産品管理
産品管理是企業或組織在産品生命周期中對産品規劃、開發、生産、營銷、銷售和支援等環節進行管理的業務活動，它應該包括五個環節，即：
需求管理
産品戰略管理
産品市場管理
産品研發管理
産品生命周期管理
企業認知産品的要素
• 需求：市場需要什麼樣的産品
• 定位：誰最終會購買産品
• 特征：做什麼樣與衆不同的産品
• 技術：能做出什麼樣的産品
• 功能：做出了什麼樣的産品
• 價格：購買者會花多少錢來買産品
• 管道：購買者會如何來買産品
目前國内常見産品管理模式
• 項目型産品管理
– 追求短、平、快
– 缺點：過于注重短期利益，投入産出比低
• 産品型産品管理
– 為了做産品而做産品
– 缺點：沒有明确的産品戰略目标，産品達到什麼目的不知道
• 績效型産品管理
– 為了掙錢做産品
– 缺點：為了小團體績效好看争奪企業有限資源
産品管理體系的建立
• 确定企業的産品戰略
• 确定企業的内外資源
• 确定上下遊部門的工作聯系
• 确定部門内部的規範和流程
企業的産品戰略
通過PLM得出公司的産品構成，并對其屬性進行描述，最終得出企業的産品發展重心
企業的内外資源
• 内部資源
– 技術、市場、物質
• 外部資源
– 合作夥伴、公共關系、口碑、影響力
通過資源整理，明确産品管理可以做什麼
上下遊部門的工作聯系
• 産品部是幹什麼的
• 産品部有什麼作用
• 産品部能為其它部門提供什麼，其它部門為産品部提供什麼
• 産品部和其他部門在工作中是什麼關系
• 這種關系通過什麼規範來維護
• 産品部和其他部門之間的工作流程是什麼樣的
• 出現問題的解決原則是什麼
部門内部的規範和流程
• 規範：
– 部門規範、人員規範、産品規範、文檔規範、流程規範、考核規範
• 流程：
– 産品管理流程、人員考評流程
産品管理的工作流程
• 産品戰略
– 預測問題
– 培育機會
– 創新産品
• 産品規劃
– 産品路線
– 産品政策
– 産品計劃
• 産品戰術
– 概念化、圖紙化、技術化、商品化、市場化
完整的流程規範應該包括：工作階段、工作内容、工作方法/工具、工作成果、工作關系
工作階段是指某項工作屬于産品管理中的那個階段
工作内容是指某項工作具體要求是什麼
工作方法/工具是指要說明完成某項工作需要的規範方法、工具甚至到模型是什麼
工作成果是指某項工作完成後，要達到什麼樣的目的，在整個産品管理過程中有什麼作用
産品戰略活動
産品規劃活動
産品戰術活動
産品管理的工作流程文檔清單
| 戰略活動 | |||
| 預測問題 | |||
| D1 | 客戶訪談記錄 | 流程類 | 通過對客戶的訪談、及其釋出的産品以及潛在的、未開發的客戶發現市場中的問題。驗證市場中最緊迫的問題并确定它們的普遍性。 |
| D2 | 問題彙總矩陣 | 流程類 | 本文檔的目的是描述産品的功能，進而通過它所提供給客戶的特征和能力的利益來解決客戶的問題。 |
| 需求矩陣表 | 控制類 | 記錄分析出的需求，評估需求并跟蹤需求的發展。 | |
| 培育機會 | |||
| D3 | 盈虧分析文檔 | 流程類 | 知道客戶為什麼買或者不買近來産品的原因，并知道他們在購買過程中的步驟是什麼。 |
| D4 | 競争分析文檔 | 流程類 | 定義市場中的競争對手和替代産品提供者。評估他們的優劣勢。制定一個能夠戰勝他們的戰略。 |
| 産品創新 | |||
| D5 | 市場細分文檔 | 流程類 | 分析市場細分并積極關注。确信目标細分對于産品的現在和未來都有足夠大的商業價值。 |
