“中流擊水”2023出海觀察② |業績分化，誰會是赢家？科沃斯、追覓、石頭科技……清潔電器企業激戰海外市場

每經記者：葉曉丹 每經編輯：陳俊傑

過去幾年，清潔電器成為國内家電行業承壓下行周期中，一條高增長的新興賽道。國内也湧現諸多清潔電器品牌，科沃斯（SH603486，股價80.36元，市值459.98億元）、石頭科技（SH688169，股價335.82元，市值314.64億元）、追覓科技、雲鲸在過去一年中陸續推出新品、布局國内國際市場，角力全球清潔電器市場佔有率，走出一條新興自主品牌出海的新路徑。

時值年報披露季，《每日經濟新聞》記者發現，2022年，清潔電器企業業績呈現分化，有企業受國際局勢影響震蕩收縮，也有企業在這一輪發展中韌勁十足。

而新興産業在參與全球競争中，既有技術和成本效益紅利釋放的增長激流，也需應對國際各種不确定性因素帶來的市場險灘。

追覓科技中國區副總經理郭人傑近日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，過往世界500強企業，正常的布局中，研發一般在美國，供應鍊在中國或者其他東亞地區，品牌在歐洲。但現在，一些新興品類譬如電動汽車、手機、清潔電器，一個新的趨勢是研發正在急速回到中國，這得益于中國的工程師紅利，其次供應鍊本身也是國内制造品牌的優勢。而品牌建設，需要時間沉澱，目前，中國品牌正在崛起，不論是國内市場還是國際市場，消費者對新興品類國貨品牌的接受度正在提高。

2022年，業績走向分化

JS環球生活（HK01691，股價7.64港元，市值266.99億港元）資料顯示，截至2022年12月31日止年度，旗下清潔電器品牌Shark錄得收入20.57億美元，同比增加約2.2%。年報披露，Shark仍是美國排名第一的吸塵器品牌。值得注意的是，JS環球生活實控人為王旭甯，其同時也是國内知名廚電品牌九陽股份（SZ002242，股價16.22元，市值124.41億元）的實控人，JS環球生活此前收購了美國知名清潔電器品牌shark。

而為JS 環球生活、方太、小米、順造、寶時得等國内知名品牌做代工的清潔電器代工龍頭富佳股份（SH603219,股價18.73元，市值75.11億元）, 2022年業績強勁增長。公司2022年營收27.44億元，同比增5.53%；歸屬于上市公司股東淨利潤3.47億元，同比增49.76%，扣非後淨利潤33.94億元，同比增87.66%；其中境外業務收入23.30億元，境内業務收入4.15億元。

富佳股份表示，業績增長得益于收入結構逐漸多元化，全方位全品類的拓展新客戶和新業務。同時，越南生産基地産能擴張，有效應對外部環境波動。2022年，富佳股份還投資參股新能源公司，布局儲能新賽道。

3月28日，新興清潔電器品牌追覓科技方面向記者透露的資料顯示，2019年到2021年，公司銷售額分别超5億元、超20億元和約40億元。2022年，公司整體業績增長60%，其中中國區業務同比增600%，自主品牌增長200%，海外業務增60%左右。

追覓科技中國區總經理王輝評價稱，2022年在整個行業格局背景下，清潔電器行業有些品類增速持續下滑，這個成績整體來說達到了公司的預期。

石頭科技此前披露的2022年業績快報資料顯示，營收66.29億元，同比增13.56%，歸屬于母公司所有者的淨利潤11.93億元，同比下滑14.93%，扣非歸母淨利潤12.00億元，同比增0.84%。

