（報告出品方/作者：安信證券，張立聰，餘昆）
1.投資分析
1.1.核心觀點
廚房小家電契合抖音電商模式，有望乘平台高速發展東風。近年來，以抖音、快手、拼多多 為代表的社交電商平台發展迅速，已逐漸成為家電銷售的重要增量管道。單價較低、視訊展 示性較強、決策鍊路較短的廚房小家電産品依托直播和短視訊引流效果顯著，其抖音電商的 銷售表現優秀。通過豐富的内容生态，配合基于興趣的推薦技術，抖音電商有望助力廚房小 家電品牌持續挖掘潛在興趣使用者，把握平台高速發展紅利。
龍頭品牌優勢明顯，競争格局有望強者恒強。廚房小家電龍頭憑借品牌優勢、資金實力和先 發優勢，建構了完善的抖音賬号矩陣和自播體系，引流效果領先行業；中獨幕喜劇牌通過合适的 選品政策和定價政策，亦實作了較高的轉化率，且新興管道對其收入的邊際貢獻更大。目前， 抖音廚房小家電行業競争格局較分散。據久謙資料顯示，2022 年抖音廚房小家電頭部品牌銷 售額份額不到 10%，且充斥着大量的白牌産品。我們認為，抖音廚房小家電行業格局未定， 龍頭品牌依靠良好的抖音管道布局和較為成熟的營運能力，有望持續享受管道發展紅利；中 獨幕喜劇牌采取精耕細作的營運政策，抖音管道有望貢獻可觀的收入增量。
1.2.有别于市場的觀點
部分投資者認為抖音管道費用較高，品牌方難以實作可持續經營。我們認為，抖音管道盈利 水準較低，主要因為品牌方前期的廣告投入、達人主播投入等費用較高，但随着品牌逐漸累 積私域流量，逐漸建構完備的自播體系，通過優化引流投入和選品政策，品牌方抖音管道盈 利能力有望持續提升。主要因為：1）完善自播體系，順應抖音直播流量機制，品牌方可擷取 低成本的自然流量。目前廚房小家電主要品牌自播收入已成為抖音管道收入的主要來源。2）合适的選品政策可提升轉化率。蘇泊爾、東菱等品牌持續推廣爆款産品，獲得了 較高的直播轉化率。3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。參照淘寶、京東的營運特點，抖音 商城有利于促進交易和提高複購率，同時可以減少直播模式的費用。
2.抖音電商異軍突起，全域更新滿足多元需求
積極推動流量變現，抖音電商迅速崛起。随着消費者注意力逐漸向短視訊、直播内容遷移， 以抖音為代表的短視訊平台彙聚了規模龐大的流量池。據 Quest Mobile 資料顯示，2022 年 中抖音 APP 月活躍使用者達到 6.8 億。2020 年，為推動流量池更好地變現，抖音切斷電商交易 外鍊，形成獨立的電商體系。根據久謙資料推總，2022年抖音電商銷售額6384億元，YoY+222%。 雖然抖音電商規模較天貓、京東仍有較大差距，但表現出強勁的增長勢能。使用者不僅通過短 視訊和直播看到美好生活，也從中激發出了購買的興趣，這為抖音發展電商業務打下堅實基 礎，電商生意鍊路開始圍繞短視訊和直播内容發生重構，為商家提供了廣闊的生意增長潛能， 興趣電商正茁壯成長為電商行業新風潮。
抖音電商定位以内容為中樞的興趣電商。傳統電商以貨架式電商平台為主導。貨架電商類似 于百貨商場的線上化，以超大規模化的商品供應為核心,通過管道營運和商品營銷,來觸達具 有明确消費目的的消費者，以“搜尋”為主要的消費路徑,呈現出“人找貨”的主要特征。2021 年4月的抖音電商生态大會上,抖音電商提出了“興趣電商”的新概念。差別于傳統貨架電 商，興趣電商以視覺化的商品内容為核心,聚焦于商品内容的營運和興趣内容的推薦，以激發 興趣為出發點,通過分發帶有商品的短視訊或直播内容給消費者,呈現出“貨找人”的核心特 征。
