作者：陳文健
日前，拳頭遊戲官方釋出了一篇文章《拳頭遊戲打造體育的未來：商業化》，作者是拳頭遊戲電競業務總裁John Needham。雖然文章名為《拳頭遊戲打造體育的未來》，在正文中卻有這麼一節“電競業務更接近遊戲業務，而非傳統體育”。兩者看似沖突，但實際上，這代表了拳頭遊戲對于電競業務的态度，甚至說揭示了電競未來的發展道路，畢竟秉持這些觀點的是締造了龐大電競帝國的拳頭遊戲。
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在“電競業務更接近遊戲業務，而非傳統體育”這一節中，John Needham開門見山地表示：“從拳頭遊戲電競業務的第一個十年中，我們學到了重要的一課，那就是不能把電競業務當作傳統體育看待。”
如何了解這句話？一方面，這表明了拳頭電競未來業務方向的調整——電競将更植根于遊戲發展；另一方面，也是拳頭對自身電競過去發展曆程的總結——過往十年電競對傳統體育過于亦步亦趨。
電競在過往的發展中，很大程度上依賴于傳統體育這塊在前的“珠玉”。這不僅是因為電子競技（Esports）從誕生的那一刻起就隐含有體育的烙印，更是鑒于傳統體育賽事已被市場驗證過的成功。拿如今國内最為成熟的電競聯賽LPL來說，我們能從中發現許多NBA的影子，比如說聯盟化、地域化等。在2022年的全球電競運動領袖峰會上，NBA中國副總裁馮一遲參與其中向電競行業“授業解惑”，向電競行業展示NBA如何搭建商業化體系。對于電競這棵幼苗來說，能夠背靠體育這棵大樹乘涼何樂而不為。
與此同時，體育的烙印也無時無刻不在被人們想方設法地加諸于電競之上。之是以如此，就不得不提及電競的本源——遊戲。在電競剛剛興起的年代，遊戲仍被社會主流輿論視為洪水猛獸，植根于遊戲的電競自然也不會被普羅大衆所認可。這時候，體育化就成了電競為數不多可行地打破自身偏見的标簽，時至今日這依舊是電競不斷擴大自身影響力的一大利器。也就是說，或主動或被動，電競都在努力與傳統體育之間劃上等号。
既然體育這棵大樹好乘涼，那為何拳頭又表示不能把電競當作傳統體育看待呢？電競近兩年發展所遇到的瓶頸或許能回答這個問題。
自疫情時代以來，電競行業的發展似乎陷入了泥沼。在此之前，體育化确實促進了電競的發展，為電競行業标準化、商業化打下了基石，傳統體育行業成熟的方法論給電競塑造了賴以發展的生态環境。如今，随着全球大環境的萎靡，電競玩家和粉絲趨近飽和，但電競仍未從體育這棵大樹上摘到一顆能夠移植到自身身上，名為“自主造血”的果實。相反，從體育汲取來的養分卻結出了某種“毒果”。
2016年，守望先鋒釋出，同年守望先鋒聯賽OWL成立，這是電競行業第一個采用特許經營權的主要聯賽；拳頭也在2017年正式引入這一賽制。此後，投資如潮水般注入電競行業，選手薪資猛漲，席位費也在接下來的幾年内翻了個番，電競行業一片欣欣向榮之景。
但正所謂所有命運的饋贈都在暗中标注好了價格。
資本的潮水洶湧而來，既是滋養也是揠苗助長，當潮水褪去，裸露出的是電競尚未成熟、與投資無法比對的盈利模式。從丹麥的電競第一股Astralis到年輕文化品牌FaZe Clan，無不是慘遭股市的毒打。聯賽中，暴漲的選手薪資讓資方扼腕，高昂的席位費讓新晉者舉棋不定，空有流量的直轉播版權難以變現，這些在傳統體育不是問題的問題表明，單純的模仿體育無法讓電競更進一步。
