最會賺錢的保時捷要漲價了，今年下半年，美國和歐洲新車型的價格将提高4%-8%。在其銷量排名前三的市場裡，漲價唯獨繞開了中國。這是保時捷的優待嗎？有行業人士稱，“現在不漲，不代表以後不漲。”
兩個月前，業内頻傳“保時捷要漲價”的消息，最近終于落地了。但其營收占比最大的中國市場，不在漲價的行列。
德國當地時間5月3日，保時捷首席财務官麥思格在一季度的财報電話會上表示，計劃下半年将美國和歐洲新車型的價格提高4%至8%，預計其電動車型的基本售價将比相應的燃油車型高出10%至15%。
另據媒體報道，新聞發言人稱，保時捷不會在中國市場漲價，而是會繼續緊密關注利潤、需求和競争環境來保持價格定位。
保時捷最新财報顯示，2023年第一季度，公司實作銷售收入101億歐元（約769億元人民币），同比增長25.5%；實作銷售利潤18.4億歐元（約140億元人民币），同比增長25.4%。
銷售量方面，報告期内，保時捷傳遞量達到8.08萬輛，同比增長18%。其中，中國市場依然是保時捷最大的單一市場，傳遞量達2.14萬輛，同比增長21%。
擁有強勁業績表現的保時捷為什麼選擇此時漲價？在其銷量排名前三的中國、北美和歐洲市場裡，漲價為何偏偏繞開了中國？
01、重利潤勝于重銷量
對于漲價，保時捷的解釋是“為了抵消供應鍊問題對第一季度利潤的影響”。且保時捷在為純電車型Taycan的高壓加熱系統采購半導體群組件方面，仍存在問題。
同時，供應鍊問題也導緻其汽車金融業務的利潤出現下降。與去年同期的1.02億歐元相比，一季度該業務的利潤下滑至8600萬歐元。
去年全球外部環境劇烈變化的局勢下，保時捷遇到了一些供應鍊上的困難。2022年8月，因缺少矩陣式前大燈的關鍵零部件，其暫時無法傳遞Macan和Panamera的新車。
雖然今年一季度，保時捷銷售收入、利潤和傳遞量均有所增長，但受經濟形勢、零部件和原材料成本攀升，以及研發費用增長的影響，保時捷的銷售回報率（利潤總額/銷售總額）為18.2%，與去年同期基本持平，沒有達到20%的理想成績。
中南财經政法大學進階研究員李延東對「市界」表示，“保時捷漲價，核心因素是為了追求更高的利潤，目前保時捷銷售收入和經營利潤均增長超過四分之一，強有力的産品和銷售能力也給了它足夠的漲價底氣。”
▲（圖源/視覺中國）
中國汽車流通協會專家委員會專家鐘師也覺得，利潤對于保時捷的重要性遠勝于銷量。“多年來，保時捷的經營理念一直是利潤優先，而不是市場佔有率或者銷量優先。”
以2023年一季度全球18.4億歐元的銷售利潤和約8.08萬輛的傳遞量粗略計算，保時捷全球單車銷售利潤大約在22782歐元，即每賣出一台車，保時捷能賺大約17.3萬元（人民币）。
綜合最近三年資料，按照目前1歐元約等于7.6元人民币的匯率大緻計算，2020年-2022年，保時捷的單車利潤一直上漲，分别為11.7萬元、13.3萬元、16.5萬元。
業内公認，保時捷是最能掙錢的汽車公司，但這卻不能讓它滿足。看懂App聯合創始人付學軍表示，保時捷在電氣化轉型上需要巨額投入，這也是其漲價的原因之一。
在4月下旬舉辦的第二十屆上海國際汽車工業展覽會上，保時捷全球CEO奧博穆表示，公司在去年正式登陸法蘭克福證券交易所，意味着保時捷會有更多的自主權、靈活性以及全新的機遇，“未來的7年，保時捷将十分明确地朝着電氣化轉型前進。”
根據此前提出的目标，2025年，其純電、插電混動車型的銷量占比要超過其新車銷量的50%；2030年，純電動車型銷量占比要力争超過80%。