| D6 | 産品組合文檔 | 流程類 | 把集中于多個市場的産品整合成一個互相關聯的組合，就像管理一個産品那樣管理這個組合。包括商業方案、定位、購買流程、市場需求以及營銷計劃等等。 |
| D7 | 産品創意篩選表 | 流程類 | 篩選出最色和市場細分的産品創意。确信這個創意是有利于市場和企業資源範圍之内的。 |
| 商業方案 | 控制類 | 制定完整的解決市場問題的方案。針對潛在的市場機會完成一份客觀的分析，為投資提供一個基礎。要清晰的說明你在市場中了解到一切，包括對分析的量化以及财務預算。 | |
| 規劃活動 | |||
| 産品路線 | |||
| D8 | 産品價格模型 | 流程類 | 确定一種價格模式、計劃、方針以及執行步驟。 |
| D9 | 産品收益表 | 流程類 | 确定産品的長期收益名額。 |
| 産品路線文檔 | 控制類 | 确定産品長期的發展計劃以及目标 | |
| 産品政策 | |||
| D10 | 産品定位文檔 | 流程類 | 描述産品解決市場問題的能力。建立内部定位文檔，這個文檔将被用來開發隊伍資訊并傳遞給每一個關鍵的購買者或者個人。 |
| D11 | 使用者用例 | 流程類 | 定義參與購買你産品或者服務的典型購買者和最終使用者。 |
| 産品政策文檔 | 控制類 | 制定完整的産品政策來說明如何實作既定的戰略目标。 | |
| 産品計劃 | |||
| D12 | 産品營銷計劃 | 流程類 | 在即将到來的财年，要明确能夠激發消費的意識和榜樣的戰略和戰術，應該包括可政策和可實作的步驟和事件。 |
| D13 | 産品年度計劃 | 流程類 | 制定産品年度發展計劃。 |
| 商業需求文檔 | 控制類 | 說明産品的商業發展計劃。 | |
| 戰術活動 | |||
| 概念化 | |||
| 市場需求文檔 | 流程類 | MRD的關注度在于描述市場問題，市場機會以及導緻的市場需求，包裝設計出一個能夠解決市場問題和思想市場機會的解決方案。 | |
| 圖紙化 | |||
| 産品需求文檔 | 流程類 | PRD提供一個基于市場需求的針對某個産品的網站需求定義。PRD描述一個産品的特征和功能。 | |
| 技術化 | |||
| 産品驗收文檔 | 流程類 | 明确可傳遞産品達到規格定義的标準。 | |
| 商品化 | |||
| D14 | 銷售工具包 | 流程類 | 完整的支隊銷售團隊所提供的文檔、工具。 |
| D15 | 推廣政策 | 流程類 | 說明産品上市的媒體釋出政策以及計劃和目标。 |
| 産品白皮書 | 控制類 | 釋出公開的産品業務說明。 | |
| 市場化 | |||
| 産品總結報告 | 流程類 | 對産品的整個過程進行回歸記錄。 | |
産品經理的工作職責
• 協助部門上司制定産品管理制度與方案
• 負責向企業高層提供有助于決策企業戰略的市場依據和建議
• 規劃産品戰略發展方向，制定産品的長期競争政策
• 規劃産品年度發展方向，制定産品的年度計劃
• 對負責的産品進行市場調研并進行分析，提出産品改進計劃
• 對産品的設計、開發、包裝、管道、定價、上市等過程進行全程監控
• 記錄對産品在不同階段出現的問題并進行處理
• 對産品品牌和産品成本進行管理
• 負責組織産品團隊完成産品的功能設計和實施
• 負責産品項目的開發，對進度和品質進行監控
• 優化産品組合，提升産品價值
• 對産品市場有足夠把握，充分了解使用者需求
• 協助企業和部門上司完成有關産品的其他工作
• 負責與相關部門進行聯絡和協調
産品經理的工作内容
• 制定市場調研活動計劃，完成有針對性的産品資料收集
• 根據市場資料發現市場機會，并提出有效的商業方案
