京東橫刀，堵了拼多多“更新”的路

文|潇雅

1

商品流也有價值體系

今年的4月是個多事之秋，自快手、火山小視訊被下架後，内容資訊領域掀起了一番整改的腥風血雨。先是快手宿華的誠懇道歉，到今日頭條張一鳴不得已一夜未眠的反思，再後來騰信、阿裡等等大佬均主動紛紛自查，業内人心惶惶，焦點定格在技術的價值觀上。關于這一塊，潇雅倒覺得宿華說的一句話很有道理：算法的背後是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷。看似是資訊流的價值觀出了問題，實則是内裡的利益取舍問題。

看資訊流的業界動态，反倒讓人聯想到了商品流領域。這一塊的問題大體集中在三大塊：第一，商品的品質問題；第二，商品的品類合規問題；第三，商品的營銷方式問題。資訊流和商品流看似屬于兩個不太搭邊的領域，但有一點是類似的。如果說資訊流的品質影響着人的精神成長，那麼，商品的品質直接關乎人的生活品質。

雖說商品沒有價值觀，但是商品背後的人是有價值觀的。前不久，阿裡釋出“淘寶網禁售區塊鍊技術相關虛拟貨币和服務”的通知，杜絕平台引導商家非法經營的可能性，展現的是淘寶網對于區塊鍊技術領域的堅定站隊；而拼多多前不久被中小商家們圍的水洩不通追着退錢，虎嗅網對此也進行了報道，緣由是拼多多加大了打假力度，讓習慣于虛假廣告販賣商品的中小商家們措手不及，這也是一種鮮明的價值外露，展現着消費更新的姿态，但拼多多這一行動着實讓人耐以尋味。

2

拼多多與阿裡的大戰

幾天前，采訪了一位做電商的朋友G。當被問到“淘寶網和拼多多你更喜歡哪一個”時，G爽快得答道“我一個也不喜歡”。細問緣由，不免讓人唏噓。G應該是屬于享受淘寶網最初紅利的那波人，典型的草根起家，但是G有個特點，做事誠懇且精緻，是以這幾年在淘寶網經營小店做的也算是風生水起，日子過得倒也紅火。按理說，不至于到兩個平台一個也不喜歡的程度。經常在天貓購物的朋友們會發現，天貓已經沒有聚劃算了，而且有段時間19.9元以下的商品被搜尋欄屏蔽掉了，并且最近還推出了特價版淘寶。一系列的動作，均是阿裡實行的“消費更新”的産物，這對阿裡而言是戰略之舉，可是卻苦了跟着阿裡一路走來的中小商家。

“淘寶的生意越來越難做了，如果不做天貓，根本就很難有流量。以前的直通車價格很便宜，可是現在動辄就是一塊多一個流量，而且很可能你一天花了幾千塊錢也不一定會有成交量，因為我們還得面對同行的惡意競争。”G訴苦道。是以，在去年下半年，G的小店就開始轉戰拼多多，确實也曾一度帶來了可觀的銷量。那為什麼連拼多多也不喜歡了呢？“拼多多的價格太低了，在這個平台我們本來靠的是薄利多銷，但是廠家也來競争，她的價格就比我們更低，我們根本競争不過的。”G雖然對産品是進行了精挑細選，但還是有着諸多的苦惱。

對拼多多有點了解的人都知道，拼多多走的是社交電商的路，是在阿裡消費更新的背景下錯位經營脫穎而出的，走的是先發展後治理的道理，野蠻生長的速度之快讓阿裡也是着了急，匆忙推出特價淘寶應對，但很顯然局面已經難以挽回，而隔着騰訊的流量“銀河”，阿裡“隔空放炮”治不了拼多多，也是無可奈何。

是以，說的更直白一點，拼多多初期的成長靠的是阿裡放棄掉的中小商家，這些小商家投奔拼多多後，日子卻并沒有好過多久，“肱股之臣”又面臨着被拼多多“更新”清算的尴尬境地。在“遊戲+電商”的思路下，在“拼的多，省的多”的口号之下，拼多多害了誰？

3

拼多多的“殺手锏”

過河拆橋是商業慣用的手段，利益的單方面捆綁永遠都是束縛。中小商家的危機在于做電商太過依賴平台，而又未能及時根據平台形勢調整産品結構與營銷政策。從0做到月GMV 400億，而且最近再獲騰訊領投的30億美元融資，拼多多的成長則是學會在經營中審時度勢，正如G朋友所反映的，拼多多也在努力的補齊關于供應鍊這一塊的短闆。

