出海各懷絕技 中國電商企業攪動海外市場

經濟觀察網 記者 馮慶豔 任曉甯 錢玉娟電商出海的硝煙四起。以SHEIN、拼多多的Temu、阿裡的速賣通等為代表的幾大出海電商平台，正在海外四處征戰。

SHEIN這個隐形獨角獸為了迎敵，在海外加碼本地化營運、開線下快閃店、上線二手交易平台……最緊要的是，延續成本效益的調性背後，SHEIN試圖将其“平台+鍊主”的獨特屬性，從女裝品類複制到其它品類，建構更深的護城河。這是一個長期戰役，目前未見決定性成果出現。

Temu依托拼多多這個國内電商平台“第三極”，出擊更為迅猛和大刀闊斧。大手筆廣告投放、更低的商品價格、社交裂變式營銷等一套組合拳下來，出海僅半年，在國内電商APP海外總使用者中排名第三，僅次于SHEIN和速賣通。

阿裡為了深耕多年的海外市場能有所突破，于2021年末，派蔣凡接管阿裡海外數字商業闆塊。那之後，海外平台打法也發生很大改變，即大力推動國貨品牌出海。速賣通推出了托管代營運服務，為商家出海降低了門檻。

在國内流量逼近天花闆、國外電商滲透率依然不高的現實下，自2022年開始，中國電商平台出海程序開啟加速度，至此，中國電商出海邁入了新階段。SHEIN、Temu、速賣通等，能否挑戰海外傳統電商巨頭亞馬遜、eBay、沃爾瑪等的原有格局？本文從各家出海動作及邏輯進行闡述。

Temu：低價“王道”

有拼多多作為後盾的電商平台Temu，在海外展露了高舉高打的“土豪”氣息。

在美國一家網際網路公司工作的Eileen，被Temu大手筆“退款不退貨”政策震撼，加拿大新手媽媽Betty因為全場免郵而下了首單。有人在國外社交平台說，一天的時間從Temu上薅了200美元。一位跨境電商從業者告訴經濟觀察網記者，因為Temu的投放，谷歌同一時段類似詞條的成本拉升了好幾倍。

記者詢問了4位居住在歐美地區的人，無一例外，他們全都在Temu上下過單。

Temu目前主要在歐美市場營運。2022年9月，Temu在美國上線。今年2月份，在加拿大上線。今年3月，Temu進入澳洲、紐西蘭。根據中信證券最新釋出的研報，Temu在2023年有望全面上線歐盟27國。

從初步成績來看，Temu是成功的。截至2023年2月底，Temu在AppStore購物榜、GooglePlay購物榜中分别霸榜69天、114天。這個出海僅半年的新平台，在國内電商APP海外總使用者中排名第三，僅次于SHEIN和速賣通。

上海财經大學電商研究所執行所長崔麗麗用“爆眼球”來形容Temu的成績。她覺得，北美市場在被亞馬遜長期霸屏的市場環境下，Temu能夠達到這樣的成績，說明拼多多花了很多心思和資金在沖市場。

拼多多在北美的打法，可以總結為“低價搶市場，大力做投放”。大額度做補貼，全場免運費，大範圍鋪廣告，大手筆拉人頭，是以在短時間内快速吸引了北美使用者的注意力。

Eileen對Temu的低價政策印象很深。她記得，Temu在美國上線早期，推出退款不退貨政策，吸引了一批美國人“白嫖”商品。定居加拿大的Betty在Temu逛了一圈後發現，幾乎都是價格低于5美元的商品，這些商品全部免郵，比附近的1元店購物更便宜。她在Temu上購買了1加元5片的人造花，2加元的迷你植物，1.5加元的糖果色牛皮袋。這些商品在亞馬遜上也有，但價格較貴。

低價的同時，Temu大手筆做投放，把低價的特質傳遞給更多海外使用者。

今年2月的美國超級碗贊助是一個典型案例。Temu耗費約9550萬元，在超級碗做了兩次30秒的廣告。同時，Temu以KOL開箱測評、投放内容廣告的形式在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體投放廣告獲客，僅今年1月，Temu就在 Facebook上投放了至少6400條廣告。