• 對市場需求進行收集、整理和分析，并記錄在《需求矩陣表》中
• 依據企業戰略，制定産品戰略，并形成産品路線文檔
• 依據産品路線，制定年度産品政策
• 依據年度産品政策，制定年度産品計劃并監督執行
• 根據市場情況和企業之一情況，制定可行的《商業需求文檔》
• 編寫《市場需求文檔》，定義産品的市場發展方案
• 編寫《産品需求文檔》，對産品功能、性能等名額進行定義和描述
• 組織産品評審會，就産品方案進行詳細說明
• 提出産品立項，完成《産品立項單》
• 對産品開發進度和品質進行監控，并就出現的問題進行協調
• 根據《産品品質驗收标準》進行驗收，并完成《産品品質驗收報告》
• 對産品進行商品化包裝
• 完成銷售工具包，包括使用者手冊、幫助檔案、銷售指導手冊等
• 舉行産品内部教育訓練會
• 協助市場部門進行産品上市的活動
• 跟蹤産品上市情況，完成《産品上市回報文檔》
• 完成《産品項目總結報告》
• 産品結項，完成《産品結項單》
• 産品上市後的其他輔助工作
• 其他對業務部門的支援工作
• 其他所需産品文檔的編寫
産品經理的工作關系
• 對外
– 與産品互補公司聯系，分析産品生命周期
– 與産品競争公司溝通，尋求差異化合作
– 與上下遊産業廠商聯系，預測産品發展趨勢
• 對内
– 與各業務部門接口人聯系，擷取各項業務支援
– 與公司上司層溝通，擷取公司發展戰略對産品的影響
– 執行已确立的産品項目的輔助非開發工作擷取産品發展及公司技術體系發展對産品的需求
– 提出并建議産品的設計思路
– 執行已完成産品的市場教育訓練及輔助非業務工作
協調型産品經理
1、已瑣碎事居多，每天遊走于各部門之間，工作繁忙
2、已接收問題為主，然後把問題找到對應部門，問題解決後，再回報給提出部門
3、幾乎不能參與到産品團隊業務部門的工作中，不能充分了解各業務部門的工作情況
4、不能把握産品團隊的工作節奏，經常受到某業務部門的影響而不能有效應對
5、對産品團隊中的各業務部門沒有控制力和影響力，受制于人
指導型産品經理
1、不是資訊回報中心而是協調中心，業務部門間的資訊傳遞不依賴産品經理
2、可以把控業務部門的工作内容，達到步調一緻
可以指導各業務部門的工作并對問題進行有效的處理
3、可以使産品團隊工作有條不紊，節奏保持一緻
4、個人在産品團隊中起核心作用，對業務不及有控制力又給予足夠的自由空間
領袖型産品經理
1、産品團隊的前進依靠個人魅力和影響力而不是企業的行政力
2、各部門的工作依靠産品戰略的信心而不是強制力
3、工作高效，富有成效
4、産品經理不幹涉各部門的具體工作，但各部門的配合依然有序
5、感覺不到産品經理在管理團隊，反而感覺根本就沒有産品經理一樣
産品經理類型選擇
對産品經理的評估可以通過3種名額進行，弱，中，強。如果評估完成後弱的情況偏多則企業需要的是協調型産品經理，中的情況偏多則企業需要的是指導型産品經理，強的情況偏多則企業需要的是領袖型産品經理。
但就中國目前的實際情況來說，90%的産品經理都是協調型産品經理，9%的産品經理是指導型産品經理，剩下的1%才可能是領袖型産品經理。
| 産品經理類型評估表 | |||||||||
| 内容 | 工作職責 | 工作關系 | 業務流程 | 工作内容 | 個人素養 | ||||
| 名額 | 戰略工作 | 規劃性工作 | 戰術性工作 | 事務性工作 | 團隊控制力 | 團隊影響力 | 業務資訊管理 | 業務内容涉及 | 個人魅力 |
| 傾向 | |||||||||
| 結論 |
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