FACT 經營矩陣模型幫助商家把握成長和生意機遇。2021 年 5 月，抖音電商推出“FACT 經營 矩陣”，通過商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大 V 為廣大商家梳理出了内容供給的四條 賽道。商家自播和達人矩陣是商家的日常經營場。其中商家自播是日銷經營的基本盤，有助 于與使用者建立長期關系，實作人群的持續積累；達人矩陣是生意增長的放大器，借助達人資 源，品牌能迅速擴大流量範圍。營銷活動和頭部大 V 是品牌實作爆發式增長的途徑。其中營 銷活動是商家借助平台資源（電商大促、營銷 IP、行業活動等），實作短時間的銷量爆發； 而頭部大 V 可幫助品牌迅速破圈，實作品宣和銷量的“雙引爆”。
抖音電商更新全域興趣電商，滿足消費者多元需求。随着使用者購物心智的不斷成熟，消費場 景開始變得更加多元化。2021 年 8 月，抖音電商推出抖音商城，正式布局貨架電商模式。抖 音商城打通了商城和店鋪，商家在直播間引導使用者加入店鋪會員，使用者可在商家不開播的時 候進入店鋪自行購買。2022 年 5 月，抖音電商全面更新為“全域興趣電商”，将經營場景從 内容場延伸到貨架場（中心場）和營銷場。通過覆寫消費者全場景，多鍊路購物需求，抖音 電商有望克服興趣電商模式下的成交零散、複購率低等問題。
全域興趣電商模式下，消費者可以通過短視訊、直播、抖音商城、搜尋四大途徑完成購買行 為。短視訊、直播等内容流激發消費者潛在興趣，實作深度種草和高效成交；商城、搜尋等 主動搜尋場景承接消費者已有興趣，提供固定路徑，實作精準比對和複購。 内容場：内容場是抖音電商經營的基本盤，商家通過 FACT 經營矩陣保障多元内容供給。 中心場：中心場打通“人找貨”鍊路，讓抖音商城成為選購、轉化與複購的關鍵場域， 為商家提供了穩定的中心化交易場。 營銷場：通過廣告投放擴大全域流量，實作生意的提效增長。
3.挖掘潛在興趣使用者，廚房小家電抖音表現亮眼
3.1.抖音品類結構以服飾為主，食品飲料、家居家電占比提升
抖音品類結構：服飾鞋包占比較高，食品飲料、家居家電占比提升。根據久謙資料顯示，2022 年抖音電商銷售額占比前六大品類分别為服飾鞋包、食品飲料、美妝、家居百貨、母嬰寵物、 數位電器。其中，服飾鞋包占比 33%，份額明顯領先其他品類。随着抖音電商持續豐富購物 場域，各大品牌逐漸加碼興趣電商管道，抖音電商平台品類結構逐漸均衡。2022 年，食品飲 料、美妝、家電家居類産品占比明顯提升。
低單價、高毛利、重體驗感的産品在抖音電商更适銷。基于抖音電商的獨特經營模式，抖音 适銷産品主要具有以下特點： 1）産品單價較低。據久謙資料，2022 年抖音電商全品類均價 46 元/件，其中前五大品類服 飾鞋包、食品飲料、美妝、家居百貨、母嬰寵物均價都未超過 100 元/件。主要因為抖音電商 是依靠内容（短視訊、直播）推送的“貨找人”模式，必須在短時間内激發消費者的購買欲 望，是以決策鍊路較短的低客單價産品更适合抖音銷售。
