一、遊戲行業概述
1、定義與分類
廣義來說，遊戲是一種基于物質需求滿足之上的，在一些特定時間、空間範圍内遵循某種特定規則的，追求精神世界需求滿足的社會行為方式。
遊戲産業市場空間廣闊，按産品類型劃分，分為PC遊戲、移動終端和專用遊戲裝置。其中PC遊戲分為單機遊戲和網絡遊戲，網絡遊戲又分為用戶端遊戲、網頁遊戲和社交遊戲。2022年，中國移動遊戲市場實際銷售收入2096.76億元，占比為75.24%；用戶端遊戲市場實際收入559.2億元，占比為20.07%；網頁遊戲市場實際銷售收入76.08億元，占比為2.73%，移動遊戲收入占據遊戲市場主要份額。一般來說，移動遊戲入門條件較低，操作容易，主機遊戲的入門條件高，操作難度大，而PC遊戲介于兩者之間。
2、營運方式
遊戲的營運擁有自主營運和聯合營運兩種業務模式，其中聯合營運模式，又可根據公司在聯合營運業務中承擔的角色，分為授權營運和代理營運。自主營運下，遊戲的研發和更新、市場推廣、營運控制、伺服器支援和支付管道支援等工作皆由公司自己完成。
聯合營運下，研發商有條件地與平台營運商合作，授權營運商在其平台上營運本公司自主研發或有權營運的網絡遊戲産品。在這個過程中，授權方将提供不同程度的營運支援（由此确定流水的分成比例），包括活動設計、活動配置、處理使用者的問題、遊戲版本更新等工作，代理方負責把公司的遊戲産品放置到平台上營運，以及使用者導入、營運輔助等相關工作。值得一提的是，在聯合營運下，充值系統和虛拟貨币兌換為遊戲币等虛拟物品的過程，皆由營運平台負責完成，營運平台和授權方各自建立計費系統并定期對賬，玩家賬戶資料庫由授權方自行管理，授權方會向營運平台提供消費接口，以實作營運平台虛拟貨币到遊戲币或其他虛拟物品的兌換。
3、國内行業市場現狀
（1）中國遊戲行業持續呈現階梯式的增長
網際網路帶來的人口紅利，為遊戲使用者的增長提供了第一階段的支援，2021年中國遊戲使用者規模6.7億人，增幅達957%；中國遊戲行業市場規模2965.13億元。2021年中國遊戲市場實際銷售收入比2020年增加了178.26億元，同比增長6.40%，繼續保持較為平穩的增速。
但在2022年，中國遊戲市場實銷收入和使用者規模雙雙出現同比減少，反映了疫情等多重因素影響下市場趨冷的現狀。但随着版号發放常态化與疫情趨緩下消費複蘇的利好信号釋放，遊戲行業在2023年又将迎來暖風。
（2）移動遊戲得益于其廣泛的閱聽人規模和碎片化娛樂特征，是國内遊戲市場收入的主要來源
2021年中國移動遊戲市場實際銷售收入2255.38億元，占比為76.06%；用戶端遊戲市場實際收入588億元，占比為19.83%；網頁遊戲市場實際銷售收入60.30億元，占比為2.04%。移動遊戲市場佔有率達到曆史最高位，是國内遊戲市場收入的主要來源。
2022年上半年中國移動遊戲市場佔有率略有下降，占比為74.75%，這主要受到移動遊戲收入下降和端遊收入增長的影響。
二、行業發展曆程
中國遊戲行業源于端遊，成于手遊，關注反向“手轉端”趨勢。端遊時代中國遊戲業學習為主，手遊時代中國遊戲業彎道超車，先後經曆移動網際網路使用者高增長紅利及端遊IP轉手遊的紅利。目前各項紅利均已接近尾聲，在後移動網際網路時代，遊戲研發公司主要視角多集中于手遊精品化研運、遊戲出海等。
我們将中國遊戲行業的發展曆程主要分為兩大階段：端遊時代（2000-2007年）和手遊時代（2008年至今）。
端遊時代（2000-2007年）：2000年，《萬王之王》首次打開中國網絡遊戲市場，培育了第一批網絡遊戲玩家。自此，端遊市場進入高速發展的躍進階段。由于中國遊戲研發實力較弱，遊戲公司以引進海外精品遊戲進行代理營運為主，如《熱血傳奇》《魔獸世界》《穿越火線》等。截至2007年，中國網絡遊戲的玩家數量達到4017萬人，端遊時代為中國遊戲市場奠定了龐大的使用者基礎。
手遊時代（2008年至今）：随着智能手機的普及，手遊遊戲品類由輕到重，先後經曆了移動使用者高增長的紅利期以及端遊IP大規模轉研手遊的“端轉手”時期，并逐漸實作對端遊市場的彎道超車。
1、端遊發展史：早期代理營運為主，後期轉向自主研發
啟蒙期：2000年前，大陸網絡遊戲處于啟蒙階段。該階段産出的網絡遊戲雖然數量不多，但搭建出網絡遊戲雛形，為後續發展奠定了基礎。1999年，由日本JSS公司開發的回合制遊戲鼻祖《石器時代》上線，國服最初由華義國際代理，是中國早期網絡遊戲的代表，堪稱中國網遊的鼻祖，與即時對戰不同，回合制遊戲需要玩家在地圖上走動，遇到敵人時切換為戰鬥畫面，當一方在戰鬥中宣布失敗，則退出戰鬥畫面。如今，大部分回合制遊戲的設計架構也建立于此玩法之上。2000年6月，由雷爵開發的《萬王之王》在大陸正式上線，遊戲上線一個月之後達到了伺服器承載人數的巅峰，同時線上人數破萬，11月注冊人數接近十萬。作為第一款打開中國市場，獲得巨大商業成功的網絡遊戲作品，《萬王之王》培養了第一批網絡遊戲玩家，自此中國網絡遊戲市場正式形成。