有人說，拼多多在社交經營上能夠打95分，在供應鍊上卻隻能打60分。拼多多與淘寶當年創立走的路徑大體一緻，都是先用政策吸引中小賣家，然後扶持有實力的賣家，淘汰業績平平無特色的C店，進而治理走品質路線。而與淘寶最大的不同又在于營運理念與手段上的差別。譬如，淘寶的AI算法推薦是做集中式思維，根據以往的記錄推薦産品；而拼多多采用的是遊戲的方式，通過主持人的模式，引導一批小型影響力中心進行導流。這種營銷宣傳方式頗為吸引人，但是惹來了遊戲玩家的抱怨聲，“一個8.88元的紅包拆開竟然要20來個人，十幾個人還不能拆開，是騙人的”一個朋友就嗔怪道。但是因為遊戲，也不大會當真。拼多多利用人們玩遊戲的心态進行商品傳播，玩法手段确實是高明，并且拼團模式也一度引來淘寶和京東的模仿，而後者卻是不溫不火。

邊玩邊逛就邊把東西買了，用遊戲的思維經營，這就是拼多多引流的“殺手锏”。但是，拼多多的聰明還不止于此，更在于思維的不同。G朋友眼中的價格競争，其實在一定程度上也是拼多多的戰略高度。從營運政策的層面上來講，從C端反向推B端，做C2B，更多的是一種定制化思維，把海量流量導入到有限的商品中，然後在規模利益的驅動下，做商品的定制進而降低成本，實作成本效益的生活方式。

是以，在拼多多的平台上謀生，制勝隻有兩條路徑：一是靠低價，二是個性取勝。中小中小賣家在拼多多的社交電商道路上走下去，要麼就給拼多多的流量來源打工，要麼就為拼多多的品牌轉型打工。拼多多的場景擴充注定商品要進行更新，而其占據C端的優勢，要做供應鍊的生意，這又恰好踩中了京東的死穴。阿裡隔着騰訊的門檻，隻能無奈歎息，而京東可不一樣，畢竟曾經還當了回騰訊電商系統的“太子”。自家兄弟自然是不能擺在明面上鬥争，而實際上，在供應鍊系統上二者相差的又不隻是一丁點。

4

“螳螂捕蟬”，京東在後

和拼多多極力壓榨商家的利潤空間有所不同的是，京東對供應鍊端口采用的是優待政策，在整個京東體系中，實力最強的是京東物流，核心競争力則在于京東的品牌價值，而京東最大的王牌則是優良的供應鍊系統。是以說，拼多多要做供應鍊的生意，而且打定主意要做消費更新的話，這就動了京東的奶酪，京東不可能熟視無睹，就如曾經推出過京東團購一樣。拼多多的GMV體量，京東花了七年。不得不說，京東的社交電商與拼多多的營運能力是不在一個層面上，但是，線上競争不過拼多多，并不代表着京東沒有辦法。

這幾天，劉強東再度放出狠話：年底前京東便利店每天要新開1000家，京東又加強了O2O的老路子。隻是供應鍊和物流本身就是京東的，這樣布局是在京東多年的謀劃與積澱中推出的，是以，算不上是針對拼多多，但是二者之間可能存在的業務重疊，使得拼多多“消費更新”的路将會被京東給堵了個大半。

二者的對壘，其實也是彼此價值體系對壘的過程。拼多多的價值體系還未能完成成熟，此時京東把便利店開到社群，每隔300米就有一家，這是一個“從線下發起、由線上支撐”的強大的社群營運思維，占領的正是熟人市場，而這對拼多多建構成熟價值體系而言，無異于是赤裸裸地挑戰。因為，拼多多的核心優勢就在于用遊戲的思維聚攏社群，但是其完整的品牌形象卻還未能形成，是以，二者的比拼簡直是針尖對麥芒。對拼多多而言，剩下的就是“拼多多的低價能否比拼的過京東的品牌？”、而“京東高效的物流，拼多多又該如何應對？”、“而拼多多如果要做更新的話，供應鍊是否撐得起這種低價政策？”等一系列問題。

還有一大問題，就是拼多多持續成長與盈利的商業模式。目前拼多多采用的是免費入駐政策，鼓勵商家用低價籠絡使用者，而将來呢？

這場戰争越來越激烈，而戲碼也越來越豐富，拼多多你“害”了誰？又“礙”了誰？

【完】