上述跨境電商從業者告訴經濟觀察網記者，這種做法是小公司玩不起的，他們也很羨慕。

在中國網際網路公司瘋狂搶使用者的年代，流行“拉人頭送現金”，拼多多把這一招也用到了海外。使用者通過社交平台邀請新使用者注冊Temu，每邀請5位好友即可獲得20美元現金，拉的人頭越多，獎勵越豐厚。在TikTok上，一條手把手傳授拉人頭賺錢技巧的短視訊下，有人留言說，“我一天内在Temu上薅了200美元”。

此外，在商品供給端，拼多多大手筆補貼商家。去年9月，拼多多啟動“多多出海扶持計劃”，投入百億資源包做出海扶持。對于入駐的商家和企業，拼多多提供0傭金、0保證金的扶持政策，并提供倉儲、物流、售後等基礎設施服務。今年3月開始，多多出海扶持計劃的專項團隊先後深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽、陝西、四川、湖北等國内100個産業帶。

一部分中國賣家把商品寄給拼多多在國内的倉庫，再由拼多多跨境發給海外買家。Temu剛上線時，運費都由拼多多支出，無論買家還是賣家，均不需要為此付費。這是一筆不菲的價格，一位在美國做跨境物流的人士告訴記者，美國沒有運費便宜的四通一達（申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世彙通、韻達快遞），勞工管理嚴格，物流成本相對高昂。

不過，花錢拉來的使用者如何留存，仍是Temu需要面對的大問題。

崔麗麗告訴記者，偏好低價是一種較為普遍的人性。Temu可以靠低價一時打開市場，這個是奏效的，但是否能占領使用者心智，價格隻能是其中一個因素。“最終還是要靠供應鍊能力帶來的成本效益取得市場地位。而且也要采取非常嚴格的市場規則維護手段，這方面歐美市場要求相對更高。”崔麗麗認為。

SHEIN：關鍵在于“平台+鍊主”

低調神秘，是快時尚跨境電商平台SHEIN一直以來的标簽，如今外有勁敵挑釁，内有自身發展的躍升訴求，這一标簽恐将無法保留了。

面對内憂外患，SHEIN近期圍繞業務營運、管理結構和資本層面等接連出牌。

在業務營運上，3月上旬，SHEIN在巴西薩爾瓦多開設了新的快閃店。這是其探索線上線下融合的舉措，自2018年開啟至今，SHEIN已涉足世界多地。去年10月，SHEIN上線了二手交易平台SHEINExchange，用于買賣SHEIN的二手商品，試點在美國。這在外界看來，是在迎合使用者需求、盤活現有資源的同時，也為了應對美國環保組織對其的不環保質疑。

除了上述動作，SHEIN還在繼續夯實關系到其未來命運的基座。

成本效益高的表象背後，SHEIN的核心競争力是什麼，護城河到底有多深？這是一個外界非常關心的問題。

“SHEIN不僅是一個平台，還是一個鍊主，”在中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤看來，這是對SHEIN核心競争力的一個籠統說法，他對經濟觀察網記者補充稱，“SHEIN的核心競争力，具體來說，一個是前端的消費洞察，也就是通過Facebook等全管道的資料洞察，判斷消費趨勢的能力；另一個則是後端，即‘小單快返’（小批量首單，多頻次補單）的快速産業鍊模式。”

“平台+鍊主”，這兩個屬性被李鳴濤視為，SHEIN成功出海多年的“關鍵先生”。

3月3日，SHEIN位于廣東肇慶新區的希音灣區西部智慧産業園項目啟動。這是一個集智能分揀中心、訂單分撥中心及智能制造工廠等于一體的智慧化園區，投資規模35億元。這将助力SHEIN的“小單快返”和柔性産業鍊優勢。

海豚社創始人李成東對經濟觀察網記者說，目前SHEIN比較聚焦時尚服裝這一核心品類，它與上遊服裝工廠的結合度非常高，這一點做好了，才能保證供貨的穩定性以及更好的成本效益。