高速發展期：2001年至2007年，中國網絡遊戲産業高速發展，進入躍進階段。2001年7月，盛大遊戲（現在更名為盛趣遊戲）營運《熱血傳奇》，12月，網易推出大型多人線上遊戲《大話西遊》。2002年，《熱血傳奇》同時線上人數突破70萬，創下當時全球大型多人線上遊戲營運紀錄。2003年，網易推出《夢幻西遊》，擁有注冊使用者超過3.1億，一共開設收費伺服器達472組，最高同時線上人數達271萬，是當時中國大陸同時線上人數最高的網絡遊戲。2004年2月，盛大遊戲營運的休閑遊戲《泡泡堂》最高同時線上使用者超過70萬，是中國第一款大獲成功的休閑網絡遊戲。
2004年4月，第九城市獲得《魔獸世界》（暴雪研發）在中國的獨家代理權，2005年4月進行公測，10月《魔獸世界》同時線上人數超過50萬，擁有超過250萬的付費玩家。第九城市對《魔獸世界》的引進對中國網絡遊戲行業起到較大的推動作用。《魔獸世界》作為當時世界網絡遊戲的最高制作水準，為處于起步階段的中國網絡遊戲提供了遊戲情節以及界面等研發方面的模範标杆。2006年，世紀天成營運賽車競速遊戲的開山作《跑跑卡丁車》。2007年，由騰訊營運的《穿越火線》公測。次年注冊使用者達700萬，同時線上人數達280萬，成為助力騰訊崛起的重要遊戲之一。根據《2007年中國遊戲産業調查報告》，至2007年，中國網絡遊戲的玩家數量達到4017萬人，市場實際銷售數額破百億，對于電信、傳統出版和媒體、IT等相關行業的貢獻超過400億元。
國内大部分遊戲公司早期主要以遊戲代理營運為主，後期逐漸開始發展遊戲自主研發業務。
2、手遊發展史：使用者紅利引發小遊戲熱潮，“端轉手”更新遊戲品類
啟蒙期：2008年，随着iOS及安卓系統的普及，移動遊戲迎來使用者紅利。在手遊浪潮前期，遊戲廠商為了降低遊戲門檻，與不成熟的玩家群體相比對，主要推出的是操作簡單的單機休閑遊戲。
高速發展期（移動使用者紅利階段）：2010年至2013年，手遊産業迎來了高速增長期，市場規模急劇擴大，資本開始湧入手遊市場。海外《憤怒的小鳥》《植物大戰僵屍》《水果忍者》《神廟逃亡》等手遊展現活力，巨大的使用者群體促使手遊多樣化發展，SLG、卡牌、動作等遊戲層出不窮。中國手遊則處于起步階段，《捕魚達人》《天天愛消除》《天天酷跑》等休閑遊戲走進大衆視野，但單一的遊戲體驗與内容無法形成有效的使用者粘度，網絡遊戲仍占國内遊戲行業主體地位。
高速發展期（端轉手）：2013年起，經典端遊IP開始移植于手遊，遊戲類型由輕向重，“端轉手”成為趨勢。《我叫MT》《刀塔傳奇》的成功使得“追求高DAU、高留存、強IP”的手遊模式逐漸成型。手遊市場迎來了一批熱門IP，如知名動漫海賊王、火影忍者等改編手遊，而随着動漫、小說等IP的飽和，經典PC遊戲的移植成為了一個新方向。“夢幻西遊”作為網易旗下最知名的優質IP，擁有3.1億累計注冊使用者，其手遊《夢幻西遊》延續端遊經典玩法，自2015年3月登入iOS平台後，三天内便成功斬獲iOS暢銷榜榜首，并持續霸榜百日，成為“端轉手”教科書式的成功案例之一。
經過近十年的“端轉手”時代，知名端遊IP已經大部分完成移植。依托手機硬體性能和3D引擎軟體的發展，端遊大規模遷移至手遊，頂級手遊也大部分源于端遊IP。具有空前影響力的端遊《英雄聯盟》成功孕育現象級國民手遊《王者榮耀》，曾達成月流水超20億的成績。而值得注意的是，《暗黑破壞神》作為PC端所剩無幾的尚未移植到移動端的超級IP，随着手遊《暗黑破壞神：不朽》于2022年上半年上線，也或意味着遊戲行業“端轉手”的紅利即将殆盡，進入尾聲。
三、不同時期監管政策
1、2018年以前，文娛産業整體監管相對寬松，遊戲處于高速增長階段
融資端，截至2017年1月，遊戲公司能夠在A股上市；版号端，2016/2017全年版号發放數量分别超4000/9000款；市場端，國内遊戲市場增速在20%左右；估值端，闆塊估值中樞超40X。2017年下半年起監管風向有所轉變，繼7月人民網、新華社揭露網絡遊戲歪曲曆史、未成年人沉迷等問題之後，8月廣電總局釋出“限娛令”，年底8部委發文集中整治網絡遊戲違法違規行為和不良内容。
2、2018-2022年，遊戲開啟總量調控，未成年人保護加碼，監管總體嚴格
