走出“直播”，鬥魚變革

近日，鬥魚釋出2022年Q4及全年财報，财報顯示得益于降本增效和多樣化的變現路徑，鬥魚在2022年全年營收71.08億元，調整後淨虧損760萬元，相較去年全年盈利能力顯著提升。

但是，遊戲價值論關注到，鬥魚Q4整體營收為16.81億元，其中直播收入15.967億元，廣告及其他收入達到了8430萬元。

盡管廣告和其他收入一直在保持穩定的環比和同比增長，但顯然從絕對值來說，這個資料還不夠。鬥魚必須要找到更多的辦法去開拓在直播以外的收入。

而過去的這個2022年，鬥魚給出的一個答案是“互動”，基于更多平台、主播、遊戲、使用者這四者間的互動去開拓新的收入來源。

這是鬥魚對未來的發展提出的一個新的方向。

遊戲直播的本質

早在鬥魚這樣的遊戲直播形态誕生之初，我們的觀點就一直沒有變化。

盡管發端于秀場直播的模式之上，但當遊戲直播被孵化出來的那一刻，我們對于遊戲直播産品形态的探讨就和秀場是完全不同的。

秀場的商業模式非常直接，主播秀才藝，觀衆打賞，平台抽成。遊戲直播在繼承秀場上述體系的同時，流量的高度垂直與粘性，伴生着中國遊戲市場的持續性爆發，遊戲直播顯然應有更具潛力的商業模式。

這個模式應該是和遊戲産品做深度的結合，切入接近3000億的遊戲市場當中，而不是被局限在網絡直播娛樂的天花闆下。

如果要用一個比喻，遊戲直播就如《王者榮耀》、《英雄聯盟》這樣的産品，每一個使用者都有價值，而秀場更像傳統的中國MMORPG，講的是二八法則。

這兩個模式到底哪個代表了更先進的商業模式，遊戲賽道已經給出了答案，傳統遊戲依舊有市場，但想象空間比追求大基數、低消高頻次的競技遊戲單薄太多。

這也是為什麼鬥魚從剛剛成立開始接連拿到巨額融資，資本更青睐這種市場空間更大的産業。

從這幾年遊戲直播的發展來看，遊戲直播的确呈現出了對遊戲市場的深度影響，這當中比如對于電競市場發展的助推作用。

作為連接配接電競使用者與電競賽事最主要的管道，遊戲直播在中國電競成為全球使用者、市場規模雙第一的過程中功不可沒。即便到了今天中國電競産業工業化高度成熟的時刻，遊戲直播平台依舊有着不可取代的超然地位。

但是，顯然這還遠遠不夠，當下的遊戲直播形态，從收入構成上去看，直播收入依舊占據了絕對的比重，和遊戲的聯系從财務資料上的展現來看，不緊密。

這一點也同樣被反映到了資本市場上。

内容的互動，參與感的提升

對于這個狀況，鬥魚給出了的方向是加強互動性，提高平台、主播、遊戲、使用者這四者之間的互動性，以互動性去和産業做深度的綁定。

這個互動性一方面展現在内容上，是一些自制的内容，比如說賽事和綜藝。

僅僅在過去的第四季度，鬥魚推出了90多場自制賽事，其中一些是以明星遊戲主播IP為核心打造，如以英雄聯盟主播Doinb為核心的LBL，以主播Gemini為核心的鬥魚王者榮耀幸運杯。

這些以主播為核心的賽事大大提高了主播和使用者之間的互動，LBL賽事期間直播間觀看時長對比主播日常資料增長323%，日均觀看使用者人數提升140%;幸運杯賽事期間主播直播間使用者觀看人數較其日常增長約77%，新增關注人數上漲345%。

綜藝内容方面，鬥魚第四季度仍推出了《光速大逃脫-PEL驚英篇》《全能懂王-王者七周年星光專場》《奔跑吧主播7》《野王的加冕3》《電波鬥陣大會》《海浪音樂會》等10多檔自制綜藝節目，這些節目中同樣新增了多樣化互動玩法。

比如在《野王的加冕3》節目中，新增了戰寵pk、戰寵更新、物資競價會等多種互動玩法，打破使用者和主播之間時空屏障，讓使用者通過發送彈幕、打賞消費等行為，深度地參與到綜藝内容的共創中去。

再比如《光速大逃脫-PEL驚英篇》，使用者還可以通過彈幕投票、刷禮物等形式，影響主播們的遊戲選擇和程序。例如通過彈幕投票，使用者可以決定讓哪位主播去執行恐怖感更強的單人任務。

這些基于内容的互動性玩法推出，讓使用者和主播之間的綁定更深，提高了使用者的參與感。

機制更新，“鑽粉”背後的邏輯

内容之外互動性的展現，還在于平台所打造的“鑽粉”體系。

去年年初，鬥魚上線了“鑽粉會員”服務,推出“鑽粉虛拟形象”“主播表情包”“主播聲音禮物”等多樣性的會員增值權益。

在這個基礎上，三季度鬥魚又再次更新了該體系，上線了粉絲與主播的專屬空間——“粉絲家園”,為持有主播粉絲牌的使用者提供了一個與主播共同成長的記錄空間，進一步增強了粉絲與主播之間的互動和粘性。

而根據鬥魚在财報中給出的資料，第四季度鑽粉全站開通人數的單日峰值達到了14.5萬人次，該季度内日均開通人數環比上漲7.6%，續費率較上一季度增長8.1%。

我們之是以認為“鑽粉”體系的推出大大增加了使用者、主播、平台三方的互動性，因為這脫離了單純的打賞模式，有一點訂閱制的雛形。

我們都知道，在海外如Twitch這樣的平台其主要營收來自于廣告、贊助、訂閱、打賞，其中打賞是占比最少的。

2021年Twitch被黑客攻擊，洩露了125G資料檔案，其中就包含主播的收入清單，收入清單顯示Twitch向其平台主播及其他創作者支付的報酬中主要為訂閱和廣告的收入分成。