此前，SHEIN在其番禺總部兩小時車程的區域内，已與超2000家服裝供應商達成長期合作關系。尤其是女裝。SHEIN從服裝上遊的面料、打版技術到中遊的生産到下遊的物流、倉儲等供應鍊環節均可統一把控。緊接着，SHEIN試圖将其女裝品類上驗證成功的能力，複制到鞋、箱包等更多品類。比如泉州幸福街，是全國最大的鞋業生産基地，SHEIN的招商經理早在兩年前就頻繁出入那裡，如今那裡更成為了SHEIN與對手對壘的激戰地。

李鳴濤看到，SHEIN相對于其它平台的獨特價值，在于快速上新并及時調整單量的産業鍊打法。SHEIN可以通過對前端的趨勢洞察，發現爆款後，從背景加大供貨量，不受歡迎的減少供貨量。“差別于其它平台完全靠補貼打低價的政策，SHEIN既有平台化的服務，又有整個供應鍊的關聯能力。這種能力是其它出海平台短期内無法實作的。”

“SHEIN應該是整個時尚女裝産業鍊的一個鍊主，”李鳴濤強調，他認為，其它品類也在不斷培養，不過，至今還未長成如女裝如此成功的品類。

在管理結構上，SHEIN接連調整關鍵位置的高管人選。2月14日，SHEIN在其官網釋出宣布任命MarceloClaure為SHEIN拉丁美洲業務主席。更早一點，去年11月，SHEIN聘請了唐偉（Donald Tang）擔任其執行副董事長。那之前的一年多，唐偉擔任SHEIN聯合創始人兼CEO許仰天的顧問。唐偉是前貝爾斯登（Bear Stearns）投資銀行家。他曾參與促成了中國中信投資貝爾斯登的交易等。

資本層面，SHEIN嘴上說着“目前沒有IPO計劃”，行動上卻引發外界諸多猜測。

今年3月前後，SHEIN在一份面向投資者的示範稿中披露其營運資料。這是其誕生以來極為少見的情形。這一情況加上此前唐偉的到任，更引發外界關于其IPO的無限遐想。

SHEIN向投資者披露稱，其2022年利潤達到7億美元，已連續四年實作盈利。

低價的同時做到盈利，這一點在李成東看來非常不容易。因為客單價低的情況下，如果履約費用無法降低，是根本無法賺錢的。這也是SHEIN的一大優勢。

SHEIN也在加強本地化營運、強化物流效率，同時提高客單價、優化利潤率。美國是SHEIN年銷售額占四分之一的重要市場。去年9月，SHEIN加大了美國市場的投資，計劃到2025年啟用兩處美國大型配送中心。到那時物流時間将縮短至三四天。

公開資料顯示，SHEIN的銷售額自2016年至今已實作大幅躍升。2016年銷售額約為40億元，2018年破百億元，2019年實作200億元，到2022年這一數字高達1560億元。

另一面，SHEIN的估值已從去年初高達1000億美元，降至如今的640億美元。

競争變得激烈、資本市場趨于理性，SHEIN未來還有增長故事可講嗎？

李鳴濤認為，SHEIN如果将已經跑通整個産業鍊的女裝品類，成功拓展到其它品類，将來很可能就是SHEIN，不同于其它電商平台的一個最獨特的東西。“這套打法下來，我覺得SHEIN還是有很大的價值潛力空間的，去上市的話，它的想象空間應該會比較大。”

速賣通：強大的供應鍊

“今年我們的膠囊咖啡機出口額預計增長25%以上。”國産咖啡機品牌HiBREW創始人曾秋平之是以信心滿滿，得益于他們去年在速賣通（AliExpress）上開拓了南韓這一新市場，借助平台在威海、煙台設立的優選倉，實作了商品送達南韓消費者手中，隻需3天，物流體驗可以與南韓本土電商平台相媲美。

不隻是在某單一國家或地區進行發展，速賣通在成立之初便是一個全球化平台，其擁有來自俄羅斯、西班牙、南美、巴西等多個海外市場的規模訂單。值得一提的是，這讓速賣通對抗國際環境不确定性風險的能力更強。