融資端，無新遊戲公司在A股上市；版号端，呈逐年遞減趨勢，2018年八部委發文實施網絡遊戲總量調控，4-11月版号停發，2019/2020全年發放數量均為1300餘款；2021.7-2022.3再次停發，2021/2022全年發放數量在700款以下；市場端，2018-2022年遊戲市場年均CAGR為5.53%，其中2020/2022增速受“宅經濟”和宏觀環境影響較大；估值端，2018-2022年估值中樞為17.4X左右。
3、2023年-未來：曆史問題陰霾掃清，闆塊向上動能充足
2018年以來，遊戲監管的變化主要包含版号控制與未成年人沉迷兩條主線。版号審查包含觀念導向、原創設計、制作品質、文化内涵、開發程度等次元，遏制制作水準差、開發程度低且毫無創意的山寨遊戲推向市場，提升市場中精品遊戲所占的比重。是以，2018-2022年版号總量的總體減少，盡管壓制了行業供給釋放節奏及市場規模增長，但同時也對遊戲公司的研發能力和遊戲品質提出了更高的要求，加速了市場出清與格局優化。同時，iOS管道版号亂象已于2020年得到有效整治。2022年11月起，遊戲版号發放數量環比提升、節奏加快，騰訊、網易、米哈遊等大廠在列，彰顯政策積極轉向，将加速作品上線節奏。
未成年人沉迷是遊戲行業多年的痛點與監管重點之一，“防沉迷最嚴新規”于2021年8月靴子落地，成效顯著，根據遊戲工委表示，未成年人沉迷遊戲問題已于2022年11月基本得到解決，超七成未成年人每周遊戲時長在3小時以内。
在曆史問題出清、行業價值重估、扶持優質内容、鼓勵技術突破的背景下，行業闆塊持續向上動能充足。
四、國内外市場走向
1、國内市場：存量階段精品為王，供需提振回暖可期
2022年多元因素疊加影響，市場規模首次同比下降。根據遊戲工委最新釋出的《2022年中國遊戲産業報告》，2022年中國遊戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%，下降的主要原因包括：需求端，宏觀經濟仍處于恢複階段，使用者付費意願和付費能力減弱；供給端，行業對市場發展預期信心不足，頭部企業立項謹慎、中小企業難獲投資，遊戲新品上線數量少；經營端，受國内疫情影響，遊戲企業面臨諸多挑戰，發展受限。
2023年國内遊戲行業基本面改善主要取決于：需求端，使用者ARPU值提升，受到消費複蘇與新遊上線的雙重驅動；供給端，重磅大作上線數量提升；經營端，降本增效模式逐漸成熟，混合變現也給行業提供了更多的可能性。
（1）需求端：使用者規模及時長接近穩态，ARPU值提升是關鍵
國内遊戲使用者規模已連續三年圍繞6.65億人上下小幅波動，基本達到穩态。使用時長方面，即使考慮4月、12月疫情導緻的宅經濟效應，全年使用者總使用時長同比僅增長2%左右，增幅相對有限，流量紅利逐漸消失；而ARPU值仍具有較高彈性，例如2023年春節期間，國内手遊大盤流水同比增長9.7%，但由于流量紅利減弱，全網日均活躍使用者規模僅同比增長2.3%，同時國内手遊大盤下載下傳量同比下滑19.7%，表明流水增長主要來自于老遊戲的恢複及ARPU值提升。
消費複蘇及大作上線将推動ARPU顯著提升。從曆史資料來看，遊戲使用者ARPU主要取決于消費者信心和大作上線數量。2022年各月平均消費者信心指數由121.2下降至95.0，國内IOS流水TOP20中僅有網易《暗黑破壞神：不朽》一款新遊，消費者信心和大作上線數量均降至近7年最低水準，單使用者平均實際銷售收入同比下降10%。随着消費複蘇、大作蓄勢待發，遊戲玩家ARPU值有望在2023年迎來強勢反彈。
（2）供給端：随着版号提質增量，多款新遊蓄勢待發
2022年新品數量較少且未能有力支撐市場，尤其是頭部企業的新品産出數量同比減少41.8%（IOS端），為市場提供主要收入的産品仍為上線多年的老産品，且部分産品逐漸進入生命周期衰退期，占據大量使用者的同時，又難以為市場規模提供有效增量，進而對行業市場規模的下降帶來影響。
随着2022年11月以來版号提質增量，大廠儲備已久的多款新遊蓄勢待發。如騰訊300+人團隊研發3餘年的開放世界遊戲《黎明覺醒：生機》2月23日不删檔測試，IP加持的《大航海時代：海上霸主》将于3-4月付費測試，海外表現矚目的《無畏契約》有望夏季前上線；米哈遊《崩壞：星穹鐵道》預計于4月26日上線；三七互娛《小小蟻國》2022年上線，重磅自研女性向國風MMORPG手遊《扶搖一夢》已于2月16日開啟測試；恺英網絡的古風治愈卡牌休閑手遊《歸隐山居圖》和改編于高人氣動漫的H5遊戲《龍神八部之西行紀》預約已開啟；完美世界改編自金庸先生國民級武俠的作品《天龍八部2：飛龍戰天》2月23日測試。總體而言，大廠作品儲備豐富，産品亮相序幕已陸續開啟，未來表現可期。
（3）經營端：混合變現有望成為産品多元化變現的突破口