2）産品毛利率較高。對比申萬行業分類中的消費品行業毛利率我們發現抖音銷額占比較高的産品普遍具有較高的毛利率，化妝品、食品飲料、服裝家紡、家居用品行業毛利率超過30%。抖音電商平台對産品毛利率要求較高，主要受到其較高的費用投放影響。抖音管道需要在直播間搭建、内容制作、達人帶貨、平台引流、平台抽成等方面投入較多費用，造成了其目前相對較高的管道費用率。3）産品展示效果較好體驗感較強。抖音電商依靠内容連接配接使用者與商品是以外觀和功能展示效果更好的産品能夠在視覺上激發購買欲望。通過直播和短視訊的展示，使用者能夠更好地了解非标準化産品的細節和功能，也就更容易達成購買決策。
對比各品類 GMV 增量規模1和增長率，我們将抖音電商品類劃分為四個賽道。從各品 類銷售情況來看，多數品類處于潛力賽道，雖然目前增量規模不高，但增速可觀。其中，家 電品類下的廚房電器、個護儀器、生活電器、大家電增速均好于大盤平均增速。随着各品牌 持續加大抖音管道建設，完善自播體系和産品政策，潛力賽道品類的規模有望快速提升。
3.2.挖掘潛在興趣使用者，廚房小家電更适合抖音銷售
具體到家電品類中，廚房電器、個護電器、生活電器銷額占比較高。據久謙資料顯示，2022 年抖音電商銷售的家電中，廚房電器、個護電器、生活電器銷售額占比均超過 20%，且明顯 高于白電、廚電、黑電。從細分産品來看，洗地機、刮胡刀、空氣炸鍋、破壁機、掃地機等 品類銷售額領先。
決策鍊路較短、内容營銷效果較好的小家電品類更适合抖音管道銷售。抖音家電調研資料顯 示，對于熱衷于直播購買的原因,超過六成的使用者是被直播間生動全面的講解内容吸引。廚 房、個護、生活電器在抖音銷額明顯好于大家電，主要因為：1）廚房、個護、生活電器品類 均價低于 200 元/件，使用者決策鍊路較短。2）小家電産品标準化程度低，功能疊代更新快， 适合通過直播、短視訊展示功能特點和使用效果。通過豐富的内容生态，配合基于興趣的推 薦技術，抖音電商将小家電産品與潛在的興趣使用者互相連，推動小家電銷量迅速提升。
4.廚房小家電龍頭優勢明顯，中獨幕喜劇牌邊際貢獻更大
抖音廚房小家電行業競争格局較分散，蘇泊爾收入規模領先，中獨幕喜劇牌抖音收入邊際貢獻較 大。目前，抖音廚房小家電行業競争格局較分散。據久謙資料顯示，2022 年抖音廚房小家電 頭部品牌銷售額份額不到 10%，且充斥着大量的白牌産品。根據久謙資料顯示，2022 年蘇泊 爾抖音管道銷售額約 9 億元，處于廚房小家電行業領先地位。受各品牌布局抖音管道的時間 和投入力度影響，部分廚房小家電龍頭在抖音管道為延續其他平台的領先優勢。
考慮抖音渠 道收入占線上收入的比例，摩飛、東菱、北鼎等中獨幕喜劇牌的抖音收入占比更高，意味着抖音 管道對這些品牌的收入邊際貢獻更大。我們認為，主要因為中獨幕喜劇牌收入規模較小，抖音渠 道的增量貢獻更大；且其代表産品多功能鍋、果蔬清洗機、電蒸鍋通過抖音直播和短視訊展 示，更能凸顯外觀設計、功能創意的特點，使得其在抖音管道能夠迅速放量。
4.1.品牌優勢突出，自播體系完善，龍頭品牌流量領先
