成為下一個退出中國市場的合資品牌嗎？”這一問題，隻能說大概悅達集團是不會讓它退出的。
畢竟目前中國市場仍占據着悅達起亞海外第五規模市場的番位，還不是全身而退的時候。