2015年冬天，一個名叫“隐居鄉裡”的公衆号釋出了一組雪景照片。照片的拍攝地，是北京延慶區一個名叫下虎叫村的地方。
北方冬日青藍色的日光與蒼茫植被映襯下的白色村落，充滿濃濃的鄉土氣息。其中被皚皚白雪覆寫的泛黃石牆與鄉屋，是一處名為“山楂小院”的民宿。
在這組雪景照片釋出前，很多人沒聽過下虎叫村。但靠着圖檔在公衆号及朋友圈的發酵，山楂小院一舉在北京民宿圈走紅，此後三個月全部被訂滿。
山楂小院醞釀于2015年夏天。當時，“隐居鄉裡”品牌創始人陳長春看中了這個地處延慶的偏僻村落，團隊選中其中一間院子，三個月完成施工，年底開始試營運。雪景照片走紅後，山楂小院不僅成為本地的民宿标杆，連帶着原本不算特色的山楂，在被管家手工釀制為山楂汁後，也成了招攬顧客的招牌。
▲ 下虎叫村雪景
從山楂小院出發，陳長春和隐居鄉裡開始探索一條不一樣的民宿路線。此後7年，他們跋涉全國24個村莊，不僅做民宿設計與營運，還聯合地方政府、公益基金、企業資本，共同加入一場規模龐大的鄉村民宿實驗。其中很多民宿成為各地網紅旅遊項目，央視《你好生活》綜藝就曾在其貴州習水梧桐山民宿取景。
截至目前，他們改造營運的260個閑置農宅，直接帶動地方收入總計超3億。在他們營運的微信群裡，有超過20萬長期活躍客戶。
這其中，基于微信生态的私域營運，是隐居鄉裡的重要手段。從早年的公衆号、朋友圈營銷，到後來使用企業微信、開發小程式訂房、視訊号活動推廣。他們在過去7年間建構了一套從微信私域營銷轉換，到訂單、社群與二次複購的完整閉環。
民宿并不是一門好做的生意。他們為何能不斷制造精品民宿？每一個村落，每一間民宿的營運又有何竅門？
在這260座隐居鄉裡的小院背後，藏着鄉村民宿營運的“私域密碼”。
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隐居鄉裡的鄉村“實驗”
北京早期的鄉村民宿，大多在距離城區更近的懷柔區和密雲區。延慶地處北京西北，區域多山，下虎叫村就藏在三面合圍的山坳裡。該地舊時曾因有虎現身而得名，并無特别物産，隻有遍地的山楂樹，稍稱得上特色。
在山楂小院走紅之前，延慶本地還少有這樣的特色民宿。雖然這裡景色優美，但同中國大部分山區村落一樣，因為缺乏特色産業和宣傳，少有遊客會專程來到這裡。
但正是這平淡的鄉土氣息，給了陳長春團隊靈感。山楂小院的改造重在呈現鄉村的整體感，小院外部依然沿用黑瓦土牆，和整個村落渾然一體。屋頂上仍有茅草和青苔的痕迹。一到秋天，山楂果落滿院子。
▲ 山楂紅了
在陳長春看來，城裡人來鄉村，需要解決5個核心問題：冬天冷不冷、夏天熱不熱、清潔的衛生間、幹淨的床品、可口的飯菜。除此之外，應該盡量保留當地特色。是以他們對小院的改造設計極其克制，除了解決體驗問題外，盡量保留了鄉村的原生态。
這種保留，還展現在開發本地特産和邀請本地村民的參與上。山楂在當地并不稀罕，且收購價低，很多村民甚至都不願去采摘山楂。隐居鄉裡入駐後，依靠整體的營運，他們把本地山楂做成山楂汁，每位到店客人都免費品嘗。即便一瓶要58元，很多客人還是願意臨走時帶上一瓶，有的甚至還會回家網上下單。
山楂小院的營運服務人員，也幾乎全都聘用了當地村民。他們負責制作原汁原味的鄉村餐食，從一碗配着本地蘑菇雞蛋鹵子的手擀面，到手工磨制的棒子茬粥。隐居鄉裡會對願意參與的村民進行管家教育訓練，讓他們真正參與進來。
▲ 村民教育訓練後上崗當管家
這套模式不僅解決了民宿營運的成本問題，也順帶為村莊帶來産業與就業。疫情之前，山楂小院民宿的年流水最高時已達350萬元，給當地村集體分紅達到100萬元，其中村民工資35萬。
這對隻有82戶，176位村民，其中還有76人屬于低收入農戶的下虎叫村來說，已經是相當不錯的收益。山楂小院還另外解決了當地15人的就業問題。
這場“實驗”，很快受到更多地方政府與機構的關注。此後兩年裡，從北京周邊到河北，隐居鄉裡迅速與地方村鎮合作開發了50多個精品農家民宿。這其中，在河北涞水南峪村，他們又探索出一條扶貧基金+農村合作社入股的鄉村改造扶貧新模式。