電商流量一般定義為平台的使用者浏覽量和浏覽時長，此處我們主要對比各品牌的抖音粉絲總 量和直播觀看人次。可以看到，蘇泊爾抖音賬号粉絲總量超過一千萬，九陽近一年的直播觀 看人次超過 1.2 億次。蘇泊爾、九陽的抖音平台流量領先于其他廚房小家電品牌，一方面來 源于兩者作為廚房小家電龍頭的品牌号召力，另外也得益于其成熟的抖音營運手法。
高品質内容是在興趣電商彙聚流量的基礎。電商流量可分為免費流量和付費流量。品牌方可 以通過付費在短期内實作流量劇增，但品牌的持續和高效營運需要依靠免費流量的擷取能力， 而後者則需要品牌方建立優質的自播體系和高品質的短視訊輸出能力。從抖音的流量分發機 制可看出内容的重要性：抖音是将内容基于标簽推薦給可能感興趣的人進行測試，根據回報 不斷擴大流量池，進而讓優質内容獲得更多流量，其評估資料次元包括點贊量、評論量、轉 發量、關注量、完播率等。在全域興趣電商環境中，品牌方通過短視訊、直播等内容激發用 戶潛在興趣，進而實作深度種草及高效成交；而通過布局商城、搜尋等主動探索場景承接用 戶已有興趣，實作精準比對和複購；使用者行為沉澱後，通過營銷解決方案擴大全域流量，實 現全局加速。
龍頭品牌依靠自播建構長期競争力。受抖音電商模式影響，廚房小家電抖音平台收入主要來 源于直播帶貨方式，蘇泊爾、九陽直播帶貨收入占抖音平台收入的比例超過 95%。從帶貨渠 道來看，蘇泊爾、九陽收入主要來源于品牌自播，近一年蘇泊爾、九陽品牌自播收入占比分 别為 84.2%、60.9%，達人播收入占比次之。廚房小家電品牌與達人保持合作，但捆綁程度較 輕，可有效減少達人帶貨費用和人設風險的影響。
龍頭品牌注重品牌自播，積極發展賬号矩陣，全天候直播持續引流。蘇泊爾、九陽的品牌自 播收入占比較高，主要得益于其豐富的賬号矩陣布局和全天候的直播推廣。龍頭憑借其充足 的資金優勢和龐大的經銷商體系，在抖音平台設立了“官方自播号+經銷商獨立賬号”的賬号 矩陣，且每個賬号主推 2~3 款産品，且不同賬号的主推産品有一定的區分，有助于提高直播 轉化率。截至 2023 年 3 月 2 日，蘇泊爾、九陽的抖音賬号分别為 100、78 個，其官方營運的 頭部旗艦店賬号粉絲數均超過百萬人。
另外，龍頭品牌賬号通過全天候、周期性的直播推廣 産品，培養使用者觀看習慣，持續彙聚流量并提高使用者留存率。商家通過自播引導使用者關注商 家首頁、加入商家粉絲群，并通過粉絲福利、粉絲特權、活動抽獎等方式提高粉絲粘性。蘇 泊爾、小熊近 30 日的日均開播時長分别達到 17、15 小時。其中，蘇泊爾小家電旗艦店近期 直播時間在每天 6:00 至次日 2:00，期間會進行主播更換以保證直播的持續性。
高品質高頻次短視訊持續引流，打造賬号人設沉澱忠實使用者。短視訊内容是品牌與消費者溝 通的重要載體，承載銷售、漲粉、引流等目的，是把人氣流量轉化為商業流量的核心。視訊 制作的能力一方面展現在圍繞使用者的偏好産出内容，另一方面也展現在呈現清晰的音畫品質 和清楚的資訊傳遞上。對比各品牌近半年釋出的短視訊，九陽、小熊頭部賬号獲得的平均點 贊數最高，而摩飛、小熊頭部賬号釋出的視訊數量最多。綜合來看，小熊、九陽、蘇泊爾獲得的總點贊數最多，實作了較好的短視訊引流效果。
