編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
在如今消費人群疊代更新，消費場景時刻處于創新變化的商業市場上，許多在過去風光無限的消費品牌，都面臨着嚴峻的時代考驗。這使得它們的營銷政策、産品定位、品牌形象等都需要做出調整，以适應新的市場環境。
據了解，無印良品從2005年進入中國市場以來，曾經掀起了一股“MUJI風潮”，受到不少消費者歡迎。不過近年來，無印良品在中國市場的發展并不順利，不僅業績出現了下滑，還陷入了“增收不增利”的窘境。
新興家居日用品牌像雨後春筍般湧現，無印良品面對的競争環境變得更加嚴峻。消費者對于無印良品日式極簡風的追捧已經不複從前，再加上出海戰略所出現的重重波折，無印良品經營業績持續下滑已經成為常态。
增收不增利的發展困境，皆因跟不上時代步伐
無印良品，這個來自日本的雜貨品牌誕生于1980年。在超過四十年的時光中，無印良品的确創造了不少商業神話。
無印良品标榜自己是一種生活文化的象征和展現，産品定位于提供優質的生活基礎商品，定價偏向中高端。但究其本質還是一家實體零售企業，商業的本質就是追求利益最大化。
由于日元走軟以及原料漲價，無印良品的産品定位使其在通貨膨脹的情況下變得更加脆弱，與此同時消費者的購買需求并沒有增加。
無印良品的母公司“良品計劃”公布了2022年的業績，其收入較上年同期增加了9.4%，但營運利潤下降了22.8%，歸母利潤下降了27.6%。
财報顯示，無印良品“衣食住”三大營收支柱的銷售額，在報告期内分别同比下降了6.9%，3.2%和4.6%。服飾下降最大，或是因為産品定位出現了市場預判錯誤。在2021年無印良品大手筆推出了“無性别服裝”，也就是不分男女都能穿的服飾，但顯然消費者并不感興趣，并沒有帶動服飾銷量的上漲。
回溯過往幾年的資料，可以發現從2016年開始無印良品在中國市場的發展就開始碰壁了。2017年出現負增長，随後在2018年至2019年裡營收依舊增長乏力。到了2020年開始三年疫情影響之下，同店銷售下滑嚴重，可以說是雪上加霜。
前幾年，我們就能看到無印良品門店需要依靠頻繁地促銷折扣日來維持往昔的熱度。但到了2022年，無印良品過去通過降價、擴大消費人群來提高營收的方法收效甚微。
反映在财報上，就是人流量沒變，但店鋪銷售額下降，也就是說大部分進入無印良品門店的顧客是“隻逛不買”。
中國市場是無印良品海外發展的最大市場，為了止住頹勢，無印良品計劃加速開店，通過擴大店鋪輻射範圍來增加營收。
按照财報中的計劃顯示，無印良品計劃于2023财政年度增加36個新店，并于2024财政年度增加50個中國分店。
但無印良品發展出現問題，核心原因似乎并不在于門店數量的多寡，而是内外多種因素疊加的結果。無論是在自己的主場國家日本，還是在中國以及其他國家，無印良品都遭受着諸如唐吉诃德這類新零售品牌的沖擊，無印良品的問題已然不是開店或低價就能解決的。
首先是産品定價問題。在中國市場，無印良品的高價一直被消費者争議不休，而無印良品也曾多次下調部分産品價格。
無印良品從2014年到2018年短短四年時間就實施了九次的價格下調方案。以及持續增加中國本土産品開發的比例，來實作産品生産成本的降低。
其次是産品品質日益下降。近日，靜安區工商局對無印良品（上海）有限公司所生産的一款不符合國家标準的産品進行了通告處罰，并對其作出了超過十萬元的處罰。
這類事情并不是第一次出現，此前也有過無印良品的童裝抽檢不合格被罰5萬多元的事例。
在中國市場，無印良品的産品售價是偏高的。但無印良品屢次被監管部門處罰的消息，都讓消費者們發出了根源性的質疑：售價這麼高的産品為什麼還能出現品質問題？設計做工用料不比從前，是不是與無印良品的初衷有所違背了？
最後是面對激烈的市場競争，無印良品的應對措施卻顯得過于緩慢。即時零售的大風已經刮了好幾年，名創優品2018年就上線京東到家和美團、餓了麼等本地生活平台。而無印良品直到去年6月才和美團聯手，布局即時零售。