對于業績的波動，石頭科技方面表示，報告期内，俄烏沖突爆發、新冠疫情持續，對消費品市場及公司所在行業需求造成一定影響，面對複雜的内外部環境，公司積極采取應對措施，進一步拓展境内外市場，積極推進市場營銷與宣傳推廣工作，增強營銷服務及深耕品牌建設，進行多管道業務布局。此外，受外彙市場劇烈變動影響，石頭科技表示，公司遠期鎖彙産生的收益減少，導緻報告期内營業利潤水準有所下降，歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益的淨利潤較2021年同期基本持平。

家電分析師劉步塵近日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析，清潔電器在2020年前後出現較快增長，但這幾年市場競争加劇，企業業績也會随之發生分化，産品創新能力強、品牌意識強、國際市場開發能力強的企業，業績會持續增長，而大多數走低端路線、品牌和産品力都不強的企業，日子會越來越難過。目前，中國清潔電器市場在洗牌，清潔類企業洗牌也在所難免。

奧維雲網資料顯示，2021年國内清潔電器規模同比增長了29%，達到309億元；2022年清潔電器行業全品類零售額達322億元，同比增長4%。市場增長的同時，競争也日趨加劇。久謙中台的資料顯示，入局洗地機的品牌已從2021年的142個增長到2022年的206個，産品正在快速疊代，SPU(标準化産品單元)數量從2021年的696個快速增加到2022年的1352個。

博弈“出海”：在海外市場交鋒

從上述清潔電器企業業績情況不難看出，不少品牌的海外市場佔有率往往占據了大頭，這與清潔電器發展程度以及市場滲透率有關。

根據歐睿國際的資料，發達國家如美國、日本、英國、德國等，清潔類電器的滲透率常年保持在90%左右的水準，而巴西等新興市場國家，滲透率在30%-40%區間，與世界水準相近。大陸2020年清潔電器滲透率為15.67%，相比歐美發達國家及世界水準而言，依然處于較低水準。在過去幾年中，清潔電器品類狂飙突進，強勁增長，但目前市場滲透率依然有提升的空間。

以增速亮眼的洗地機品類為例，據奧維雲網資料，2022年洗地機市場零售額達到99.7億元，同比增長72.5%，遠超行業4%的整體增速；從規模占比來看，洗地機在清潔電器領域的滲透率2019年僅為0.4%，而2022年已大幅提升至31%，預計2023年将成為清潔賽道排名第一的細分類目。

這也造就了不少清潔電器企業發展路徑的轉向，一些早期做國際OEM/ODM的企業開始試水做自有品牌“出海”，另一方面，随着國内消費需求的疊代，也在尋求國内清潔電器市場增量空間。

郭人傑透露，追覓科技最初出海的第一站是日韓，但從現在整個的海外營收份額來看，西歐和東亞市場貢獻了較大的營收體量。從增速來看，過往兩年，增長較快的兩大市場是北美和東南亞。在海外市場的打法上，郭人傑表示，會采用相對全功能的産品布局對抗目前國際或者國内品牌的出海競争，2023年，追覓的全球化布局中，将進駐中東非、印度、南美等新興市場。

“目前大家看到的掃地機器人、洗地機等品類的主流品牌中，在全球範圍内競争的大部分是國内的幾大品牌，是以在國内市場上，大家在大學營競争，會更加激烈。而在海外市場，早期各個品牌海外市場有錯位競争，發力管道和發力區域有所不同，這也是我們較早一批出海的紅利和機會，但今天這個層面的機會正在消失，主流的海外市場都在覆寫，國内品牌在海外市場也會正面交鋒，國内的清潔電器品牌也在向國際品牌發起沖擊。”郭人傑說。

競争來自各個層面。2022年，亞馬遜宣布以17億美元現金收購國際知名清潔電器品牌iRobot，消息釋出後，引發廣泛關注，作為全球知名電商平台，亞馬遜收購iRobot之後，對其他清潔電器品牌在亞馬遜管道的銷售是否會帶來直接影響？這成為不少業内人士擔憂的點。