之是以訂閱比打賞更為突出，在于Twitch為訂閱制下的使用者提供了更好的服務，比如更為清晰的畫面，比如一些遊戲中的福利，再比如免除廣告等等。由此該模式幾乎調動了每一個觀看直播使用者的付費意願。

相比于打賞，我們認為訂閱制或者說鬥魚現在正在做的“鑽粉”體系是一種更為長遠的商業模式。打賞模式的背後是商業中的二八法則，而“鑽粉”體系則是長尾效應，這就回到了我們前文所說的傳統MMORPG和MOBA等電競遊戲的差別。

對于主播而言，打賞的收入固然是可喜的，但是“鑽粉”帶來的收入是更為穩定的供給側關系，主播和使用者之間的關系更加牢固，更為清晰。

而對于使用者而言，打賞和主播所建立的關系是一次性的，但通過鑽粉體系，使用者長期和主播建立了聯系，同時還可以享受到專屬的内容服務。

舉個很有意思的例子，在一些遊戲主播給予粉絲的福利中，比如開黑，或者一起打副本，鑽粉使用者幾乎随時可以“上車”。

從鑽粉體系中，可以很直覺地看到，鬥魚在利用這種付費機制的更新，來讓主播和粉絲之間的互動更為深入，同時也是改善營收結構的重要舉措。

與遊戲更緊密的結合 鬥魚的探索

最後一點，也是最重要的一點互動性展現在與遊戲廠商的密切合作上。

去年5月，鬥魚首次上線了《沙石鎮時光》“主播模式”，在遊戲中加入了“彈幕禮物互動玩法”，觀衆們在直播間的彈幕和打賞行為均會增加遊戲内的貢獻值，當貢獻獎勵達到一定進度就會在遊戲中産生一些有利于主播遊玩的獎勵，另外特别的打賞則會觸發遊戲内的特殊事件，比如水友們在直播間送出“弱雞”禮物，遊戲中就會即刻産生一個沙石鎮版本的弱雞追逐主播。

遊戲上線首日#女流獨家對話《沙石鎮時光》開發者#的魚吧話題閱讀量就突破了14萬。鬥魚主播女流在直播《沙石鎮時光》時，還因為遭到大量“弱雞”追逐而不得不暫時關閉該功能，營造了相當有趣的直播效果。其實鬥魚早在2020年年底就已提出這種互動思路，也曾在《互動派對》等遊戲中應用，并逐漸進行了更新與完善。

《沙石鎮時光》的出現讓我們看到了遊戲直播平台與主播、使用者、遊戲廠商如何去建立更為進階的合作關系。

當然，能承載這種玩法的遊戲畢竟帶有着一絲的特殊性，如何在更為大衆類的産品中提升互動性，正是鬥魚在探索的方向。

《王者榮耀》，鬥魚通過加強與騰訊的合作實作了部分遊戲資料的互通，在直播間使用者發送彈幕可以直接顯示使用者的段位勳章和個人專屬業績面闆。此外鬥魚在KPL夏季賽期間和KPL官方合作推出了“KPL賽事戰令”，玩家隻需要完成觀賽任務，就能同步解鎖王者榮耀端内和鬥魚站内的雙重福利，如鬥魚直播間中的火箭、飛機等道具，《王者榮耀》中百裡守約星元等皮膚。

《DOTA2》，鬥魚則上線了HUD資料工具“刀塔助手”。使用者從網頁端進入直播間後，滑鼠懸停在主播技能面闆上即可閱讀主播遊戲技能介紹、裝備介紹等資訊。

《天涯明月刀》，鬥魚推出了“八荒寶閣”活動，主播可以通過講解遊戲道具用途、最優配置及使用攻略等，為遊戲道具、外裝等産品“帶貨”。使用者贈送定制禮物則能夠解鎖活動獲得積分，并使用平台積分兌換遊戲道具。

《英雄聯盟手遊》，推出英雄聯盟小店等遊戲道具類使用者活動，完成平台互動玩法兌換積分，而積分可兌換遊戲道具和平台福利，僅Q4道具售賣期間，鬥魚英雄聯盟手遊專區日活躍使用者就較非活動時期增長了27%。

與遊戲産業更為密切的結合，這是鬥魚一直以來都在嘗試的，而這樣的嘗試在過去的2022年做的最多。

實際上，在這兩年我們已經看到遊戲直播平台對遊戲所帶來的越來越深的影響力，比如《Among us!》，這款一度撲街2年多的多人社交遊戲由twitch主播群體重新帶火，而《糖豆人》之是以能掀起社交遊戲浪潮，很關鍵的一點在于，遊戲設計的一個主要目标就是與遊戲主播進行深層綁定。

類似的案例有很多，舉例來說，無論是此前《永劫無間》的爆紅，還是今年年初網易的《蛋仔派對》在發行半年後的突然翻紅，都離不開遊戲直播平台的助力。

遊戲直播平台所展現的對于遊戲的影響力是深遠的，但如何将這個影響力進行深度的變現，這也正是鬥魚在探索的。

總結：

内容層面更多的互動帶來了使用者的活躍性，機制層面的互動增加了使用者和主播的歸屬感與粘性，而深度的基于遊戲本身的互動則是未來在商業模式上巨變的前提。

這一年的鬥魚做了很多嘗試，其中許多舉措都将更高的互動性視為前提，鬥魚發展到今年已經9年，9年之後鬥魚需要變革，也在擁抱變革。