由于廣告模式、買斷制等依托某些領域的深入發展而被使用者所習慣，例如休閑遊戲推動廣告變現發展、主機遊戲推動買斷制發展等。是以，如用内購付費、廣告變現、買斷制、會員訂閱等多元變現方式替代單一模式，在市場規模下降、企業生存壓力增加的情況下，存在為遊戲企業增加收入的可能性。海彼遊戲《彈殼特攻隊》在廣告、内購兩項管道中均取得較優成果，成為混合變現的代表型産品。
2、海外市場：疫情修正增長承壓，遊戲出海空間廣闊
疫情消退修正，看好長期增長。根據Newzoo資料，2022年全球遊戲市場創造1844億美元收入，同比下降4.3%。疫情消退是2022年遊戲市場增長放緩首要原因，經過與2019年疫情前機構預測值對比，2020-2021年遊戲市場實際市場收入均高于疫情前預測值，而2022年略低于預期，說明2022年的銷售收入同比下降，主要是對2021和2020年疫情下高速增長的修正，預計未來全球遊戲市場仍然保持穩步增長趨勢。
除疫情修正效應之外，全球經濟衰退、遊戲大作跳票也是全球遊戲市場收入同比下降的原因。根據全球綜合PMI指數，2022年全球經濟出現衰退迹象，但2023年初出現反彈趨勢，全年景氣度或将回暖。此外，2022年多款遊戲大作跳票，包括Bethesda的《星空》與《紅霞島》、Ubisoft的《阿凡達：潘多拉邊境》與《波斯王子：時之沙重制版》、任天堂的《塞爾達傳說：王國之淚》、WarnerBros.Games的《霍格沃茲之遺》等，遊戲大作的推遲上線也導緻了全球遊戲行業總銷售收入下降，但目前多數已定檔2023上半年上線，遊戲市場有望回暖。
短期挑戰不改空間廣闊，中國遊戲出海大步邁進。2022年中國自研遊戲海外實際銷售收入173.46億美元，同比下降3.7%，中國移動遊戲在海外市場已從高速增長階段步入成熟階段。盡管海外市場環境出現變化，海外部分國家加強對于進口遊戲監管、地緣政治和國際沖突、全球性的通貨膨脹、匯率波動等問題，為大陸遊戲企業出海帶來了新的挑戰。然而，中國遊戲廠商在海外的影響力仍在不斷增強。在美、日、英、德等市場下流水TOP100的移動遊戲中，超40款作品為中國企業作品，且這一數量仍在不斷提升。
2022年11月，證券日報發文《遊戲出海是進擊而非逃避》，鼓勵中國遊戲廠商堅定“進擊”心态，将先發優勢轉化為領跑實力；2023年2月，音數協常務副理事長兼秘書長敖然表示遊戲出海長期向好的趨勢沒有改變。是以，大陸仍處于遊戲出海的黃金階段。随着出海企業産品研運能力提升、賽道擁擠的背景下創新融合類玩法的出現，以及拉丁美洲、非洲、中東等新興市場打開成長空間，未來，遊戲有望繼續作為中華文化出海的重要載體，以更深的次元、更多的途徑在國際市場上大步邁進。
五、目前政策環境
目前遊戲行業政策風向明顯轉暖，遊戲行業社會價值逐漸彰顯。從政策層面，行業發展向好。以下我們對此更為具體地展開分析。
1、近期多個事件表明遊戲行業風向或已明顯轉暖
人民網2022年11月16日釋出評論文章稱，遊戲從誕生起就與前沿科技密不可分，遊戲産業也助力多個産業釋放數字經濟新動能。對于電子遊戲産業，應予以更為客觀、多元的認知。2023年1月版号發放，版号發放數量和品質持續提升，騰訊、網易等大廠多個重點産品獲得版号，多款核心産品有望成為年度爆款；2022年12月進口遊戲版号時隔一年半再次恢複發放，政策監管顯現出進一步放松的信号；遊戲工委也釋出報告，未成年人遊戲沉迷問題已經基本解決。
2、遊戲行業的科技意義和社會價值獲得肯定
人民網2022年11月16日釋出評論文章稱，遊戲科技在助力5G、晶片産業、人工智能等先進技術、産業發展中起到了重要的作用，遊戲技術也成為推動不同産業進行數字化轉型、走向數實融合、建構數字孿生體的重要工具。遊戲已成為對一個國家産業布局、科技創新具有重要意義的行業。
遊戲技術力不僅推動了遊戲行業的發展，遊戲技術的外溢效應，也給諸多技術領域帶來顯著的正外部性。中科院釋出的《遊戲技術-數實融合程序中的技術新叢集》報告中提到，遊戲技術憑借其可互動、高仿真、強沉浸和精渲染等技術特征，正在逐漸被運用于數字城市和工業設計等領域，人工智能、計算機圖形等與遊戲相伴相生的技術以及遊戲引擎、虛拟人等誕生于遊戲的技術，現已成為數實融合的重要底層技術。遊戲技術對晶片研發，特别是對GPU的牽引作用較為顯著，且遊戲技術成為5G等關鍵技術的重要實驗和評估場景，遊戲虛實互動的特征更是與XR底層技術具有高度重合。根據中科院的報告，遊戲技術對于晶片産業、5G高速通信網絡産業、AR/VR産業分别有着14.9%、46.3%、71.6%的科技進步貢獻率。
遊戲技術在其他文化産業上亦有廣闊發揮空間，遊戲技術在跨界應用上也逐漸得到廣泛運用。遊戲能提供具象的沉浸感訓練場景，其形成的數字場景在文化、醫療等領域逐漸展開跨界應用探索。在文化遺産保護領域，由敦煌研究院和騰訊聯手打造的“騰訊互娛×數字敦煌文化遺産數字創意技術聯合實驗室”将雷射掃描、照片重建技術與遊戲引擎相關技術結合，以毫米級精度1:1還原藏經洞壁畫、文物細節。在醫療領域，遊戲技術在輔助診斷兒童眼科疾病、繪制大腦三維聯接圖譜等不同領域已湧現一批應用案例。