與下虎叫村類似，南峪村盡管相鄰十渡、野三坡景區，但同樣因為地處深山，交通不便，鮮有遊人到此。
▲ 河北涞水南峪村
在2014年之前，南峪村還是一個典型的貧困村，82%的村民年均收入不過3000元。直到2016年，隐居鄉裡聯同中國扶貧基金會計劃以民宿旅遊模式，促進該地發展。具體模式是由村集體成立農村旅遊合作社，每人1元入股，按人頭分紅，再拿出15套民宅，由扶貧基金會出資600萬作為改造資金，隐居鄉裡則擔負起設計改造和後續的營運工作。
在項目實地勘察階段，陳長春有一次在午飯時間到村裡走訪，偶爾聞到一種特别能誘發食欲的飯香，詢問村民得知，這種香味來自當地一種叫“麻麻花”的野生植物。
▲ 《麻麻花的山坡》微電影，圖中植物為麻麻花
這種植物通常生長在懸崖峭壁間，産量較少，當地人經常拿來用作食物調味和醬料腌制。陳長春團隊當即覺得很有特色，于是便以”麻麻花的山坡“為民宿命名。
因為之前山楂小院的成功經驗，麻麻花的山坡很快也上了軌道。在疫情之前，當地農民依靠民宿的分紅能夠達到一年100多萬元，另外幫助銷售當地蔬菜、土特産達20多萬元，僅僅15個小院子，就為南峪村帶來250多萬元的年收益。
通過民宿打造當地特有的鄉村産業，并最終形成具有IP屬性的本地特色旅遊，以此帶動鄉村經濟發展，助力扶貧與鄉村就業。這種“一方水土養一方人”的方式，給不少深山裡的貧困村莊帶去了機遇。“麻麻花的山坡”的故事此後受到諸多媒體報道，曾經默默無聞的小山村，轉眼變成了網紅旅遊村，帶頭推動民宿建設的黨支部書記段春亭，還是以榮獲”全國脫貧攻堅先進個人”稱号
▲ 隐居鄉裡鄉村民宿建設模式
據隐居鄉裡相關負責人介紹，平台在創立之初，就是想嘗試一種新的民宿開發模式，并沒有專注于盈利，而是以“實驗”的心态在做。但讓他們沒想到的是，随着民宿的成功，越來越多的機構和資本願意主動參與進來。自麻麻花的山坡開始，他們與中國扶貧基金還有過多次合作，另外包括中旅投資，中石油也都一起參與發起過鄉村扶貧民宿項目。
7年間，從1座院子，到24個村莊，260座農宅，隐居鄉裡的這套民宿營運模式，已經證明了其價值所在。但在這套模式背後，來自消費者的認可和源源不斷的客流，才是所有價值能夠成立的基礎。此前很多平台都用各種方式做過民宿生意，而隐居鄉裡的營運手段又有何不同呢？
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260座院子背後的“私域密碼”
一間鄉村民宿的成功，仰仗于當地環境、民宿設計、服務、營銷等衆多因素。由于民宅改造投入較大，導緻大部分民宿定價都相對較高，如何保證穩定的客源，就是項目成功的關鍵。要做好一間民宿已不容易，更不要提在中國廣袤的鄉村裡批量擴張。
與其他平台相比，隐居鄉裡能7年間打造260間民宿，一個問題就顯得至關重要：
● 如何才能吸引到顧客，讓他們持續到不同的民宿去消費？
其實，與其他旅遊網站和民宿平台相比，隐居鄉裡并沒有太大的名氣。甚至很多去過他們民宿的客人，也不甚了解這個平台。
這是因為他們此前對每個項目都采取獨立營運，而不是急于将他們彙聚在同一品牌下。相比整體品牌的知名度，一座座民宿的私域流量顯然更加重要——民宿需要的是向合适的人群透傳，而非靠一個品牌來博得所有人的認可。
這個簡單的道理，實際上回避了許多民宿在營銷階段所犯的錯誤。民宿旅遊其實是一種極端個性化的體驗，一座民宿的審美、服務以及消費水準，大機率隻适用于一部分人。是以，在公域進行大範圍的營銷傳播，雖然能增加知名度，但并不一定能帶來轉化和口碑。
這便是山楂小院最初隻通過一組照片和邀請體驗就能快速走紅的秘密。隐居鄉裡相關負責人介紹，團隊從一開始就對内容和私域特别重視。開發山楂小院時，大家都覺的當地雪景肯定很美，于是早早關注天氣預報，安排攝影師等在那裡。那些因為照片來咨詢的客人，首先就是帶着喜歡和向往，其次才是願意到這裡消費。