另外，視訊人設力也展現了品牌方短視 頻制作、強化人設以及營運粉絲社群的能力。蘇泊爾《蘇泊爾小當家》、《蘇式百味劇場》持 續打造家庭生活、美食分享等主題的系列短視訊，九陽《九陽代言人-肖戰》、《美食》持續發 布肖戰、美食制作等話題的系列短視訊，均獲得可觀的播放量。搭建達人矩陣，提高内容營銷效率。據蟬媽媽資料，蘇泊爾、九陽的達人播收入占比分别為 13.9%、36.2%。達人矩陣是生意增長的放大器，借助達人資源， 品牌能迅速擴大流量範圍。對比各品牌與達人合作情況，蘇泊爾關聯的達人數量最多，小熊、 九陽次之。達人類型方面，蘇泊爾、九陽、小熊采用較多的測評向、時尚向的達人，多元度 展示産品功能效果，逐漸形成品牌的正面口碑，迅速擴大流量範圍并實作銷量提升。
4.2.低單價和高品牌力助推轉化率提升
蘇泊爾、東菱轉化率領先。帶貨轉化率展現帶貨直播的品質和營運效率，而轉化率的決定因 素來源于選品、折扣力度、粉絲互動、直播間搭建等因素。蘇泊爾和東菱的帶貨轉化率處于 行業領先水準，我們認為主要原因是：1）抖音選品單價較低。對比各品牌在各平台的産品均 價，蘇泊爾、東菱在抖音的産品均價低于其他品牌，且低于其在天貓、京東的客單價。低單價政策有利于在直播帶貨中減少消費者決策時間，促進交易轉化。2）蘇泊爾品牌 知名度較高，為消費者提供了品質保障，亦有利于促進交易達成。
3）精簡 SKU 有助于提升産 品平均曝光率和轉化率。近 30 天，蘇泊爾、東菱的累計上架産品數量分别為 60 和 86 個。《抖音電商商家自播白皮書》建議購物車上架商品數量整體控制在 20~80 款，由此可見，蘇泊爾、東菱抖音 SKU 布置較為精簡。4）功能新穎、外觀精美的産品更容易在直播間引 爆銷量。蘇泊爾抖音直播間主推藍鑽電鍋，東菱抖音直播間主推果蔬清洗機，這兩款産品 都是其他平台的爆款産品，借助抖音直播間的展示效果，實作了迅速起量。
從選品政策來看，蘇泊爾爆款政策成效顯著。廚房小家電各品牌抖音店鋪均采取單品爆款策 略，主要推廣 2~5 款商品。蟬媽媽資料顯示，蘇泊爾旗下兩家旗艦店的主銷單品近 180 天的 累計銷售額超過 2500 萬。蘇泊爾小家電旗艦店直播間的核心單品為藍鑽球釜電鍋，主播 采取大量時間介紹該單品的功能特點，而且旗艦店賬号持續釋出該單品的切片視訊和内容短 視訊。通過大量的産品曝光，藍鑽球釜電鍋位居蘇泊爾抖音電商銷售額第一。與蘇泊爾小 家電旗艦店類似，蘇泊爾中式廚具旗艦店重點推廣和銷售額第一的産品為 304 不鏽鋼不粘鍋。 結合進店人群和購買使用者畫像選擇使用者最感興趣的商品，蘇泊爾依靠爆款産品吸引使用者停留 和促進轉化，直播間依靠幾款主推商品可撐起全場大部分的銷量。
從産品價格角度來看，蘇泊爾、北鼎、摩飛抖音售價較其他平台的折扣力度更大。對比各品 牌抖音主銷産品在各平台的售價可以看到，蘇泊爾、北鼎、摩飛的抖音産品售價基本為各平 台的最低級，較其他平台的折扣力度在 1%~17%。龍頭品牌的抖音産品成本效益更高，一方面因 為其充足的資金保證其促銷費用投放，另一方面其制造、研發實力突出，可以推出較多的抖 音專供款産品。與其他平台的同類型産品相比，抖音專供款在外觀、顔色方面有細微差別， 但功能差異不大，是以可以實作不同平台的差異化定價。
4.3.小熊、東菱抖音均價持續提升
