什麼是營銷績效評估
生活中經常會遇到各種形态的營銷活動，例如小米的饑餓營銷、海底撈式的口碑營銷、PaPi醬式的内容營銷、杜蕾斯的借勢營銷、京東的造勢營銷、百雀羚的病毒式營銷、RIO與六神合作的跨界營銷、成龍代言霸王洗髮乳的名人營銷、各種綜藝冠名的植入營銷 等等。
營銷便涉及到了營銷績效評估，其最終的目的就是探索不同形式的營銷手段是否會影響企業的财務績效以及企業價值。通過探索營銷活動對企業績效的影響及對營銷生産力的測量，去了解到底是哪一種營銷活動對企業造成了影響、造成了什麼影響以及影響程度的大小。
如何評估營銷績效？
營銷的影響需要通過營銷度量去進行衡量，從營銷價值鍊的視角來看，可以從輸入、中介與結果輸出的角度對營銷的效果進行度量。
- 輸入度量
例如市場營銷開支這一名額，其含義為每1000個閱聽人需要消耗廣告費用10萬元；
- 中介度量
中介度量介于輸入度量與輸出度量之間，雖能夠表現出一定結果，但是并不是最終的結果，例如品牌認知率、顧客滿意程度、顧客忠誠度以及市場占有率等等一系列名額；
- 輸出度量
輸出度量用于衡量最終的營銷結果，例如投資回報率ROI、資産收益率以及股東價值等名額。
營銷績效評估名額确立舉例
以醫院場景為例，來說明這種場景下該如何設定營銷績效評估名額，可以從以下幾個次元進行名額的設計：
- 市場占有情況評估
可以針對醫院場景的工作量與效率進行評估與分析，名額可以包括問診人數、出院人數、手術人次、業務總收入、總利潤、病床使用率以及病床周轉次數等等；
- 技術與品質評估
可以關注入院診斷診斷契合率、術前術後診斷契合率、治愈好轉率、重危病人搶救成功率、出院者平均住院日、醫師科研項目量以及學術論文發表量等等；
- 就醫患者滿意度評估
可以關注患者總體評價、醫師服務态度、醫療技術水準、醫院環境品質與安全評價以及問診收費合理性等等；
- 問診項目廣告效果評估
可以關注問診項目廣告策劃計劃是否可行、效果是否有效、推廣媒體選擇是否得當、推廣費用是否合理、是否帶來定向患者進而達到預期效果以及廣告管道帶來的潛在收益等等。
營銷組合模型流程
通常，建構營銷組合模型需要五個基本步驟：
- 立項評估
通過探索、訪談、文獻研究以及與客戶反複溝通确定項目的主要内容，進而拟定出營銷組合模型的雛形與具體的建構計劃，這個過程一般需耗時3-6周
- 資料擷取
通過詳細的資料清單進行資料的有效擷取，并将資料整理成所需的形式，這個過程依資料的幹淨程度耗時不定；
- 探索性分析
進行異常資料鑒定、異常值檢測以及進行響應變量與重要預測因子資料關系的研究，這個過程一般需耗時2-4周；
- 模型估計
确定因變量、建立模型層次以及制定模型評估方法，通常我會選擇邏輯回歸進行處理，如果是市場營銷場景，則令銷售量為Y，不同的營銷手段、價格、促銷因素作為X入模，這個過程一般需耗時3-6周；
- 模型優化
實作預算方案最優化，這個過程一般需耗時1-2周