遊戲在增強中華文明傳播力影響力方面大有可為，遊戲出海仍前景廣闊。遊戲可以成為中國文化傳承和交流創新的網絡工具，在增強中華文明傳播力影響力，推動中華文化更好走向世界的程序中，發揮更為重要的作用。包括遊戲在内的文化産業不僅是中華文化傳播的載體，也已成為主力出口産品類型之一。
3、騰訊、網易等頭部廠商重點産品獲批版号及進口遊戲版号發放，釋放積枀政策信号，後續有望恢複常态化發放
2022年6月、7月、8月、9月版号分别在2022年6月7日、7月12日、8月1日、9月13日發放，間隔約在一個月左右；10月版号暫未發放；2022年11月17日，國家新聞出版署發放70個國産網絡遊戲版号，其中多款遊戲為騰訊、網易等上市公司（包括其關聯公司）所獲得；2022年12月28日，國家新聞出版署發放84個國産網絡遊戲版号和44個進口網絡遊戲版号，國産版号數量創2022年新高，進口遊戲版号亦是時隔1.5年後再次恢複發放；2023年1月17日，國家新聞出版署發放88個國産網絡遊戲版号，本次版号發放涉及多家遊戲大廠的重點産品，騰訊、網易、A股上市公司獲得版号數量較多，其中騰訊《黎明覺醒》、網易《逆水寒手遊》等多款上市公司高流水預期的重點産品，有望成為年度爆款，或表明監管層面對于遊戲大廠态度進一步轉暖。
近期國産版号數量提升，進口版号恢複發放，表明政策對于遊戲行業的進一步松綁，對遊戲公司未來産品節奏和業績預期有較強驅動作用。
4、未成年人沉迷遊戲問題已基本解決，政策風險進一步消除
2022年11月22日，中國音數協遊戲工委、中國遊戲産業研究院聯合伽馬資料共同釋出了《2022中國遊戲産業未成年人保護進展報告》，報告研究顯示未成年人遊戲總時長、消費流水等資料極大幅度減少，且防沉迷系統已覆寫超九成未成年遊戲使用者。NikoPartners報告指出2021年遊戲防沉迷新規出台并落實後，超七成未成年人每周遊戲時長在3小時以内。
六、行業産業變革
1、以往遊戲制作瓶頸
（1）流程複雜，高度工業化，受不可能三角限制
傳統遊戲制作存在“品質、速度、成本”中隻能有兩個的不可能三角。在保證遊戲品質的前提下，遊戲制作隻有兩條路徑可選，一是大量開發人員同時制作一款遊戲，而大型團隊管理、開發效率較低，開發成本勢必提高；二是精簡團隊成員，制作周期長達幾年甚至十幾年。
通常優質3A大作的開發時間成本和金錢成本均很高。以銷量超4600萬份的《荒野大镖客：救贖2》為例，遊戲擁有超過28平方英裡接近真實景象的地圖和1000個NPC，即使專職開發人員超1200人，也用了8年完成，成本近3億美元。專職開發人員少于《荒野大镖客：救贖2》的《星際公民》，已開發10年之久，仍處于Alpha版本測試階段，預計還需要較長時間才能完整上線。
（2）優秀手遊制作成本直逼3A端遊
米哈遊《原神》初期開發成本達1億美元：據SensorTower，自2020年9月28日全球發售以來，《原神》全球累計銷售額超過了40億美元，2022年（1月1日至12月20日），《原神》總收入跻身全球收入第三高的手遊，僅次于騰訊的《王者榮耀》和《PUBGM》。米哈遊披露，原神初期開發成本達1億美元。
騰訊《黎明覺醒：生機》作為準3A級别手遊，開發團隊達300人：騰訊光子工作室群自研新品《黎明覺醒：生機》将于2月開啟不限号不删檔測試，目前全網預約人數已超7000萬人，作品由300人研發團隊開發。
（3）流程複雜，要素齊全
遊戲制作流程複雜，設計開發環節最為關鍵。遊戲的制作一般包括“産品立項-目标規劃-設計開發-釋出營運”四個環節，制作周期一般以年為機關，制作流程的複雜程度和時間成本遠超娛樂媒體領域的其他内容。在遊戲的制作流程中，設計開發環節決定了規劃的落地程度，極大程度上影響遊戲品質以及玩家體驗，是最為關鍵的一環。
遊戲是娛樂及媒體行業中最複雜的形式，構成要素包含娛樂媒體領域内容的所有形式。遊戲包含文本、圖像、音效、音樂、3D模型、動畫、電影、代碼等多種類型的資源，涵蓋了娛樂及媒體行業所有的内容形式。
2、生成式AI深度賦能遊戲變革
（1）生成式AI将影響遊戲制作，有望打破不可能三角
遊戲是娛樂及媒體行業中對實時互動要求最高的形式。遊戲強調玩家互動的實時體驗，要求即時回報，是所有娛樂形式中綜合複雜程度最高的。遊戲的要素複雜、制作門檻高也決定了生成式AI對遊戲制作的影響是其他娛樂及媒體領域的合力，創造的機會也是最大的。