小熊、東菱推新賣貴，産品均價持續提升。根據久謙資料顯示，蘇泊爾、九陽、摩飛、北鼎 2023 年 1-2 月産品均價較 2022Q1 産品均價分别同比下降-16%、-8%、-14%、-36%。蘇泊爾、 九陽、摩飛、北鼎産品均價處于持續下降趨勢，我們認為主要因為商家持續完善各價位段商 品布局，增加低單價産品，促進使用者轉化。小熊、東菱 2023 年 1-2 月産品均價較 2022Q1 産 品均價分别同比提升 58%、88%。小熊、東菱品牌定位調整在抖音平台有所展現，通過持續推 新賣貴，增加高單價産品的曝光量，其銷售産品均價明顯提升。
4.4.優質的自播體系助力品牌盈利能力提升
龍頭品牌建構了優質的自播體系，抖音管道盈利能力較高。抖音電商收入主要來源于品牌自 播和達人播。達人播有助于品牌方迅速獲得規模流量和銷量，但需要支付較高的傭金費。達 人播收費采取“坑位費+傭金抽成”。根據 36 氪資料，頭部達人日常坑位費在 8 萬~10 萬元， 大促時點的坑位費會翻倍，傭金比例在 10%~20%。另外，達人直播的商品通常會有較大的折 扣。是以，雖然達人播能幫助品牌方獲得較大的銷量，但其對品牌方的利潤貢獻較薄。與之 相比，品牌自播費用主要包括直播團隊人工費、直播間租金及裝修費、代營運費、推廣費用 等，其整體費用率低于達人播模式。根據産業調研情況顯示，通過建立優質的品牌自播體系 和精細化營運政策，廚房小家電龍頭品牌的抖音管道淨利率已達到個位數水準，中腰部品牌 已實作微利。
中長期，廚房小家電品牌盈利能力有望持續提升。通過前文分析，抖音管道盈利水準較低， 主要因為其廣告投入、主播投入、營運費用較高。這些都是抖音生态内部的因素，品牌方無 法控制。但通過采取合适的政策，品牌方可在抖音管道實作可持續發展，主要因為：1）完善 自播體系，順應抖音直播流量機制，品牌方可擷取低成本的自然流量。目前廚房小家電主要 品牌自播收入已成為抖音管道收入的主要來源。
2）合适的選品政策可提升轉化率。 蘇泊爾、東菱等品牌持續推廣爆款産品，獲得了較高的直播轉化率。3）抖音商城有望提升品 牌盈利能力。參照淘寶、京東的營運特點，抖音商城有利于促進交易和提高複購率，同時可 以減少直播模式的費用。目前抖音電商的品類結構不均衡，服裝、食品飲料、美妝等高頻消 費品占比較高，而數位電器、家居百貨、家裝家具等低頻消費品占比相對較低。例如，抖音 銷售結構中的服飾鞋包占比大幅高于天貓，而數位電器占比則明顯低于天貓。我們認為，随 着抖音持續向“貨架電商”靠攏，抖音電商的品類結構也會逐漸向貨架電商的品類結構靠近， 電子數位、家用電器等低頻消費品占比有望提升。
整體來看，廚房小家電龍頭品牌蘇泊爾、九陽的抖音營運效果較為出色，主要因為其憑借品 牌優勢、資金實力和先發優勢，建構了完善的抖音賬号矩陣和自播體系，實作了較好的引流 效果和營運效率；且其産品實力保障了完善的産品矩陣布局，可覆寫不同興趣偏好的使用者。 随着品牌方持續完善自播體系，逐漸收縮費用投放，其抖音盈利能力有望穩步提升。對中腰 部品牌來說，功能新穎、外觀精美的爆款小家電産品在抖音的展示效果較好、轉化率較高， 抖音管道已成為中獨幕喜劇牌收入的重要增量管道。通過合适的選品和精細化營運，中腰部品牌 亦可實作可持續經營。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】「連結」