◎懂财帝 (ID:znfinance) | 朱瓊華
多年以後，線上旅遊業（簡稱OTA）人士回望2022年時一定不忘感慨，這一年經濟充滿波折，但OTA展現出強大韌性。
與此同時，中國OTA正在變革，疫情出現實質性拐點，旅遊快速複蘇。
平民旅遊浪潮與數智浪潮激蕩，澎湃新生。
透過旅遊行業的2022年，我們或許能夠透視OTA未來的走向。
那些不斷蛻變的OTA公司，他們在疫情中積極主動調整，在經濟回暖後以後或将更穩健持久生長。
穿越「至暗時刻」 ，韌性向上生長
疫情前的十多年，中國旅遊業平均以雙位數的速度增長。
2019年，旅遊業總收入達到6.63萬億元，旅遊及相關産業增加值4.5萬億元，占GDP的比重約為4.56％。
2022年是旅遊業受疫情影響最深、行業景氣度最弱的一年，國内旅遊市場整體疲軟，同比下降，負增長為主基調。
這一年，國内旅遊收入2.04萬億元，大約恢複至2019年的31%，旅遊業對GDP的綜合貢獻度跌破2%，大約恢複至2019年44%。
同時多家旅行上市公司釋出2022年業績預虧公告，虧損成為過去一年的普遍情況。
在這樣的「寒冬」中，同程旅行是一個很有意思的觀察樣本。
先看其盈利情況：
2022年，同程旅行每個季度都保持盈利，全年經調整淨利潤為6.5億元。
即使在疫情對旅行市場的影響還在持續的第四季度，同程旅行仍實作經調淨利潤3746萬元。
再看其營收情況：
2022年，同程旅行實作收入65.8億元。
其中，住宿收入為24.1億元，同比2021年微增0.2%，相較2019年增長2.4%。其中，Q4住宿收入為5.1億元。
疫情期間，部分一線城市異地長途消費雖然受到明顯抑制，但同程旅行把握住了本地消費和中短途旅遊的旺盛需求，在逆境中實作了增長。
同程旅行的住宿業務展現出強韌性，同比去年保持正向增長，同時也超過了疫情前水準。
2022年，同程旅行其它收入為7.9億元，同比去年增長17.9%，與2019年相比增長53%。
Q4，其他收入為2.4億元，同比增長12.4%，與2019年相比增長54%。
同程旅行已經找了新的增長點，其多元化業務和創新項目對其收入貢獻的占比持續上升，如廣告、黑鲸會員、PMS、商旅、景區門票等。
另外，2022年同程旅行交通收入為33.8億元，其中四季度收入7.6億元。
為何在疫情侵擾的2022年，同程旅行能夠實作增長？
這是因為同程旅行的使用者依舊持續增長。
2022年，同程旅行年付費使用者規模達1.9億，較2019年增長了23%；平均月活躍使用者達到2.3億，較2019年增長了13.9%；平均月付費使用者達到2970萬，同比2019年增長了10.4%。
而值得注意的是，下沉市場中的平民旅遊潮，有望成為增長最為迅猛的市場。
根據統計資料，2017—2019年三線及以下城市在整個線上旅遊使用者裡的占比從35.9%提升至46.1%。截至2020年底，三線及以下城市手機使用者線上旅遊APP安裝率僅為18%，遠低于一二線城市的水準，未來增量可期。
反映到同程身上，截至2022年末，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊使用者約占總注冊使用者的86.5%。在微信平台上約60.3%的新付費使用者來自中國的三線或以下城市。
疫情期間，同程旅行持續探索使用者新的增長方式：拓寬使用者擷取管道，與各類平台保持合作，覆寫多元化服務場景。
線下，同程旅行借助酒店掃碼住、景區掃碼遊、智慧汽車票等管道，實作線上連接配接。
線上，同程旅行微信生态特别是小程式使用者持續增長，抖音、快手等短視訊管道也不斷吸引着新使用者湧入。
截至2022年8月，同程旅行微信小程式累計去重通路使用者突破了10億。
此外，同程旅行不斷與文旅結合，搭上了Z時代使用者的快速增長列車。
同程旅行舉辦的同程杯電競賽事，榮獲騰訊遊戲年度最佳賽事共創合作夥伴，成為數億年輕使用者喜愛的夥伴。
