伴随财富增長、品位提高及科技發展的影響，亞洲消費者的食品采購和消費方式正在發生改變。這一龐大、多樣化的市場為新老品牌帶來令人期待的機遇。
最新推出《亞洲食品市場挑戰：了解亞洲新消費群體》報告，聚焦業内主要新興趨勢，從食品安全、健康飲食、食品包裝、電子商務、便利性及供應鍊溯源等方面進行分析；探讨亞洲消費者的預期和行為，及其如何推動農副食品企業為充滿活力、快速發展的亞洲市場制定政策。
亞洲食品市場機遇
随着亞洲消費者财富增長，消費習慣日益成熟，品質要求日益提升，未來十年亞洲地區的食品發展趨勢必将發生巨大變化。預計到2030年，亞洲食品支出增量将達到4.4萬億美元，其中2.4萬億将會由新一代亞洲消費者的主動選擇所驅動。
投資缺口
為滿足這一快速增長及消費者驅動性支出，估計到2030年，整個産業鍊需要在現有水準上新增7,500億美元的增量投資，所需投資總額将高達1.55萬億美元。根據普華永道對亞洲10個國家和地區及澳洲和紐西蘭共計3,600名消費者的調研，以及與高管和專家的訪談，滿足消費者需求将是引導這一大規模投資的關鍵因素。制定明确的計劃将有助于企業上司者和投資人最大程度地把握這些機會。
塑造亞洲新一代成熟消費群體
如今，消費者對食品更加挑剔，主要原因是人口結構的變化及富裕程度和收入的提升。對亞洲消費者而言，過去十年的主題是消費更新：花費更多可支配收入購買更高價、更美味的食品。但正如2020年調研顯示，在這十年裡，消費主題已然發生變化。具體而言，許多消費者變得更傾向于尋求價值。
就中國而言，上個十年新晉富裕家庭消費昂貴商品的熱潮已逐漸褪去，消費者支出有所放緩。如今，中國消費者對要購買的食品更為挑剔。調研顯示，近三分之一中國受訪者将“新鮮度”列為首要關注點。也就是說，與其他國家消費者相比，中國人對價格的敏感度較低，隻有4%的受訪者表示“物有所值”或“最便宜的選擇”是他們選擇的首要标準。
消費者選擇偏好新趨勢
盡管上述供應和投資之間的差距需要采取行動與合作來彌合，但重要的是要意識到，需求由消費者驅動。
毋庸置疑，價格和味道始終是亞洲消費者在選擇食品時考慮的最基本要素。然而，這兩個因素正愈來愈隻是“入門級”要求——單靠它們已不足以從衆多競争對手中脫穎而出，成為赢家。
消費者及其不斷變化的偏好是關鍵所在。根據與衆多行業專家進行訪談，普華永道發現成功企業需要将味道和價格與以下六種新興趨勢相結合，才能滿足消費者更高的期望。
趨勢一：更健康的飲食
對健康食品的需求正在快速增長。随着肥胖和糖尿病發病率不斷增加，亞洲人開始喜歡促進健康生活方式的食物。
多達90%的中國消費者表示，與其他地區的同齡人相比，他們“可能”或“極有可能”為更優質、更健康的食品支付更多費用。然而，日本和澳洲消費者願意支付溢價的比例較低。
研究表明，一些健康相關食品品牌的估值溢價高達30%，且估值倍數提高，增速更快。普華永道預計，健康産品這一有利局面将繼續下去，特别是在澳洲、日本和中國等中等收入階層較多的大型市場中。
雖然所有受訪地區的消費者，在過去三年皆顯示出向更健康飲食的轉變，但最顯著的改善出現在中國、印度尼西亞和泰國。例如，與三年前相比，78%的中國受訪者的水果消費量有所增加。2014年至2019年，中國人均鮮果消費量增長33%。對亞洲消費者的飲食細分表明，雖然其零食攝入量更大，但許多人都尋求用更健康的選擇來滿足對零食的渴望。
營養價值
消費者越來越關注食品的營養成分，中國消費者比三年前更頻繁地檢視食品營養成分組成，其比例在所有地區受訪者中名列前茅。半數以上的中國消費者（57%）在購買前會檢視産品的營養價值，了解其對健康的潛在影響。
選擇檢視食品營養價值及其對健康潛在影響的
消費者有意識地購買可支援其改善膳食方式的食品。調查顯示，中國、印尼和泰國消費者最感興趣的是在添加膳食補充劑的同時，減少飲食中的糖、防腐劑和食品添加劑。
作為回應，許多公司推出定制産品，以提供各市場中消費者最看重的營養特性。在亞洲的不同市場中，同一産品的外觀可能會有很大不同。