生成式AI帶來的生産力提升，将打破遊戲制作的不可能三角。生成式AI能夠根據已有文本進行續寫，根據文本生成語音，根據主題生成音樂，根據文本生成圖像，根據二維圖像生成三維模型，根據文本生成代碼等，對遊戲的策劃、音頻、美術、程式等環節的工作均帶來極大的生産力提升，大幅降低遊戲制作成本，打破不可能三角。以二維遊戲原畫為例，傳統原畫師根據策劃内容完成設計稿需要花費數周時間，而使用生成式AI僅需要輸入關鍵詞便能得到大量設計初稿，後續進行篩選、修改即可，時間降低至幾個小時。
（2）生成式AI突破專業技術、經驗的限制，大幅降低遊戲制作門檻
遊戲的綜合複雜程度決定遊戲開發具有很高的專業技術、經驗門檻，資金投入和傳統AI算法積累的重要性降低。以位元組跳動為例，位元組2018年組建大中型遊戲研發團隊，公司在推薦算法、使用者資料積累、資金、流量管道等方面的優勢，未能讓其在遊戲制作領域複刻抖音、今日頭條的成功，即使投入了數百億資金，雖然推出了表現不錯的《航海王熱血航線》，但仍未有自研S級遊戲面世。我們認為主要原因是公司後期進入遊戲市場，缺乏遊戲制作經驗豐富、技術專精的管理人員和技術人員，據報道，公司試圖以技術優勢建立遊戲中台加速遊戲研發，但其開發人員對遊戲不夠熟悉，導緻中台偏代碼思維，在便利性、使用效果方面不及網易的編輯器。
生成式AI制作遊戲内容價格很低且不需要大量的專業技術人員，大幅降低遊戲制作門檻，微型遊戲制作工作室走進現實，同時縮短遊戲制作周期。生成式AI制作遊戲内容具有一次開發調試，能夠多次長期複用的特點，并有專業生成式模型開發公司提供B端産品，将設計人員的創意轉化設計初稿，大幅度降低内容制作的時間和金錢成本，同時減少對專業技術人員的需求，微型遊戲制作工作室成為現實。5人組成的Innersloth工作室開發出了《AmongUs》，Steam銷量超2000萬，全球玩家約5億人。随着生成式AI的不斷發展，微型遊戲制作工作室的數量和能夠開發的遊戲規模将不斷上升。
（3）遊戲創新：AI生成内容降本增效，産能提升實作既有創意
遊戲的創新表現在多個方面，主要受到創意和産能兩個因素的限制。策劃是遊戲的起點，美術設計是到遊戲形象、畫面的關鍵，遊戲創新依賴于策劃、美術人員的創意，而從創意到成品要經過漫長的開發過程，産能也是限制遊戲創新的關鍵一環。
生成式AI提高生産力突破産能限制，實作遊戲創新:一方面，AI生成3D模型助力飛行模拟器實作3D高清全球地圖：微軟的飛行模拟器計劃開始于1976年，一直在向着高清、3D、全球地圖努力，最新版本通過與blackshark.ai合作，使用AI從2D衛星圖像生成3D模型，建構了超過15億的3D建築模型，
突破了産能的限制，飛行區域包括整個地球、超過24000個機場，且主要地标和熱門城市的地景越來越豐富。另一方面，AI賦能NPC打造原神高品質開放世界：開放世界遊戲在上世紀80年代便出現，原神開發中使用AI賦予了每個NPC不同的個性及特殊能力，打造了更為完備的高品質開放世界，獲得成功。
長期展望，有望出現個人定制化遊戲。生成式AI有望帶來遊戲數量和玩法品類的增加，增加玩家的選擇空間，帶來更好的遊戲體驗，長期看可能出現玩家根據自身經曆、情緒狀态制作的個人專屬遊戲，深度滿足情緒需求,甚至個人可以通過一句或者幾句文字生成直接可玩的遊戲。
七、産業鍊分析
1、産業鍊概況
遊戲行業産業鍊包含三大核心角色：研發商、發行商、管道平台商。
研發商：負責上遊遊戲的開發和制作，架構一般為工作室制，主機、端遊團隊大概100人左右，頁遊、手遊團隊大概30-50人左右。根據研發商是否自己發行遊戲，可以将研發商分為第三方研發商和獨立研發商，獨立研發商是指不隸屬于或依賴于某個出版商的軟體開發者，第三方研發者則相反。一般來說大型遊戲公司都擁有自己的遊戲開發團隊。
發行商：負責遊戲的修改、更新對接、活動營運、對接管道、市場投放等具體工作。通過合作，發行商可以承擔産品研發成本和發行市場風險，并支援研發的持續推進，扶持優秀研發商，支援精品産品的産出。同時，發行商能夠依靠自身的管道資源和發行能力，将産品提供給更多更合适的使用者，為使用者在網絡、客服等方面提供完善的使用者服務。
管道商：一般意義上的平台公司。每種類型的遊戲都有線上、線下兩種管道，但每個類型對應的遊戲有所不同，是産業鍊最為穩健的“坐地收錢”環節。線上管道包括各類線上商店、市場和官網；線下管道包括零售店、網吧以及一些預裝管道等；另外還有營運商管道，包括營運商市場、SP業務和旗艦店。
2、上遊
遊戲産業鍊上遊為遊戲開發商，代表廠商有騰訊遊戲、網易遊戲、完美世界、三七互娛等。流水抽成15%-35%，成本主要來自于研發團隊人力成本、伺服器費用，可能還有動作捕捉、配音、配樂等專業工作的外包費用等。
3、中遊