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拳頭在文章中提到了，直轉播版權如何變現一直困擾着拳頭的電競業務，而這也幾乎是所有電競賽事的通病。電競的載體是網際網路，而網際網路的精神是開放、共享，免費觀賽在所有電競觀衆心中是一件約定成俗的事。相較于從電視廣播時代誕生的傳統體育賽事而言，電競賽事閱聽人沒有付費觀賽的習慣，盡管電競賽事觸達了更多的年輕群體，但對于贊助方以及聯賽來說，這不見得是優勢。
對此，拳頭給出了自己的答案——植根于遊戲的電競業務，即虛拟化。
電子競技與體育競技最大的差別就是兩者競技媒介的差異，而這也正是拳頭的切入口。“電競的虛拟特性決定了比賽不需要巨大的體育場，大部分觀衆的收看方式也是純線上的。”既然觀衆很少為直播、現場觀賽付費，那就将付費點導向虛拟遊戲本身。在文章中拳頭重點談到了未來即将實行的虛拟通行證，粉絲将從中獲得：
1.豐富的線上總決賽收看體驗；
2.超值産品與服務禮包；
3.更多表達自己粉絲身份與激情的方式。
與傳統體育相類比，我們或許可以将其了解為“線上門票”，第一點和第三點是門票必備的屬性，而第二點則是電競業務植根于遊戲的具象化表現。對于特定的粉絲來說，第三點已經是足以付費的理由。而對于普通玩家來說，第二點的吸引力無疑更強，畢竟遊戲道具在哪消費都一樣，但虛拟通行證更加超值。
顯然，虛拟通行證不僅能加深粉絲與選手、戰隊之間的情感連結，加強戰隊、選手的品牌營銷，挖掘粉絲經濟，還能培養普通遊戲玩家的消費習慣，提升使用者粘性，進而填補賽事直轉播版權的變現困境。
此外，建構贊助商體系，以及售賣給粉絲球衣、球鞋等周邊商品，一直是傳統體育賽事一大穩定的盈利管道。
還是拿NBA來舉例，詹姆斯、庫裡和杜蘭特僅球鞋交易每年就可獲利超過2,000萬美元。但在電競賽事中，這條路卻走得極為艱難：運動服飾品牌幾乎不會單獨贊助某個電競選手（耐克贊助UZI是個案），而電競戰隊隊服又不似傳統體育隊服那般有着一定的實用性——打遊戲穿隊服不會讓你更舒适更強，且實體隊服無法在遊戲中展現，這也讓其社交價值無法與能夠在球場上“人前顯聖”的球衣球鞋相媲美。
如何打破這種困境？答案還是虛拟化。既然現實的隊服沒人買，那麼将戰隊和選手元素植入遊戲内的道具呢？在王者榮耀賽事KPL中，類似的商品“戰隊星元皮膚”已經實行，經過粉絲投票後KPL将會産出帶有戰隊元素的星元皮膚，戰隊則能從皮膚收益中獲得分成。
在英雄聯盟中，這種待遇是進入世界賽的戰隊和選手才能享受的“殊榮”，終極版無疑是全球總決賽的冠軍皮膚。誠然，這是戰隊、選手榮譽的象征和實力的見證，但另一方面在遊戲這一電競的“球場”上限制了大多數俱樂部從中獲利的可能性。
此次拳頭在文章中表示在設計虛拟通行證時特意留出了隊伍專屬版本的空間，可以加入隊伍品牌的虛拟與實體商品。盡管目前虛拟通行證僅運用于國際性賽事中，但在嘗到甜頭之後，拳頭或許會給予更多俱樂部權限乃至将這一模式常态化運作。
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回到拳頭這篇文章的标題《拳頭遊戲打造體育的未來：商業化》，雖然拳頭在文章中将電競與傳統體育做了某種程度的切割，但無論是在标題還是文章的結尾，拳頭堅定不移地認為他們在打造體育的未來，或者換句話——他們所打造的電競是體育的未來。
站在當下描述未來，我們會聯想到元宇宙、人工智能、AI等等諸如此類的詞語，虛拟化是它們繞不開的共性。脫胎于遊戲的電競則天然有着這種特性，且電競在發展過程中汲取了許多傳統競技體育的營養，可以想象，電競就是體育未來的某種形态、某種分支。
在電競行業陷入發展泥沼的當下，如何挖掘電競本源遊戲的内驅力、借好體育這塊大盤子的外驅力，是電競能否成為體育未來的關鍵密鑰。