同程旅行開展的橫店水上音樂節、「微信狀态X足迹地圖」、飛兒萌造夢節等文娛項目在年輕人中形成熱潮。
數智浪潮「煥新」線上旅遊
中國OTA經曆疫情「浴火重生」，如今重新站在新的十字路口。
縱觀OTA過去四十年的發展曆程，經曆了幾個時代的紅利。
第一代OTA把握住了人口拓荒紅利，采用「滑鼠+水泥」模式。90年代初，他們在火車站等線下場景采取地推模式，擷取使用者紅利。
第二代OTA把握住了PC時代搜尋紅利。2000年前後，他們采用垂直整合，借鑒了搜尋引擎模式，擷取了流量紅利。
第三代OTA，抓住了移動網際網路紅利。2012年前後，它們借助App以及微信小程式，把握了網際網路轉型時的紅利。
如今，數字化、智能化浪潮正加速襲來，未來的線上旅遊與産業融合，煥新整個旅遊産業鍊。
對于OTA們來說，隻有解決消費者和供應商的長尾需求，才有機會成為旅遊産業的數智化推動者。
疫情如同一把劍，曾經斬斷了旅遊業上下遊産業鍊。
而同程旅行用科技與旅遊産業碰撞融合，重構産業鍊。同程旅行的MSCI ESG評級已升至AA級——酒旅行業的最高評級。
機票領域，2022年同程旅行與貴州機場、烏魯木齊機場、陝西支線機場等多個機場建立戰略合作，并部署公交售票系統和智能售票裝置。
酒店是旅遊行業最為分散的細分領域，也是消費者最為重視的領域。
同程旅行通過一站式數智化解決方案賦能住宿業客戶，幫助酒店提升效率、創造收益。
同程旅行旗下擁有「住哲」、「金天鵝」、「雲掌櫃」等品牌，覆寫中高端連鎖酒店、中小型單體酒店及民宿。
這些SAAS工具為各類酒店民宿提供新媒體營銷、代營運、收益管理、智慧酒店更新等工具。
「這些工具不僅實作了線上訂房業務，也實作了酒店内部管理效率大幅度提升。」一位中小型酒店店主表示，同程旅行的數智化技術幫助它們實作了業績增長。
中小酒店領域，同程旅行發起「賦能計劃」，聯合行業專家、酒店夥伴、營運專家等推出「旅智科技大講堂」，直播課程累計學習達數萬人次。
景區數字化領域，同程旅行基于平台科技研發能力和全鍊路營銷經驗，對中華彩燈大世界進行數字化改造，為遊客提供了全新的遊玩體驗。
同程旅行還先後與雲南、貴州、浙江等近20個省市地區政府合作發放旅遊消費券，截至2022年底，已累計發放消費券規模達人民币數億元，并實作數億次曝光量。
此外，同程旅行打造「全域通」智慧平台，為全球目的地政府提供專業的數字城市規劃、技術研發、推廣營運等一站式服務。
目前，項目已搭建省級、地級市、若幹區縣、街區、景區和鄉村等40餘個平台，成為中國數字文旅領域的前沿品牌。
尤其讓使用者稱道的是，同程旅行的服務已深入到使用者各類出行場景，不管是超級大城市還是五六線小城，都能找到同程旅行的使用者。
下沉市場，汽車中轉是最主要的交通方式。中國汽車票的線上化率很低，全國有8000多家汽車票營運公司，但線上化訂取票率還不到10%。
全國三四五線數千個城市，同程旅行一家家找汽車站營運商磋商，在車站安裝取票機，一點一滴改造汽車票供應鍊，讓遊客真實享受到線上購票取票的便捷服務。
如今，同程旅行持續推進交通數字化，打造智慧車站。
一個簡單的案例。去年5月，同程旅行與懷運集團合作，開啟了智慧車站數字改造，直接提升了車站服務水準、提高旅客周轉效率、減少其投入成本。
懷運集團旗下14個車站的「車、旅客、财務」，同程旅行利用人工智能技術，對其進行了站務系統改造，還推出了無紙化乘車、電子結算等環節，覆寫旅行者購票、檢票、報帳等各個環節。
「企業很想數字化，也很希望數字化産生作用，但是不知道怎麼樣去着手和落地。」在同程旅行研發進階總監臧志高看來，數字化對于企業競争力的關鍵點，不僅在于提升企業效率，也在于經營成本的降低。
毫無疑問，同程旅行在資料中台建設、AI技術客服場景、出行場景、新業務上線、數字化系統、組織管理效率提升等領域，正通過數智化「組合拳」，不斷塑造企業的競争力。
長期主義，「飛輪」啟動