投資者積極迎合亞洲消費者不斷變化的口味，仍然有衆多新食品類别擁有誘人溢價，例如運動蛋白質。亞洲體育活動支出有望在未來幾年達到全球範圍内最快增速，各國政府亦将運動鍛煉作為一種生活方式加以推廣，運動蛋白質正成為一個受歡迎的細分市場，特别是在中國、日本和南韓。
趨勢二：更高營養價值
據調查，“品質”仍然是消費者購買食物時最重要的考量因素。人們對健康的看法各不相同，類似地，整個亞洲地區内不同消費者對品質也有着不同的解釋。
在澳洲和紐西蘭，品質往往與口味相關，而在亞洲，品質通常指新鮮。三分之一中國受訪者表示，新鮮是他們在采購食品雜貨時最重要的标準，這個比例要高于該地區的其他任何市場。然而，即使在“新鮮度”這個類别中，消費者支付溢價的意願也存在差異。
為滿足消費者對于新鮮度的品質要求，普華永道見證了諸多産品更新的執行個體。消費者在挑選其認為對健康最有益的食品類别中的個别商品時，會變得更加精明。
趨勢三：安全可追溯性
雖然成分和品質十分重要，但對部分亞洲消費者而言，這些屬性仍然沒有食品安全重要。
檢查原産地
在受訪的亞洲消費者中，超過40%的受訪者表示會擔心食品來源，81%的中國受訪者表示未來12個月他們會對食品進行溯源。許多消費者甚至養成了檢查食品來源的習慣，69%的中國消費者和51%的印度尼西亞消費者認為這是他們日常生活的一部分。
要求公司承擔更多責任
亞洲消費者和政府一直在向農副食品公司施壓，要求其在食品來源方面更加負責和透明，并提升其食品安全品質。
是以，越來越多的公司正在利用技術提供安全且可追溯的食品解決方案，且需要通過數字化和序列化對産品的可追溯性和認證進行投資，以便使其農副食品品牌在消費者中建立信任和信譽。
變化中的“可信任”溢價
亞洲消費者願意為直接從來源購買的食品支付“信任”溢價以避免假貨，中國的跨境電商和“代購”近年來出現了強勁需求，不過這一管道未來存在不确定性。
中國國内食品企業加倍努力重建信任。這種努力似乎正在得到回報，越來越多的中國消費者對食品安全标準表現出更強信心。調研發現，雖然中國消費者仍然熱衷于追溯食品來源，但現在他們對原材料和品質的重視程度已經超出了食品安全。這一偏好可能也反映出，政府有關部門提高可追溯性資訊和執行更嚴格的食品法規後，帶來更好的安全保障。
這一轉變還意味着未來農副食品企業将不得不加倍努力，通過不同的形式從消費者那裡賺取信任溢價。他們需要證明其供應鍊的完整性和透明度，以解決持續存在的安全問題，同時找到最具吸引力的屬性組合，例如口味外加可追溯性和新鮮度，這樣才能保持越南和中國等市場的品牌忠誠度。
趨勢四：環保可持續性
消費者期望物流提供商、食品雜貨店和制造商保持較低的碳足迹。他們希望農副食品公司擁有可持續、可追蹤的供應鍊，并使用環保可回收包裝。在應對這一挑戰的過程中，普華永道看到了提供新型食品的豐富機遇，以及在減少食品損失和浪費、包裝和物流方面取得實質性進展的機會。例如，許多餐廳和配送公司正積極采用可生物降解或可回收的包裝、餐具和吸管，并要求客戶盡可能使用自己的餐具。
鑒于中國、日本和南韓等亞洲國家和地區承諾在2025年至2060年實作碳中和，食品行業必須在實作這一目标方面發揮作用。然而這方面的主要挑戰是，浪費食品的文化慣例很難打破。許多亞洲社會認為，食物充盈是家庭和商業環境中慷慨和富足的象征。
最為關注可持續性的群體是中國消費者，
其次是印尼消費者
資料來源：普華永道2020年調研
随着亞洲消費者财富增長，消費習慣日益成熟，品質要求日益提升，未來十年亞洲地區的食品發展趨勢必将發生巨大變化。預計到2030年，亞洲食品支出增量将達到4.4萬億美元，其中2.4萬億将會由新一代亞洲消費者的主動選擇所驅動。
趨勢五：植物蛋白興起
随着更多亞洲消費者尋求更平衡的飲食，肉類消費明顯有所減少。例如，近半中國受訪者表示，與三年前相比，他們的紅肉攝入量有所降低，轉為選擇更多素食。這為基于植物或實驗室合成的替代蛋白質産品創造了巨大的機會。