無法快速跟上時代的步伐，無印良品出現經營問題也是早晚的事情。
被質疑為“智商稅”的産品定位，與消費者漸行漸遠
通常來說，在經營中出現大滑坡的企業，并不是受到突發狀況影響，而是存在着一些痼疾。
MUJI無印良品，這個日本的國民品牌，在日本是平價品牌，但來到中國之後，就轉換成“品質”的中端品牌定位，所針對的消費人群也是以小資、中産階級為主。
在初入中國時，無印良品憑借獨特的設計風格俘獲了一衆消費者的喜愛。它以自己鮮明的品牌認知，刮起了一陣“MUJI”風潮，但這些已經成為了曆史。據資料顯示，2022上半年在中國市場，無印良品營收比預期少了3.5億。
無印良品于2005年首次進入中國，截至2022年8月，無印良品在海外579家店裡有325家都在中國，中國門店數量占比在一半以上。一直以來，無印良品在中國産品的定價都比日本要貴上25%-30%左右，甚至有少數産品貴上兩倍。
在定價上的無印良品之是以能成功取得溢價，一是過去國人對洋品牌的盲從心理，二是受當時市場環境不夠發達，無印良品有早入市場的先行優勢。
盡管早早就進軍中國市場，但無印良品一直到13年後，即2018年才針對中國市場建立專門的産品研發部門，宣布開發一系列“中國需要”的産品，并重新調整産品定價。
如今才姗姗來遲地“讨好”，似乎是無印良品認清了市場形勢。過去8年來，無印良品在華商品售價降價了11次，但一些消費者仍然認為購買無印良品是在繳納“智商稅”。
同樣是在華發展的日式品牌，這兩家門店經常在同一家商場裡面比鄰而居。兩者同樣是推崇日式簡約風格文化，但優衣庫的産品常常推陳出新，跨界設計的産品層出不窮；而無印良品則是由于産品創新和研發的緩慢，無法滿足多元化的消費需求。
平替品牌持續湧現，無印良品競争力不足
無印良品海外市場的營收占了母公司40%的比例，從近年營收業績表現，無印良品已經意識到自己海外市場所面臨的危機。
這幾年已經有許多無印良品的“平替品牌”出現在市場上，甚至部分來勢洶洶，實力不俗。最典型的就是“名創優品”，在其身上能找到優衣庫、大創和無印良品三個日式品牌的身影。集大家之所成的名創優品也是以取得了巨大的成功。
名創優品走的是低價路線，比無印良品便宜許多的價格就能買到類似的産品，順理成章地搶走部分市場佔有率。目前名創優品在國内擁有3226家門店。截至2022年6月30日，名創優品在中國的營收為74.42億元，超過了無印良品。
除了名創優品以外，還有類似NOME、KKV這類新消費家居日用品牌。相比于無印良品，這些後起之秀的品牌更年輕，也更懂得新一代消費趨勢。
如今無印良品面臨的是線下和線上的雙重夾擊。線下有名創優品和KKV，線上則是網易嚴選和小米有品兩大強勢企業推出的零售家居品牌。
毫無疑問，無印良品在過去取得的成功，給了競争對手許多啟發。在這些品牌的夾擊下，無印良品的發展前景逐漸黯淡。
持續地降價沒能讓無印良品擺脫發展困境，加上受到競争者的威脅，無印良品在這幾年持續開展多業态布局，從生鮮店、咖啡店、酒店和便利店，到攜手本田賣電動車等等多種嘗試。
新的商業模式能否成功還有待時間驗證，但短期内也無從提高競争力。
複盤無印良品的成長曆程，其勝利經驗的背後，似乎更多隻是時運使然。目前來看，中國新消費品牌快速崛起，與無印良品業務重合度比較高的品牌不斷湧現。尤其在一、二線市場已經趨于飽和的情況下，無印良品很難再打開更大的市場。
當下的無印良品企圖從多層次塑造生活方式引領者的形象，以擴大接觸到更廣泛的人群。不過這樣的政策是否行之有效，還需要再觀察下一個财年的業績表現才能确定。
結語
就算國内日化品牌市場規模逐漸龐大，但是大環境消費低迷，消費者的消費理念也随之發生了轉變。是以，無印良品的品牌定位受到了根本性的動搖，陷入進退兩難的窘境。但在利潤為企業的命脈的前提下，降價肯定不是最優方式。
從繁榮到衰退也不過短短十多年時間，如今内憂之下，還有外患。無印良品在未來要如何成功翻身，似乎隻能依靠其自身去尋找正确答案了。