為此，至2025年，保時捷面向電氣化轉型的總投資将超過150億歐元。
另外，在通貨膨脹下，美國市場基本新車價格都有所上漲。“不漲價，相當于自動貶值。還有匯率的變化，也可能是影響歐美市場漲價的原因。”鐘師說。
02、“不能貿然漲價”的中國市場
巨任在肩，保時捷快馬加鞭地賺錢。但對待中國市場，它還是十分謹慎的。
從保時捷近年财報來看，中國市場對其有着舉足輕重的地位。截至2022年，中國已經連續第八年蟬聯保時捷全球最大單一市場。
盡管保時捷在2022年中國市場的傳遞量首次下滑了2%，但業内人士認為，這也是由于2021年保時捷賣得太好了，全球超過三分之一的車都銷往了中國。
2023年一季度，保時捷在中國市場的銷量依然領跑全球，新車傳遞量同比增長21%至2.14萬輛，約占總傳遞量的三分之一。保時捷表示，一季度傳遞量的增長，主要得益于中國市場的大幅增長。
作為盈利的關鍵“閥門”，保時捷小心維護着中國市場。這也是其在歐美市場率先漲價，但沒有輕易改變中國市場價格的原因。
“漲價可能對中國市場帶來較大沖擊。保時捷也是維穩，持續自己的利潤增長。”李延東說。
「市界」曾在《中國“白富美”情迷保時捷》一文中提到，在中國市場，女性車主撐起了保時捷業績的半邊天。
保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁在接受媒體采訪時曾提到，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小，女性車主的比例達到了最高的50%左右。“中國女性不僅僅是保時捷的使用者，更具備了購買決策者、購買者和使用者三合一的身份。”
▲（2023上海車展保時捷展台。圖源/視覺中國）
兩個月前，一位28歲的網際網路大廠姑娘，剛剛成為保時捷718 Boxster的車主，終于在30歲前實作了擁有一輛跑車的夢想。她告訴「市界」，選擇這款車，是因為它能讓人“花小錢裝大*”。
定位于超豪華和豪華之間的保時捷，入門款車型是許多車主努力攢攢錢就能夠到的“奢侈品”。
一位男性保時捷車主告訴「市界」，目前保時捷旗下第二暢銷的Macan比銷冠Cayenne的售價便宜了近一半，但又比奧迪Q5、奔馳GLC高出10萬元~20萬元，算是又攬走了一批“覺得往上夠一夠也能開上豪車”的中産使用者。
保時捷也覺察到，中國市場的核心使用者對價格變動很敏感。或漲或降，都能激起千層浪。
在上海車展上，負責保時捷銷售與市場業務的保時捷全球執行董事會成員馮佩德，在談到近期中國車市的價格戰時曾表示，價格戰隻會傷害客戶對産品、對品牌的信心，并非長久之計，保時捷從來不想參與到價格戰當中，更不會受任何量化目标的影響。
在行業人士看來，漲價繞開了中國市場，除了是保時捷内部想穩住消費者外，還因為中國是全球最大的新能源汽車市場，正在向電氣化轉型的保時捷感受到來自外部的重重壓力。
一方面，前列有特斯拉和比亞迪分食“大蛋糕”。2022年，在國内起售價高于30萬元的高端SUV市場上，特斯拉銷量已超過“BBA”。
另一方面，包括“蔚小理”在内的造車新勢力及自主品牌拼命追趕，争相布局高端電動車，“BBA”也沒能争赢。
而保時捷雖然比“BBA”還高一個檔次，但那畢竟是在燃油車時代。現如今，中國市場是新能源汽車的天下，保時捷即将推出的純電車也不可避免地被外界拿來和國内其他中高端的電車一起讨論。