不過，根據此前媒體報道，收購iRobot不僅受到美國監管機構的審查，還受到歐盟和英國監管機構的審查。監管機構對這筆交易的懷疑并非出于市場佔有率的原因，而是出于潛在的反競争行為。機器人吸塵器和拖把市場已經高度分散和成本競争。然而，亞馬遜既是其他獨立零售商的線上平台提供商，又是自有産品的競争對手，這一雙重角色讓監管機構感到擔憂。

一場全方位的競争

人工智能、高速馬達、導航算法、新型傳感器等核心技術是目前國内清潔電器品牌在研發上的發力點。

财報資料顯示，富佳股份2022年研發費用同比增12.72%，研發投入總額占營業收入比例3.69%；富佳股份認為，頭部家電企業通過研發創新、高端轉型，将越來越強，行業内将呈兩極分化趨勢。

科沃斯和石頭科技也在持續加碼研發投入，根據兩家上市公司的2022年三季報資料，前三季度，石頭科技研發投入同比增長10.85%；科沃斯研發費用也從2021年前三季度的3.31億元，增長至2022年前三季度的5.41億元。

追覓科技方面透露，公司每年研發費用投入占比超10%，用來做好基礎性的技術營運和新産品的開發。目前擁有高速數字馬達以及人工智能算法兩大核心技術。其中高速馬達目前已突破18萬轉/分鐘，同時儲備了20萬轉技術，是國内少數擁有⾃研⾃産⾼速數字馬達能⼒的創新科技公司。

信達證券研報分析認為，洗地機作為适配于中國家電生活習慣的清潔電器新品，經過近兩年的消費者教育，目前正處于滲透率快速提升階段。随着今年經濟的複蘇，消費者對于清潔電器的需求有望得到進一步的恢複和提升。

小家電頭部企業蘇泊爾（SZ002032，股價52.15元，市值420.74億元）近期在接受投資者調研時也提及，公司作為後進入市場者，正在不斷學習與進步、積累經驗。公司将持續投入資源，希望繼續通過産品創新，豐富現有清潔電器業務産品品類，為公司銷售帶來一定增量。

在近期接受投資者調研時，富佳股份高管也透露：“自有品牌的創立方面，吸塵器、洗地機這些品類如果創立自有品牌會與現有客戶的利益形成沖突。我們也在積極努力研發新産品，有計劃在合适的時機推出自有品牌的其他品類産品。”

不過，國内一清潔電器上市公司相關人士告訴記者，受歐美等國家經濟下滑、消費疲軟的影響，預計一季度海外業務同比會有所下滑，清潔電器的主流市場消費尚未完全恢複。目前公司也在開拓新的增量空間。而在清潔電器“出海”市場的角逐上，技術、管道、品牌的全方位競争正在持續。

劉步塵分析，如果産品與技術不發生重大突破，預計未來一段時期内中國清潔類電器市場難有大的突破。怎麼辦？向國際市場要空間成為越來越多企業的重點突圍方向。但是，國際市場就好做嗎？也不是。目前，國際市場有兩種做法，一種是全代工，客戶下單，代工企業按客戶的要求生産産品，這種模式毛利很低，掙的是辛苦錢；另一種是自主開發國際市場，但可能需要面臨品牌建設的難題，架構銷售管道及産品認證，也需要較長時間，企業前期投入較大。不過，這種模式一旦堅持下去，會有很好的收獲。

而在清潔電器賽道，科沃斯、追覓等企業在最近幾年的發展中，逐漸從代工走向自主品牌出海。在郭人傑看來，堅持三位一體的優勢，是新興品類的中國品牌出海可以沖刺世界市場的原因，利用自身的工藝和研發，做出更好的産品，靈活地滿足不同消費者需求。

相比上一代的出海企業，很多國内企業會以更注重成本效益的方式去做出海路徑選擇，但如今新興品類的企業可以擁有更好的技術和産品，從中高價位甚至更高價位段的市場切入，參與國際市場競争。

每日經濟新聞