産業鍊中遊為遊戲發行商，代表廠商有騰訊遊戲、網易遊戲、中手遊等，流水抽成35-50%。毛利率50%左右。成本主要是廣告營銷投入、帶寬、網管、客服和社群服務專員等。
遊戲行業研運一體化趨勢明顯，上中遊界限愈發模糊。由于遊戲研發方更加了解自主開發的遊戲，或許能制定出更加獨特且有效的推廣政策，越來越多的移動遊戲開放商嘗試自主發行新遊戲。預計自主發行流水占比将從2020年的63.9%進一步上升至2025年的76.6%。
國内遊戲行業格局可分為三個梯隊，騰訊網易兩大巨頭占據主要市場佔有率。根據2020年營收資料，騰訊和網易移動遊戲市占率分别為56.0%和19.6%，CR2占比75.6%。按照2020年營收口徑，中國頭部遊戲公司可分為三個梯隊：遊戲業務年營收1000億元以上，目前僅騰訊一家；年營收50億元以上為第二梯隊，網易一騎當先；年營收10億元以上為第三梯隊，份額比較分散，包括世紀華通、完美世界、吉比特等公司。
雖然市場集中度較高，然而中小研發商在擅長的細分品類上仍具備比較優勢，有望通過品類創新形成差異化挑戰傳統賽道，借力細分品類實作突圍。從伽馬資料2021中國内地市場流水TOP100入榜的新遊戲中來看，不同品類遊戲數量明顯增加，如《一念逍遙》将MMO中的玩法融入傳統放置修仙遊戲中，近年卡牌、放置類遊戲流水份額提升較快。
中小廠商的細分賽道優勢在海外市場展現得更加明顯。按照2020年海外市場營收口徑，中國遊戲廠商在海外市場表現出更強的分散化特征，CR4占比約為50%。由于海外市場被切割成很多區域市場，使用者多樣化、規模碎片化、文化多元化，在難出爆款的同時，也為中小企業深耕細分賽道進而突圍提供了更多的可能性。
3、下遊
遊戲分銷商，可以分為硬體應用商店（華為應用市場，AppStore等）、第三方分銷商（應用寶等）、垂直分銷管道（TapTap，哔哩哔哩）、流量平台（微信，短視訊app）、自營分銷管道（遊戲官網）。
由于掌握了客戶資源，遊戲分銷商在産業鍊中通常具有最高的議價能力，AppStore（海内外iOS）和GooglePlay（海外安卓）抽成比例30%，國内安卓管道抽成比例高達50%。
由于使用者和遊戲廠家的行為變更（使用者期望遊戲資訊和下載下傳的一站式服務，越來越傾向于從微信、短視訊等平台下載下傳遊戲，打開應用商店頻率下降；精品遊戲生産商随着版号下發收緊而更加吃香，精準廣告系統給予廠家全新宣發方式，替代傳統應用商店分銷管道），預計分銷商議價話語權持續下降，帶動抽成比例下跌，同時預期垂直、自營分銷管道占比持續上升。預計到2025年，垂直和自營分銷管道的移動遊戲下載下傳量的占比将從2020年的40.1%提升至50%。
八、産業發展趨勢
1、出海仍為重點發展方向，海外遊戲市場仍具備拓展空間
在國内遊戲市場增速趨緩和版号總量相對收縮的背景下，出海成為遊戲行業重要增長驅動力。經過幾年的出海探索，許多遊戲廠商已将遊戲出海作為重要的未來戰略。中國手遊出海強勢，海外收入和全球市場佔有率都有明顯提升，已成為全球第一大遊戲出海國家。與此同時，新興遊戲市場仍有增長空間，在全球市場整下滑的情況下，拉美及中東等新興遊戲市場仍實作逆勢增長，中國遊戲廠商亦在東南亞等新興遊戲市場積累了豐富的成功發行經驗。
國内遊戲廠商内外兼修強化海外實力。内部層面，頭部遊戲廠商近年通過在海外自建遊戲工作室，加強全球化産品的自研實力，并推出海外發行品牌以提升遊戲出海發行能力；外部層面，即使整體遊戲市場增長承壓，遊戲大廠仍積極投資海外遊戲廠商，持續深化海外布局。
出海發行能力持續驗證，優質爆款産品或将繼續提升中國廠商全球影響力。以騰訊為例，騰訊近期上線的爆款代理遊戲《勝利女神：NIKKE》極大提升了騰訊的海外市場佔有率。我們認為，以騰訊和網易為代表的具有全球發行能力的頭部廠商，有望持續獲得優質全球化遊戲産品供給，助力其持續開拓海外市場。
2、多平台開發技術逐漸成熟，端遊及主機遊戲等仍具備發展空間
多平台遊戲的發展主要基于以下幾個行業趨勢：移動遊戲玩家增長逐漸面臨瓶頸，PC遊戲和主機遊戲玩家仍有拓展空間，為遊戲廠商獲客提供增量；遊戲廠商均瞄準海外，而海外的PC遊戲和主機遊戲玩家群體較大，國内遊戲廠商布局多平台遊戲有利于海外潛在市場和玩家的挖掘；《原神》等部分頭部産品開啟多平台嘗試，并取得了優異成績，驗證了多平台的可行性。此外，相較于移動端安卓和蘋果的管道分成，PC和主機端均以官方管道為主，盈利能力較手遊更強。
多終端跨平台遊戲已成趨勢，2022全年獲得版号的遊戲中有17款為雙端版号遊戲，較往年有明顯增長，遊戲廠商已将跨終端遊戲作為重點布局方向。與《原神》等遊戲各終端版本逐個獲批版号不同，目前發放的版号中，一個版号對應同一遊戲的多個平台版本逐漸成為常态，實作了跨終端遊戲審批流程的簡化。
3、遊戲廠商加碼開放世界産品，或成為新一代主流遊戲研發方向