「一個公司中不同業務闆塊之間互相耦合賦能，不同業務闆塊就像不同的齒輪，剛開始運轉推動的時候非常吃力，但每一次轉動都對下一次轉動提供了勢能，最終飛輪會越轉越快，企業的價值也就越來越大。」
管理專家吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》中總結諸多大型科技公司的成功之道——「飛輪效應」。
即使在最艱難的三年，同程旅行的飛輪亦潤滑轉動，并成功抵禦旅遊業「寒冬」。
任何一家公司的飛輪，都是從重視消費者開始的。
需求側，過去幾年的疫情，使得旅遊新市場不斷擴大。
疫情零星爆發，使用者消費行為發生結構性變化，使用者需求更加多元化，本地休閑、周邊旅遊成為了主流。
同程旅行不斷擴大産品供給，2019年主打産品是機票、火車票、酒店等，而到2022年，已經擴容至景區門票、周邊遊、用車、汽車票、度假、酒店套餐、簽證等。
目前，同程旅行可滿足中高端、務工商旅、周末休閑、學生務工遷移等各類人群的多旅行需求。
同時，同程旅行在逆境中布局擴張。
2022年12月29日，同程旅行宣布收購同程國旅，目前已完成旗下度假業務的深度整合。
同程旅行有一個特殊的活動，公司高層、中層等都要走進一線，收集客戶回報的問題，并定期對痛點難點進行優化改造。
截至2022年底，這樣的活動舉辦了34場，參與人數654人，發現問題523例，其中大部分已完成改進。
供給側，正如第二部分所述，同程旅行不斷深耕産業鍊，推進數智化改造。
以同程旅行旗下商旅闆塊為例。同程商旅CEO黃亮表示，數字資訊化帶來企業業務場景多元度延伸，費用控制系統的使用在審批報帳環節已經非常普及，同時也在漸漸融入預算控制以及各個業務系統，在廣度上更将向前端消費領域擴充，打造集供應鍊于一體的全流程一體化平台。
同程商旅作為行業新标杆，以整合企業差旅、費控、OA 系統、支付報帳為一體，協助企業實作合規透明、減本增效。既往資料顯示，有效的費用管控可實作企業經營成本縮減30%以上。
需求側——重視消費者需求與體驗，供給側——用數智技術推動産業鍊進步，這是同程旅行的兩大飛輪，也是它堅持的長期主義。
消費者數量越龐大，同程旅行就需要對接更多的旅行産業公司。更多産業公司提供旅遊服務，消費者就能享受到更好的體驗與服務。
旅遊業「戴維斯輕按兩下」
極泰來如覆手，闊步自此淩雲霄。
随着基本面的恢複，今年整個旅遊行業在資本市場上大機率将迎來戴維斯輕按兩下。
其實在今年春節期間，旅遊業就已展現出了複蘇勢頭。據文化和旅遊部資料中心測算，今年春節假期全國國内旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢複至2019年同期的88.6%；實作國内旅遊收入3758.43億元，同比增長30%，恢複至2019年同期的73.1%。
而據中國旅遊研究院2月20日釋出的報告預測，2023年旅遊市場全年「穩開高走，持續回暖」，暑期有望迎來全面複蘇。
據中國旅遊研究院估算，預計今年一季度國内旅遊人次14.6億，實作國内旅遊收入1.3萬億元，分别恢複至2019年的82%和76%；預計今年上半年國内旅遊人次和收入有望恢複到2019年的85%—88%和78%—80%。
中國旅遊研究院院長戴斌表示，2003年非典之後，旅遊行業出現了一次全行業的強勁複蘇，進入「黃金時代」。時隔20年，如今各方面基礎設施更加完善，國人的經濟和消費實力更強，旅遊景區的水準也有了很大提升，行業全面複興指日可待。
旅遊業的春天已經到來，但經曆三年疫情，旅遊消費主體和消費形式發生了很多變化。舊的思維方式恐怕難以适應後疫情時代的市場，舊的增長模式不可能讓旅遊業重回黃金時代。
适者生存，優勝劣汰。
毫無疑問，未來十年是數智化OTA的時代。
說明：資料源于公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。
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