植物性蛋白質的受歡迎程度
亞洲對植物性飲食和蛋白質的需求不斷增長，這主要是受到更年輕、更富裕的消費者推動，他們對肉類生産的潛在健康和環境影響越來越敏感。
調研顯示，中國、澳洲和東南亞大部分地區都是替代蛋白質的潛在市場，消費者為實作更均衡的飲食而減少了肉類攝入。
與此同時，更多消費者接受半素食或全素食，43%的印尼消費者願意在未來12個月内采用純素食或素食，48%的中國消費者傾向于采用彈性素食飲食。
即使在中國香港，雖然該地區受訪者不像亞洲其他地區的消費者那樣傾向于素食主義，但其對素食的需求也正在增加。
蛋白質的另一種發展方向
亞洲植物性蛋白質市場相對來說還處于萌芽階段。相關方需要進行更多研究，以使植物性食品的口味和烹饪做法适應當地情況。一些亞洲監管機構正在對這一趨勢作出回應，并在考慮食品安全的情況下促進其商業化，尤其是在實驗室培養蛋白質這一領域。
更多科普，更高溢價
亞洲消費者需要大量有關替代蛋白質的科普教育，才會更願意支付更高溢價。
雖然替代蛋白質可帶來諸多環境和健康方面的益處，但企業需要不斷開發完善這些産品，確定其能提供更大優勢，克服傳統蛋白質消費的負面影響。相關方仍然需要進一步的研究和開發以提高替代蛋白質産品的整體健康效益，解決其高鈉和高脂肪含量問題。
趨勢六：線上購物便利
随着科技進步，線上購物體驗變得愈加輕松友善，特别在新冠疫情後，消費者這一習慣可能會永久存留下去。
日漸數字化的美食之旅
線上食品雜貨銷售是亞洲地區零售電子商務領域增長最快的類别，預計2019年至2024年的複合年均增長率（CAGR）為30%。
與此同時，東南亞線上食品配送平台的市場規模預計到2025年将達到200億美元——僅在10年内就增長了約50倍，同一期間中國食品配送市場規模将達到約3,000億美元。
對這些供應商來說，真正的推動力不是新冠疫情，而是供應鍊管理創新。這将使參與者能夠滿足消費者對便利性、速度、選擇和新鮮度的期望，這些是他們選擇在電商平台還是實體店購買食品的關鍵決定因素。
随着線上食品服務争奪市場佔有率，預計該領域将在未來10年内看到快速增長和大量投資。
為解決高度分散的食品配送行業中效率低下的問題，許多公司紛紛轉向“雲廚房”。這些共享中央廚房隻接受外賣訂單，大大降低了營運成本。預計全球雲廚房市場在2020年至2024年将取得19%的CAGR增長，其中亞太地區占增長中59%的比例。
便利性創新适應繁忙都市生活方式
伴随日益繁忙的城市生活方式，越來越多的亞洲消費者選擇了餐包——減少花在雜貨店購物和準備上的時間。餐包和訂餐行業在亞洲仍處于新生階段。不過，随着人口結構的改變，以及更年輕，且時間緊張的家庭尋求外賣之外的健康替代品。
上述六大趨勢并非各自孤立，往往有交叉重疊，且會對其他趨勢産生重大影響。它們對未來十年亞洲食品和餐飲市場何去何從至關重要。新冠疫情加快了這些趨勢在亞洲的進展，進一步改變了消費者的生活方式和偏好，亦迫使企業必須作出轉變。
投資機會
2014到2019年，東盟地區農業技術投資翻了兩番。很明顯，投資者和企業主将在行業未來發展方面發揮關鍵作用——開發新産品和新商業模式，迅速應對日益成熟的亞洲消費者的獨特需求。
市場的創新和投資時機已然成熟，對企業上司者和投資者深具吸引力。
在考慮關鍵趨勢時，研究表明，過去五年，全面關注健康、數字和可持續産品的企業在同類企業中享有估值溢價。
同樣，與傳統的包裝食品和肉類企業相比，新興、高增長的替代蛋白質行業企業擁有更高的價值收益倍數。雖然已經觀察到替代蛋白質相關企業的交易倍數要高于傳統蛋白質企業，但應注意的是，由于交易數量少且到目前為止缺乏公開資料，當下很難了解該倍數的準确情況。
價值創造仍是優先事項
企業上司者和投資者需要優先考慮創造價值，利用對這六大關鍵趨勢的洞見為自己、客戶和社會創造價值。為滿足2030年由消費者驅動帶來的7,500億美元投資需求，整個價值鍊中的企業上司者和投資者都應發揮創造力。