盡管地處偏僻鄉村，但隐居鄉裡營運的民宿大多都走中高端路線，平日的定價也在每晚2000元左右，這意味着他們的目标使用者也偏中高端，想讓他們從城市來到鄉村消費，需要更複雜的審美和體驗。
僅靠内容噱頭明顯不夠。是以在每一座民宿落成之後，隐居鄉裡還會花費大量時間，針對當地特點、時節策劃各類活動，不斷豐富内容，例如春分之日邀請客戶挖野菜、烙春餅，芒種時節稻田插秧，秋收時采摘，以及聯合自然教育機構策劃各類主題的夏冬令營活動等。
▲ 稻田理想插秧節
此外，針對每一個小院，他們還搭建了專屬的微信客服群。通過企業微信對客戶進行分類管理，打造不同需求和類型的客群，精準投放内容和活動。再通過這些特色活動，不斷鞏固每一座民宿能帶給對應客群的獨特體驗。
精準的客群，幾乎是民宿最寶貴的資源。2018年前後，他們又開發了小程式訂房，整個營銷轉化進一步向私域靠攏，在微信生态内與客戶形成的信任感，也給他們帶來了最實際轉化，按他們統計，目前通過微信生态訂房的占比達到68.81%，而客房成交量更是占到了95%，另外還有5%的實物類商品銷售。
上述負責人介紹，微信的私域，可以很好的完成閉環，從獲客-對接-成單-回訪-複購，整套流程沒有斷層。而對民宿營運來說，與客戶一對一的溝通至關重要，而通過企業微信+小程式+公衆号+社群的組合，能夠快速鎖定對應客群，精準營運，培養信任，促進後續成單。
其實，隐居鄉裡也曾嘗試過在一些短視訊平台進行傳播，比如找一些網紅到線下探店，但結果隻是傳播資料很好看，實際轉化并不精準，一些客戶在咨詢後，會抱怨價錢過高。但此前他們通過微信公衆号内容，或朋友圈等管道吸引過來的客戶，就很少出現這樣的情況。
事實上，南峪村在參與民宿改造的初期，村民們對項目也持懷疑态度，認為一間農舍賣2000多元是天方夜譚。當時，村裡還曾組織到山楂小院進行調研，也沒看出什麼特别之處。
▲ 麻麻花的山坡民宿
但這恰恰就是民宿的“私域密碼”，也是營運的軟實力。事實上，隻有客群足夠比對，才能依靠人際和口碑傳播帶來輻射效應，一味靠低價和噱頭來刺激銷量，隻會導緻定位越來越模糊。
畢竟，不同地方的精品民宿，原本就像一道口味獨特的菜肴，隻有找到喜歡它的人，才能品嘗出它的美好。如果變成大衆美食，不僅會失去了競争力，前期巨大的投入和高昂的成本也顯得沒有必要。
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尾聲
重視私域，以内容為核心進行精準營銷，隐居鄉裡在7年裡探索民宿開發模式的背後，實際也摸索出的一條背靠微信生态的民宿營運的通路。去年，他們還開通了視訊号，目前已完成30場直播，通過視訊化的手段進一步拓寬私域獲客路徑。
從2015年依托公衆号，朋友圈，到目前發力視訊号生态。隐居鄉裡又開始了新一輪的民宿私域“實驗”。他們視訊号的内容，目前定位于民宿内的體驗場景、四季風景、周邊人文等。通過優質内容和更強大的曝光效應進一步轉化粉絲，進而帶動微信銷售客服及小程式下單。
現在，隐居鄉裡還在不斷完善他們的民宿模式。為了進一步推動鄉村旅遊經濟，隐居鄉裡于2017年創辦了北方民宿學校，對村民進行定點教育訓練，促進本地民宿就業，至今已開展近1000場民宿服務教育訓練。
▲ 《你好生活》拍攝地梧桐山民宿
自疫情以來，全國旅遊業遭受震蕩，隐居鄉裡旗下的民宿的也受到影響，部分民宿也因為疫情影響暫時關停。對此他們也采取了相應政策，包括在已有項目上做增量溢出，推出“長包房”産品，增加節假日活動收益，并尋找更多優秀的同行者項目加入。
在這場持續7年的鄉村改造“實驗”中，隐居鄉裡依靠模式創新，以及基于微信生态打造的精準内容營銷，取得了不錯的成績。盡管疫情持續，但親近自然，回歸鄉土，仍然是許多人出門旅行的初衷，是以依然不斷有客戶在他們的公衆号留言咨詢。
無論是延慶大山裡的山楂小院，還是河北涞水的麻麻花的山坡，屬于它們的春天遲早會再來。
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