做跨境生意已有19年經驗的董振國看到，過去三年裡，即便全球線下按下暫停鍵，各種供應鍊斷裂，速賣通憑借在物流、供應鍊等方面的資源整合，依然實作着訂單逆勢增長。

多年栖居亞馬遜，讓董振國意識到，品牌力雖然逐漸在海外做起來，卻有更大反噬，“被亞馬遜掐着脖子走，今年漲價、明天審查，我們沒有任何反抗的餘地。”2021年末，蔣凡接管阿裡海外數字商業闆塊，直接表現在平台打法上的變化是，大力推動國貨品牌出海，這直接促動董振國恢複了在速賣通上的品牌店經營。

為進一步降低出海門檻，速賣通也在創新服務模式。網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、進階分析師張周平注意到，速賣通近來推出了托管代營運服務，“這正是平台瞄準市場需求，解決企業做跨境電商的後顧之憂。”

包括速賣通在内的國内主流的跨境電商出海平台，都推出了類似的服務，目的是讓商家更專注研發和供貨，将複雜的物流、營運、售後等環節交給平台來做。

2023年春節期間，智能手表品牌Zeblaze聯合創始人曹闵考慮到，會有大半個月無法發貨，便依據背景的月度銷量情況，備了一萬隻智能手表到速賣通的全托管倉。

盡管Zeblaze的人在放假，但其在速賣通上的生意卻未停止，平台承包了商家的訂單接單、發貨。令曹闵意外的是，春節前後僅7天時間，倉庫裡的貨就銷售一空，他已經很久沒有這種“賣爆”的感覺了。

在張周平看來，阿裡2010年推出速賣通時的初衷，是對标eBay。随着外部環境、行業發展、競争情況，這家老出海平台不斷調整、變化打法。

跨境商業專家魯泓說，速賣通發展初期，之于商家不設進駐門檻，吸引力極大，很多“SOHO（Small Office，HomeOffice，泛指非公司運作型商業）外貿人”喜歡用速賣通，“都熬着夜，大晚上在那搞詢盤”。

随着亞馬遜、wish等海外電商平台的爆火，全球線上零售時代來臨，“世界網際網路化加劇的速度太快了。”魯泓海看到，速賣通不得不轉變模式，做起B2C且更重視品牌化。

速賣通行業總經理唐宋告訴記者，速賣通一直有個目标，“建構良性且規範發展的營商環境，提高買家、賣家之間的信任。”他在跟商家交流時，讨論最多的也是：中國制造的外貿模型，即那條“微笑曲線”。

最左邊是研發、科研、科技，也包括專利、設計等，中間是生産制造，右邊是市場營銷和管道。“其中，隻有中間部分利潤最薄。”唐宋坦言，過去十年時間，中國企業做的多是中間生産制造（即代工環節），商家在其中的困惑多是，“距離消費者太遠，對市場沒有概念”。

唐宋強調，速賣通成立至今，本質上就是幫助工廠、外貿型中小企業，直接面向海外消費者，“能夠盡量多地去‘吃’微笑曲線兩端的利潤。”據他介紹，過去一年，不止美的，海爾、小熊等知名國貨品牌通過速賣通開拓海外市場，也有像添可、追覓、石頭科技等智能清潔小家電的“新品牌”，基于平台走出國門。

幫助中國制造型外貿廠牌、中小企業品牌出海，速賣通确實是國内走得較早的那個，但站在服裝外貿型商家的視角，董振國一針見血地指出，“速賣通趕了個晚集。”

較之亞馬遜、Shopee、SHEIN等“後來者”，董振國覺得，速賣通身上有潛在的“大廠病”，盡管背靠阿裡巴巴巨頭平台的資源驅動，卻沒有發展成為一個真正意義上的大規模平台。

“這些年，它雖然穩定增長，但其速度遠沒有全球跨境零售行業的增速快。”魯泓海認為，“穩”也像一把雙刃劍，“速賣通還在等待爆發性增長。”