計劃将于2024年開始傳遞保時捷純電車Macan，有媒體就将其和寶馬iX3、梅賽德斯-奔馳EQC、特斯拉Model Y Performance、捷豹I-PACE、奧迪Q6 e-tron以及蔚來ES6等作比較。
内怕中國消費者敏感，外憂競争對手。而且從保時捷今年一季度銷售資料看，其電氣化轉型并不順利。
當季，純電車型Taycan銷量9152輛，同比下滑了3%，是所有車型中唯一銷量下降的。對此，保時捷回應稱，這主要是因為純電車型的供應鍊還存在一定的瓶頸。
放眼全球，保時捷最受歡迎的還是以燃油為主的SUV Cayenne和Macan。2022年，保時捷Cayenne和Macan銷量分别為9.56萬輛和8.67萬輛，位列一二，二者約占總銷量的58.83%。
全聯車商投資管理有限公司總裁曹鶴告訴「市界」，“豪華品牌電動化路徑有個特點，不是很着急，畢竟有品牌的積累在。保時捷這樣的超豪華品牌可能比‘BBA’還要慢一點。但當市場規模達到一定程度，他們就會跟上并想辦法趕超。根據這兩年的市場情況，它們也不得不發力了。”
03、不漲價隻是暫時的？
除了要維持高利潤，還要開辟出電動化轉型的新路子，一貫“高枕無憂”的保時捷也開始焦慮了。
在業内人士看來，針對全球銷量前三的市場，保時捷做出歐美漲價，中國不漲價的決定，是其給出的效益最大化的最優解。
不過，在曹鶴看來，相同的車型在歐美和中國市場的價格政策本來就有所不同，更多是考慮區域市場的特點。“現在不漲，不代表以後不漲，而且在中國的價格本來就高。”
保時捷官網顯示，最新版Cayenne在中國建議的零售價為94.8萬元起，而同樣的車型在美國售價79200美元起，換算成人民币是54.86萬元。
▲（2023上海車展，保時捷汽車展台新款Cayenne卡宴。圖源/視覺中國）
按照此次8%的最高漲價幅度，「市界」粗略計算，下半年，最新版Cayenne在美售價将漲至85536美元，即59.25萬元。
不過，進口車要交的稅太多了，售價高不足為奇。一輛豪車要進中國，不僅要交關稅、增值稅、車輛購置稅，4.0升排量以上和售價超130萬元（不含增值稅）以上的車輛，還有豪車消費稅。最後，在零售環節還要加征一筆消費稅。
一位熟悉豪車市場的行業人士表示，考慮到了中國本土的競争壓力和中國消費者的消費習慣，保時捷在中國市場的定價政策相對更加複雜。“雖然保時捷的價格在中國市場比美國和歐洲市場要高出不少，但相比其他豪華品牌的價格還是較為親民的。”
在豪車“鄙視鍊”上，勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和賓利的身位都超過了保時捷。曾有消費者做過這樣的比喻：“買保時捷的車就像買香奈兒的包，背香奈兒肯定是比背古馳好，但距離愛馬仕就差得遠了。”
然而，善于賺錢的保時捷不想久居人下，公開表示希望品牌再進軍高端市場，與法拉利、蘭博基尼等品牌抗衡。
和“BBA”一樣，保時捷也在思考如何讓豪車更“豪”。
在業内人士看來，受特斯拉、蔚來、理想等攻入入門級豪車市場的影響，在電動化轉型期的保時捷，需要穩固自己的豪車地位，隻有不斷提升含金量，才能拉開與這些品牌的距離。
而最能直接區分産品定位的，就是價格。據豪車銷售觀察，越有錢的客戶，往往價格越高越願意買單。這麼一看，漲價似乎能助保時捷加強豪車的護城河。
這個招數是否會在後續應用到中國，市場還在持續關注。眼下，保時捷給中國消費者吃下了“不漲價”的定心丸，在某種戰術層面，或許是一種無聲的進攻。
（作者 | 程 靓，編輯 | 田晏林）