開放世界品類遊戲切合遊戲本質，符合玩家多樣化遊戲需求。開放世界遊戲包含了非常豐富的遊戲機制、遊戲玩法和各種遊戲元素，給予玩家更高自由度，為玩家創造了更逼真的虛拟世界。現有的開放世界遊戲融合了RPG、射擊、模拟經營等多種玩法，傳統的遊戲類型結合開放世界可以為玩家帶來新的體驗。開放世界遊戲提供了更大的遊戲空間去融合多元的遊戲元素和玩法，有利于延長遊戲的生命周期和擴充遊戲的玩家群體。
開放世界遊戲逐漸從端遊走向手遊，《原神》等成功作品進一步提升開放世界遊戲熱度。由于開放世界遊戲豐富的遊戲内容和複雜的地圖設計，導緻對遊戲終端性能的較高要求。早期開放世界遊戲以電腦作為主要的遊戲載體，伴随《原神》和《幻塔》等開放世界手遊在多個遊戲市場取得成功，開放世界在手機端的可行性得到驗證，多款開放世界手遊已處于研發程序中，上線後将進一步打開該品類市場空間。
開放世界遊戲具有更高的技術門檻，符合遊戲精品化趨勢，具有強研發實力的遊戲廠商在此品類或更具優勢。由于開放世界遊戲玩家具有極高的自由度，是以對于無縫大地圖設計、不同叙事方式結合的劇情設計、自動内容生成以及持續的豐富内容更新等具有極高要求，具有強研發實力、成熟工業産出能力和持續營運能力的遊戲廠商，更容易在開放世界品類中脫穎而出。
4、移動網際網路流量紅利消退，精品化趨勢不可擋
長遠來看，移動網際網路使用者增長的紅利消退，疊加玩家對優質内容需求日益增強，将促使遊戲精品化趨勢加深。根據CNNIC，2021年上半年中國遊戲使用者規模達6.7億人，同比下降0.1%，首次出現負增長。同期中國遊戲市場收入達1477.9億元，同比下滑1.8%，即使不考慮到版号對增速的限制，中國遊戲市場規模增速事實上已放緩。目前移動網際網路變革帶來的使用者遷移紅利結束，在使用者數量難以進一步增長的情況下，遊戲行業必須更加注重内容品質的提升。
具體來看，我們認為目前國内遊戲精品化趨勢主要有以下三個内容：研發投入提升，品質向3A看齊；品類和題材創新融合，更加符合玩家多元化的審美；玩家為優質遊戲的付費意願提升，促使行業進入正向循環。
國内精品遊戲研發投入、開發周期持續提升，品質要求逐漸向3A看齊。國内主要遊戲廠商研發費用保持較高增長率，其中心動公司發力自研，研發費用增長率近四年保持在60%以上，2020年增長率高達107%。此外，各遊戲廠商重磅遊戲研發周期也在逐漸拉長，近期精品遊戲如完美世界《幻塔》、騰訊《暗區突圍》開發周期均為三年，已可對标部分海外3A遊戲。米哈遊的《原神》開發時間超過3年，初始研發投入超過1億美元，該産品在全球各市場均收獲了較高評價與市場表現，在2021年位列全球手遊收入榜第三位。從各大廠商對産品研發方面的持續高額的投入可以看出，優質遊戲内容品質已在行業競争中扮演愈發重要的角色。
品類和題材創新融合，迎合玩家多元化的審美需求。中國網絡遊戲發展的早期，MMO、ARPG結合仙俠、武俠題材的遊戲占據了主流，這一類型的産品如今雖然仍有市場，但基本是圍繞過去的經典IP進行衍生開發、長線營運。随着玩家世代更疊、審美取向改變，許多廠商開始對更多不同的品類和題材進行創新與融合，近年來湧現了不少品質較高的産品。
玩家願意為優質内容買單，形成正向發展循環。近年來，哔哩哔哩、心動等主要面向年輕群體的遊戲公司持續在國内推出高品質PC/主機遊戲的移動端移植版，如Roguelike遊戲《重生細胞》、二次元音遊《喵斯快跑》、冒險沙盒遊戲《泰拉瑞亞》等。這些遊戲的手遊版本與原版變現方式類似，需要使用者付費購買内容，價格在20-30元之間，銷量都取得了不錯的成績：TapTap獨占的付費遊戲中，表現突出的《泰拉瑞亞》/《人類跌落夢境》在TapTap平台的購買量均超過260萬份，根據七麥資料，iOS付費遊戲暢銷榜排名保持在TOP5；2022年8月初上線的《部落與彎刀》TapTap平台購買量接近35萬，iOS付費遊戲暢銷榜排名保持在TOP10。
玩家對優質遊戲内容有更強的付費意願和能力，激勵廠商持續輸出精品遊戲，市場環境和遊戲審美又将進一步更新，遊戲精品化趨勢逐漸發展出正向的循環。
參考研報：
1.興業證券-傳媒行業：冰雪消融暖風正勁，遊戲複蘇大年可期
2.中信建投-遊戲行業：AIGC技術發展+政策修複輕按兩下
3.長江證券-遊戲行業年終總結與展望：供需反轉，重返成長
4.東北證券-傳媒網際網路行業2023年年度政策系列報告（三）：遊戲，供給推動行業複蘇，需求仍有成長空間
5.中銀國際-遊戲行業深度報告：精品化趨勢加深，出海和元宇宙蘊藏新機遇
6.上海證券-傳媒行業：端遊市場弱供給強需求，後續發展潛能有望釋放，中國遊戲源于端遊，成于手遊，關注反向“手轉端”趨勢
7.大象研究院-2022遊戲行業研究報告